باید‌ها و نباید های کمپین‌ های تبلیغاتی حمایت از تولیدات داخلی در گفت‌ و گو با دکتر حمید رضا قاضی‌ مقدم / خیر خواهی پدرانه ، نه دلسوزی مادرانه

بنزین در آمریکا گران شده بود و مردم عادی توان پر کردن باک ماشین‌های بزرگ آمریکایی را نداشتند. دولت برای اینکه مردم نسبت به این اتفاق اقتصادی واکنش نشان ندهند، فورا شروع به تبلیغات گسترده برای ماشین‌های کم‌مصرف کرد. در این زمان بود که ماشین‌های کره‌ای در آمریکا مورد استقبال قرار گرفتند اما رفته‌رفته بحران بنزین برطرف شد و باید بازار خرید خودروی وطنی در آمریکا احیا می‌شد. درنتیجه دولت شروع به اکران کمپینی علیه ماشین‌های کم مصرف کرد تا عرق ملی را جریحه‌دار کند. در کمپین طرح‌هایی از ایمن نبودن ماشین‌های کره‌‌ای و قدرت ماشین‌های آمریکایی اکران شده بود. اتفاقی که در آمریکا افتاد، شاید بارها در کشورهای مختلف نیز افتاده باشد اما بهره‌برداری و جهت‌دهی آمریکایی از این بحران باعث شد که از آن به‌عنوان یک نمونه خلاق تبلیغات ملی یاد شود.

حال در کشور ما نیز تبلیغاتی در حوزه ترغیب مصرف‌کننده به خرید کالای ایرانی منتشر شده است اما این تبلیغات آنقدر گسسته و آشفته اکران می‌شود که ارتباط مخاطبان با آن سخت و دشوار است. در واقع این آگهی‌های تبلیغاتی نه آنچنان که باید و شاید ترغیب‌کننده مصرف‌کننده ایرانی برای خرید کالای داخلی است نه به نظر انقلابی را در این عرصه به پا خواهد کرد. «فرصت امروز» سعی دارد به بررسی کلان‌تر تبلیغات ترغیب‌کننده مشتری به خرید محصولات داخلی بپردازد تا شاید در این باره پیشنهادی ارائه داده و کمکی به این حوزه کرده باشد. به همین منظور در ادامه سراغ دکتر حمیدرضا قاضی‌مقدم مشاور و مدرس تبلیغات و بازاریابی رفته‌ایم.

***

نظرتان را درباره اکران آگهی‌های تبلیغاتی در جهت ترغیب مصرف‌کننده ایرانی به خرید کالایی داخلی بگویید؟

درخصوص کمپین‌های تبلیغاتی حمایت از تولید داخل شاید بد نباشد اگر از منظر برندینگ به موضوع نگاه کنیم، البته نه برندینگ به معنای مطرح کردن یک تولیدکننده یا سازنده خاص، بلکه به معنای طرز تفکری که در کل حوزه صنعت و تولید کشور جریان یافته و در تلاش است تا نوع تلقی و نگاه مخاطب (مشتری) را نسبت به عامه محصولات تولید داخل تغییر داده و وی را به جای ترغیب به خرید محصولات یک سازنده خاص به خرید از کل محصولات تولید داخل ترغیب کند. با این طرز نگرش، قبل از داشتن توقع یکجانبه از مشتری برای خرید محصولات تولید داخل، لازم است طرز تفکر و نگرش جدیدی در خود تولیدکننده (در اینجا کلیه تولیدکنندگان محصولات داخلی) ایجاد شود. در حقیقت در شرایط پررقابت امروزی که از هر طبقه محصول، در کنار چندین تولیدکننده داخلی، چندین و بعضا چند ده تولیدکننده خارجی وجود دارند که نسبت به تولید آن محصول خاص اقدام می‌کنند،

به منظور حفظ جایگاه رقابتی از یکسو و برای کسب سهم بیشتر از بازار از سوی دیگر، لازم است تولیدکنندگان روی مزایا و ارزش‌های ایجاد شده برای مشتری تجدیدنظر کرده و نتیجه مستقیم این طرز تفکر را در تنوع، کیفیت، قیمت، دسترسی به محصول، خدمات جانبی و پشتیبانی و. . . نیز منعکس کنند. تحت این شرایط و با مشاهده تغییر رویکرد و روند شرکت‌های تولیدکننده و سازنده داخلی می‌توان امیدوار بود واکنش مشتری نیز در میان مدت دستخوش تغییر و تحول شده و اقبال بیشتری نسبت به محصولات تولید داخل و تبلیغات این حوزه از خود نشان دهد. در غیراین‌صورت و درصورتی‌که صرفا کمپینی برمبنای ایجاد جوی احساسی و عاطفی، به مدد ابزارها و رسانه‌های تبلیغاتی و مثلا با محوریت شعارهایی نظیر کمک به بالندگی و رشد صنعت، جلوگیری از بیکار شدن کارگران و زحمتکشان واحدهای تولیدی، ایجاد اشتغال، کمک به اقتصاد کشور، جلوگیری از خروج ارز و ده‌ها استدلال مشابه دیگر طراحی و اجرا شود، در بهترین حالت تنها واکنش آنی و احساسی مخاطب را در پی داشته و در کوتاه‌مدت موثر خواهد بود. به بیان دیگر، مادامی که خود محصول تولید داخل اصطلاحا شایستگی و لیاقت جذب و حفظ مشتری را نداشته باشد، پس از مقطعی واکنش آنی و احساسی از سوی هموطنان، مجددا اوضاع به روال قبل باز خواهد گشت و چه بسا این تجربه ناخوشایند، اجرای کمپین‌های این‌چنینی آتی را حتی با دشواری بیشتر و اثربخشی کمتر همراه سازد و البته متاسفانه بسیاری از کمپین‌هایی از این دست به همین دلیل و به سبب شکل‌گیری همین چرخه معیوب و بیمار با موفقیت چندانی همراه نبوده‌اند.

به نظرتان توجه به این تبلیغات چقدر می‌تواند به اقتصاد کشور کمک‌کننده باشد؟

در اینکه اجرای کمپین‌های اجتماعی خواه در قالب کمپین‌های حامی محصولات و تولیدات داخلی و خواه در قالب کمپین‌های ضد محصولات داخلی که مشابه آن را در کمپین «تحریم خودروی صفر» شاهد بودیم بر اقتصاد کشور تاثیرگذارند، شکی نیست. علاوه بر اینکه در بحبوحه افزایش سطح انتظارات و توقعات مردم (به‌عنوان مشتری)، شبکه‌های اجتماعی نیز با پتانسیل‌های بالای ارتباطی به این فرآیند اضافه شده و ضمن به واکنش واداشتن تعداد بیشتری از مخاطبان و مشتریان بالقوه، اثرات اقتصادی این قبیل جریان‌ها خواه مثبت و خواه منفی را تسریع و تشدید می‌کنند.

با این همه، اجرای موفق کمپین‌های حمایت از تولیدات داخلی، در صورت برآورده کردن شرایطی که قبلا گفتم یعنی ترغیب احساسات و عواطف مشتری مشروط به تغییر روند و استراتژی تولیدکنندگان داخلی به میزان زیادی می‌تواند ضمن جلوگیری از خروج ارز، تقویت توان تولیدکنندگان داخلی، ایجاد اشتغال و جلوگیری از بیکاری، بالندگی و رشد صنعت و. . . موجب رونق و افزایش سطح رقابت‌پذیری محصولات تولید داخل در مقایسه با نمونه‌های خارجی آن شود.

در این باره نمونه‌ای از کمپین‌های موفق کشورهای دیگر را به یاد دارید تا برای روشن شدن موضوع بیان کنید؟

درخصوص کمپین‌های موفق سطح دنیا، نمونه قابل ذکر زیاد است اما اجازه بدهید به ذکر یکی از شنیده‌های خودم بسنده کنم. به‌ظاهر موضوع از این قرار بود که در کوبا و در اوایل رهبری فیدل کاسترو که اقتصاد این کشور با مشکلات و چالش‌های متعددی همراه بود و به‌جز صنعت تنباکو و تولید سیگار برگ و چند حوزه انگشت شمار دیگر، فرصت و زمینه رشد اقتصادی چندانی وجود نداشت، طراحی کمپینی مبنی بر افزایش مصرف سیگار برگ برای حمایت از این صنعت و تبدیل شدن آن به صنعتی جهانی به میزان زیادی در رشد و بالندگی صنعت تنباکوی این کشور موثر بود. امروز همین کشور، به‌عنوان برترین تولیدکننده سیگار برگ مرغوب در کل جهان شناخته می‌شود و بخش زیادی از درآمد خارجی این کشور از محل صادرات همین محصول تامین می‌شود.

نکته اینجاست که دعوت از مردم برای تحقق هدف مشترک که در این زمینه خاص، دعوت به استفاده از محصولات تولید داخل است، موضوع پیچیده‌ای نیست و صرفا نمونه‌های موفق آن به کشورهای خارجی محدود نمی‌شود. اتفاقا تاریخ کشور خود ما نیز مملو از مواردی است که هرجا مردم بخواهند و به شیوه‌ای صحیح و اثربخش به دستیابی به هدفی مشترک ترغیب شوند، مادامی که محرک و زمینه مناسبی برای دعوت از مردم فراهم شود، نتیجه مثبتی شکل گرفته است. تجربه تحریم تنباکو به فتوای یکی از علمای مذهبی، نمونه بارزی از یک کمپین موفق تحریم یک کالای خاص است. تجربه و همپایی مردم در جنگ تحمیلی برای تحمل شرایط دشوار دوران جنگ و کمبود کالا و نیز تحمل و ایستادگی مردم در شرایط دشوار تحریم، از دیگر نمونه‌های موفق همراهی و حمایت مردمی است. درخصوص اجرای این دست کمپین‏ها نیز مادامی که حس وطن‌دوستی و آینده نگری هموطنان به درستی، با نگاه صادقانه و به دور از هرگونه منفعت جویی برانگیخته شود، نتیجه مثبتی را به همراه خواهد داشت.

در این باره اگر پیشنهادی دارید، بفرمایید؟

اجرای موفق کمپین‌های این چنینی معلول حداقل سه علت عمده است:

1) تغییر رویه در رفتار و نگرش تولیدکنندگان و باور قلبی به این مسئله که دوران اتکای صرف به بازار انبوه برای فروش محصول به پایان رسیده و برای عقب نماندن از قافله رقابت به‌ویژه در دوران پسا تحریم و افزایش ورود محصولات خارجی شناخته شده لازم است نگرشی فعالانه داشت و نتیجه این تغییر نگرش را در عمل به مخاطب و مشتری ثابت کرد

2) طراحی و هدایت صحیح و صادقانه کمپین‌های جلب حمایت مردمی و تلاش برای اثبات نگاهی همدلانه، متحدانه و جمع گرایانه به منظور جلب اعتماد مشتری و واداشتن وی به ارتکاب رفتار صحیح موردنظر

3) رویکرد دولت در جهت حمایت‌های ضروری محدود و کوتاه‌مدت از صنایع کلیدی با تاکید ویژه روی کوتاه‌مدت بودن حمایت‌های دولتی و پرهیز از حمایت‌های بیجا، یکجانبه و بلندمدت نسبت به هر صنعت و تولید داخلی که اتفاقا در بلندمدت تضعیف تولیدکنندگان داخلی را به همراه دارد و نیز تلاش برای کسب جایگاه پدرانه و خیرخواهانه نسبت به صنعت به جای رویکرد مادرانه و بذل حمایت‌ها و دلسوزی‌های بعضا بی‌مورد و بی‌نتیجه که ضمن کمک به واقع‌گرایی تولیدکنندگان داخلی، همراهی بیشتر مردم در کمپین‌های این چنینی را به همراه خواهد داشت. در مجموع، تلاش برای به ثمر نشستن این قبیل کمپین‌ها مستلزم داشتن نگاه سیستمی به مسئله است و صرف توجه و تاکید بیش از حد روی هر یک از این عوامل به تنهایی چاره کار نخواهد بود.

در پایان هر نکته‌ای را که به نظرتان به کامل و بهتر شدن این گفت‌وگو کمک می‌کند، بگویید؟

در کنار همه موارد پیش گفته، ذکر این نکته نیز خالی از فایده نیست که با نگاه برند گونه به این مسئله، تحقق هدف جلب همراهی و مشارکت مردمی در حمایت از محصولات تولید داخل نیازمند عزم ملی و همگانی تک‌تک تولیدکنندگان است و همان‌گونه که وجود یک عیب یا ایجاد یک تجربه ناخوشایند در محصول می‌تواند کل برند تولید‌کننده محصول را تحت‌الشعاع قرار دهد و به تجربه‌ای ناخوشایند در ذهن مشتری بدل شود، عدم همراهی جمعی و عدم احساس مسئولیت تک‌تک تولیدکنندگان محصولات داخلی نسبت به این تعهد نیز می‏تواند به کلیت این کمپین لطمه زده و حتی همان اندک افرادی را که با نیت نیک و برای حمایت از این کمپین اقدام به خرید محصولات تولید داخلی می‌کنند برای همیشه پشیمان ساخته و آنان را نیز به دامن رقبای خارجی سوق دهد. در پایان، بی‌انصافی است اگر در این گفت‌وگو از تولیدکنندگان و سازندگان معتبر و متعهدی که هم‌اکنون نیز همه توان خود را برای ارائه محصولاتی با بهترین کیفیت به کار گرفته‌اند و به گزینه‏های اصلی مشتریان ایرانی بدل شده‌اند، قدردانی نکنیم، با این حال بسنده کردن به این شرایط شایسته ایران و ایرانی نیست. امیدوارم بتوانیم روزی به جای کمپین‌های دعوت به حمایت از تولید محصولات داخلی، کمپینی با عنوان «با افتخار، ساخت ایران» را جدی‌تر گرفته و علاوه بر تمایل و استقبال از خرید محصولات تولید داخل، با افتخار از تولیدات کشورمان دفاع و آن را به دیگران توصیه کنیم.