نگاهی به آگهی مناسبتی شرکت خدمات اینترنتی / شعار خلاقانه‌ ای که در انبوه تصاویر گم شد

شعارنویسی در کشور ما قاعده خودش را دارد؛ یک فرد خلاق شیوه‌ای را اجرا و مابقی آن را تکرار می‌کنند. تکرار و تکرار، تا اینکه دیگر شیوه خلاق هیچ نگاهی را به خود جلب نمی‌کند. همین تقلید رنگ‌‌ و رو رفته باعث نادیده گرفتن برخی شعارهای جالب نیز می‌شود. یکی از شعارهای تبلیغاتی که میان تصویر آگهی شلوغ آن گم شده، آگهی نوروزی شرکت آسیاتک است. آگهی‌ که در آن شعار تبلیغاتی با عنوان «سال نو با عیدی‌ اس‌ال» در انتهای آگهی خودنمایی می‌کرد، اما به نظر جاگذاری بد شعار در آگهی تمام تلاش کپی‌رایتر را از بین برده‌بود.

به نظر آسیاتک از تصویر آگهی قبلی خود با کمی تغییر برای مناسبت نوروز استفاده کرده بود و تنها تفاوت قابل مشاهده در آگهی شعار آن بود. در ادامه به منظور نقد و بررسی شعار آسیاتک به سراغ دو نفر از کارشناسان این حوزه رفته‌ایم.

شعاری که فقط وعده عیدی می‌دهد

ایمان ملاجعفری، کارشناس ارشد تبلیغات، مدرس گرافیک و تبلیغات درباره شعار آگهی آسیاتک می‌گوید: این آگهی به نظر بخشی از کمپین نوروزی یا یک تک آگهی مناسبتی نوروزی است که شرکت آسیاتک اکران کرده است. در مورد اینکه این شرکت چه خدماتی در ایام نوروز برای مشتریان خود به‌عنوان عیدی در نظرگرفته اطلاع دقیقی ندارم. چون با مراجعه به سایت این شرکت نیز درباره این موضوع نکته‌ای را نیافته‌ام، ولی به هرحال استفاده از شباهت نوشتاری ای‌دی‌اس‌ال با عیدی اس ال در شعار نوروزی این آگهی به نظرم بازی هوشمندانه‌ای است که کپی‌رایتر این آگهی به‌کار برده است.

از آنجایی که ‌ای‌‌دی‌اس‌ال در زبان فارسی معادل‌سازی نشده و نوع نوشتار آن به مرور در کشور ما به این شکل مرسوم شده است، بنابراین کپی‌رایتر این آگهی، آن را غلط ننوشته، بلکه املای نوشتار را تغییر داده است. حال نوشتار ‌ای دی اس ال به این شکل دو پیام را به دنبال دارد، اول اینکه همان واژه عمومی ADSL که به فارسی برگرداننده شده و دوم اینکه آسیاتک برای مشتریان خود در سال جدید یک عیدی به ارمغان آورده است. این شعار می‌توانست ایده یک کمپین خوب باشد که در آن آسیاتک یک عیدی خوب برای مخاطبانش به ارمغان بیاورد. عیدی که با این شعار تکمیل می‌شد و شرکت به هدفش می‌رسید ولی این‌طور که از شواهد مشخص است، آسیاتک در شعارش فقط وعده عیدی به مشتریانش داده است. حال اگر این شرکت وعده‌ای نیز به مشتریان داده بود، باید در تبلیغات خود به مشتریان اعلام می‌کرد که آن عیدی چیست و شامل حال چه کسانی می‌شود.

خلاقیتی که به هدر رفته

ملاجعفری می‌گوید: با تمام خلاقیتی که در شعار این آگهی وجود دارد ولی یک نکته به این آگهی آسیب می‌زند. من که با تمرکز زیادی تمامی آگهی‌های محیطی را دنبال می‌کنم به هیچ‌وجه متوجه این تبلیغ جدید آسیاتک نشدم، این موضوع نیز فقط یک دلیل دارد و آن این است که آسیاتک از تصویر آگهی قبلی خود برای آگهی نوروزی‌اش استفاده کرده است. تنها تغییر این آگهی نسبت به آگهی قبلی، سبزه‌ای است که در قسمت پایین کادر آمده که آن نیز محسوس و مشخص نیست و از آن بدتر جداشدن شعار تبلیغاتی نوروزی این شرکت در انتهای آگهی است. این شعار در کادری جدا آمده که اگر در درون آگهی جایگاه ویژه‌ای برای آن درنظرگرفته می‌شد، شاید تاثیرگذارتر بود. این نشان‌دهنده حرکت عجولانه این شرکت و بسیاری از شرکت‌های داخلی است که برای نوروز کاری انجام داده‌اند. کاملا مشخص است که برای نوروز از ابتدا فکر اساسی یا ایده مشخصی طراحی نشده است برای مثال سال گذشته شعار شرکت «دوو» یعنی «عیدوو» کاملا مشخص بود که برایش زمان گذاشته شده و یک اتفاق خوب در صنعت شعارنویسی تبلیغات افتاده بود، چه خوب بود اگر شرکت‌های دیگر نیز برای این موضوع برنامه‌ریزی می‌کردند. شرکت‌هایی که بدون برنامه‌ریزی قبلی آگهی‌های تبلیغاتی خود را خلق می‌کنند، جز دور ریختن بودجه و هزینه‌شان چیز دیگری به‌دست نخواهند آورد. به هرحال عملکرد آسیا تک به نظرم باعث شده، خلاقیتی که در شعار به‌کار رفته مهجور بماند و حیف شود.

2 سبک رایج در شعارنویسی تبلیغاتی

این کارشناس می‌گوید: در کشور ما مدتی است که دو تکنیک نگارش شعارتبلیغاتی، رواج بسیاری پیدا کرده است. اول: غلط نویسی و دوم: استفاده از کلمات با دو معنای متفاوت. در تکنیک دوم نام برند در جمله‌ای قرار می‌گیرد و معنای دیگری پیدا می‌کند و این بازی دومعنایی برای مخاطب جذاب است و به ماندگاری در ذهن کمک می‌کند. نخستین استفاده‌ها از این شیوه خوب بود؛ مثلا وقتی بانک سرمایه از این شیوه استفاده کرد و شعار «بانک خوب سرمایه است» را به‌کار برد، جالب بود ولی به مرور وقتی همه برندها از این شیوه استفاده کردند دیگر تکراری و سطحی شد. وقتی یک شیوه مد می‌شود، ارزش آن نیز پایین می‌آید. به هرحال استفاده از این شیوه بستگی به قابلیت کلمه و پیام تبلیغاتی دارد که در شعار به‌کار می‌رود. حال وقتی همه از این شیوه استفاده کنند، اگر یک شرکت نیز خلاقانه از آن استفاده کند، لابه‌لای مابقی محو خواهدشد. نکته مهم در استفاده از این تکنیک همخوانی شعار با تصویر آگهی یاکمپین تبلیغاتی است. باید بازی کلامی که در شعار استفاده شده برای مخاطب شیرین باشد. یکی از مشکلات پیش آمده در استفاده از این تکنیک در حال حاضر همین موضوع است. دقیقا مانند کاری که آسیاتک انجام داده است. حس عیدی گرفتن در تصویر آگهی این شرکت به مخاطب منتقل نمی‌شود.

شیوه‌ غلط نویسی برای آگهی‌های طنزآمیز

ملاجعفری می‌گوید: تکنیک دیگر، یعنی غلط نویسی شیوه جداگانه‌ای است که هنوز آنچنان شرکت‌های داخلی سراغ آن نرفته‌اند. در این تکنیک شرکت‌ها در شعار خود از املای غلط برای تاکید بیشتر استفاده می‌کنند. باید دقت کرد، زمانی که کلمه‌ای در شعار غلط به‌کار می‌رود، مخاطب را دچار مشکل نکند و بیننده برداشت درستی از پیام نهفته در شعار داشته باشد. در واقع با غلط نوشتن واژه‌های شعار روی آنها تاکید بیشتری می‌شود. معمولا از این شیوه در تبلیغاتی استفاده می‌شود که ریشه طنز دارند. چنین تبلیغاتی حتما باید طنزگونه باشند، حتی به‌صورت نامحسوس. باید غلط نویسی در شعار تبلیغاتی با ترکیب‌بندی آگهی سازگار باشد، یعنی مخاطب ماجرا را خیلی جدی نگیرد و کاملا متوجه شود که آگهی با او شوخی کرده است.

مخاطب در این شوخی تبلیغاتی توجه‌اش به کلمه‌ای جلب شود که قبلا به شکل دیگری می‌دیده، حال به شکل متفاوتی آن را مشاهده می‌کند. اگر غلط نویسی در راستای معنایی کلمه هم باشد، تاثیرگذاری بیشتری خواهد داشت، مثلا اگر خود کلمه غلط را به‌صورت غلت بنویسید، همین کلمه در راستای معنای آن القا‌کننده یک پیام برای مخاطب است یا فرض کنید: دروغ را به‌صورت دروق بنویسید، این غلط نویسی در راستای کلمه است یعنی به انتقال معنای کلمه به مخاطب کمک می‌کند. اگر این تکنیک در جای مناسب خود استفاده شود، تاثیرگذاری زیادی خواهد داشت. چنین تکنیک‌هایی بازی با کلام است که در همه جای دنیا از آن استفاده می‌شود. زبان فارسی آن‌قدر قابلیت دارد که می‌توان از آن استفاده‌های زیادی کرد ولی به نظرم شعارنویس‌های ما از این همه امکانات زبانی بهره لازم را نمی‌برند یا شاید مجریان تبلیغات برای این کار سراغ متخصصان این حوزه نمی‌روند. چون به نوشتار در تبلیغات به‌عنوان یک حرفه جدی و تخصصی نگاه نمی‌شود و هنوز این هنر جایگاه و شأن خود را در تبلیغات نیافته است.

نگاه غیر‌حرفه‌ای به شعار تبلیغاتی

پیام بهتاش، کپی‌رایتر، مدرس و کارشناس تبلیغات و برندینگ درباره شعار آگهی تبلیغاتی آسیا تک می‌گوید: ما در حال بررسی یک نوشته ادبی نیستیم، این یک کار تبلیغاتی است و به همین دلیل باید کلیت آن (تصویر و متن) را در نظر گرفت چون هیچ‌یک از این دو عنصر مستقل از یکدیگر عمل نمی‌کنند. نخستین نکته‌ای که به ذهنم می‌رسد وجود دو نوشته متفاوت است: جمله اول که به نظر می‌رسد، شعار سازمانی یا تگ‌لاین این شرکت باشد. این شعار با این هدف نوشته شده تا از اشتباه احتمالی مخاطبان در خوانش نام «آسیا‌تک» جلوگیری کند. منظورم ازشعار سازمانی همان «اینترنت یک، آسیاتک» است. این‌گونه انتخاب نام سازمان که اکثرا توسط افراد غیرمتخصص صورت می‌گیرد معمولا برندها را دچار مشکل می‌کند؛ برای مثال شاید آسیاتک؛ آسیاتَک خوانده شود و در نگارش فارسی و لاتین آن‌هم دوگانگی مشکل‌سازی به‌وجود آید. به هر روی اگر با این نیت هم بوده به نظر نمی‌رسد که کپی‌رایتر از عهده کار برآمده باشد چون ضعف قافیه و کلی‌گویی درباره برند از مهم‌ترین دلایل این عدم توفیق است. متاسفانه در این مورد هم مانند بسیاری از کارهای تبلیغاتی فعلی با همان نقطه ضعف همیشگی روبه‌رو هستیم یعنی فقدان یک تیم حرفه‌ای که درک درستی از استراتژی، برندینگ و کمپین‌نویسی داشته باشد. در کارهای معتبر دنیا شما می‌توانید با دیدن یک اثر تبلیغاتی و حرکت در جهت عکس مسیر خلاقیت، به ایده اصلی و حتی مشکل و خواسته سفارش‌دهنده برسید اما در اینجا معلوم نیست که آگهی در خدمت چه هدفی طراحی شده است.

در اینجا علاوه بر جمله مذکور، عبارت مناسبتی دیگری با موضوع نوروز به چشم می‌خورد که متاسفانه هیچ کمکی به انتقال پیام نمی‌کند و از انسجام آن می‌کاهد. در جمله «سال نو با عیدی اس‌ال» نویسنده سعی کرده نوعی جناس کلامی میان دو حرف اول و آخر ADSL و کلمه «عیدی» ایجاد کند که به نظرم موفق نشده است؛ برای چنین کاری باید در نوشتار دخل‌وتصرف‌هایی کرد تا مطمئن شویم مخاطب نوشته ما را آن‌طور که می‌خواهیم، بخواند. خودِ من باوجود بیش از 15‌سال کار کپی‌رایتینگ متوجه این بازی کلامی نشدم.

بهتاش در ادامه می‌گوید: نویسندگی در تبلیغات بسیار فراتر از یک بازی کلامی و یک شوخی نوشتاری است. خیلی از فعالان در این عرصه نه با اصول نویسندگی آشنا هستند، نه با بدیهیات کپی‌رایتینگ. وقتی کار براساس یک کانسپت اصلی پیش برود، حتی اگر ظرافت‌های خلاقانه هم نداشته باشد می‌توان امیدوار بود که سفارش‌دهنده را به منظورش نزدیک کند. بهتاش در مورد استفاده از کلماتی که دو بار معنایی مختلف دارند می‌گوید: این تکنیک متداولی است ولی تنها زمانی می‌تواند اثرگذار باشد که در خدمت کانسپت اصلی به وجود آمده باشد نه در نتیجه تصادف و پرسه‌زدن در جدول کلمات متقاطع. به‌عنوان نمونه جمله «بانک خوب سرمایه است» از این تکنیک بهره برده، بدون آنکه جانب اعتدال را از دست داده باشد یا برخلاف اهداف برند حرکت کند.

این کارشناس در مورد استفاده از شیوه «غلط نویسی» در شعارهای تبلیغاتی می‌گوید: به‌طور معمول موافق این بازی‌ها نیستم مگر آنکه با فکر کارشده و در نتیجه خوش نشسته باشد. یادمان باشد که جلب توجه مخاطب تنها یکی از ابزارهایی است که برای ارتقای فروش به کار گرفته می‌شود و به هر شکلی هم می‌توان توجه دیگران را جلب کرد؛ مهم آن است که ببینیم سفارش‌دهنده آگهی هم از این کار نتیجه می‌گیرد یا حاصل شعار ما از حد یک تبسم گذرا با طول عمر چند ثانیه‌ فراتر نمی‌رود؟!