نگاهی به آگهی تلویزیونی تولید کننده شامپو / خلاقیت فراموش شده

گاهی اتفاقات عجیبی در صنعت تبلیغات ایران رخ می‌دهد؛ اتفاقاتی که شاید مخصوص ایران باشد و در کل دنیا نتوانید نمونه‌ آن را بیابید. کپی‌برداری شاید در هیچ کشور دنیا به شکلی که در کشور ما رخ می‌دهد، اتفاق نیفتد. فعالان این عرصه زمانی که از کپی بودن آگهی مطلع می‌شوند، به یک‌باره هلهله‌ها به پا می‌کنند اما با کمی گذشت زمان همه اتفاق رخ داده را فراموش می‌کنند و به فعالیت قبلی خود باز می‌گردند. حالا باز یک کپی دیگر در این صنعت کشف شده است. کپی مو به موی آگهی شامپو صحت از یک آگهی فرانسوی اتفاق تازه این صنعت است.

این آگهی از یک آگهی فرانسوی که در مورد محصول دستمال توالت ساخته شده، کپی و در تلویزیون داخلی پخش شده است. در آگهی اصلی مرد دائما به همسرش لزوم استفاده از آی‌پد را برای کاهش هزینه‌ کاغذ پیشنهاد می‌دهد که در نهایت، زن که از عملکرد همسرش عصبانی شده موقعی که مرد نیاز به دستمال کاغذی پیدا می‌کند به او آی‌پد می‌دهد. حالا برند صحت با وفاداری به ایده‌آگهی اصلی، آن را برای تبلیغ شامپو حنای خود پیاده کرده است. برای بررسی این موضوع به سراغ دو نفر از کارشناسان این حوزه رفته‌ایم که در ادامه گفت‌وگوی «فرصت‌امروز» را با آنها می‌خوانید.

کپی‌برداری یا سرقت؟

محمدسیار، مشاور بازاریابی و کارشناس تبلیغات درباره آگهی شامپو‌ صحت می‌گوید: وضعیت روزبه‌روز وحشتناک‌تر می‌شود. کپی‌کردن در کشور ما به اوج خود رسیده‌است. محصولات کپی، آگهی‌های کپی، کاراکتر‌های کپی، سریال‌های کپی. اگر بخواهم ملاحظه‌کاری را کنار بگذارم، به نظرم آگهی شامپوی صحت دیگر کپی نیست، سرقت محض است.

این کار را می‌توان از چند زاویه مورد بررسی قرار داد. یک: آگهی صحت؛ کپی عین به عین از آگهی فرانسوی است، سازندگان حتی تلاش نکرده‌اند زاویه دوربین را تغییر دهند تا مبادا از پس کار برنیایند. دو: جالب است، اگر هیچ فردی درجریان ساخت این آگهی، اعتراضی نسبت به کپی بودن آن نکرده‌ باشد. آیا دست‌اندرکاران این کار که نمی‌دانستند کار کپی است، وقتی متوجه این موضوع شده‌اند، عکس‌العملی نشان داده‌اند؟ آیا صاحبان برند در ایران به این موضوع اهمیت می‌دهند یا اینکه برایشان مهم، ساختن یک آگهی و انتشار آن است؟

سیار می‌گوید: به‌طورکلی چند دسته کپی‌کاری در ایران داریم. دسته‌اول: گروهی هستند که فایل‌ها را کپی می‌کنند و بیشتر در تبلیغات چاپی دیده می‌شوند. البته این روزها در تبلیغات تلویزیونی نیز به برکت پیشرفت تکنولوژی و نرم‌افزارهای کامپیوتری این گروه فعال شده‌اند. دسته دوم: گروهی هستند که از آگهی‌های خارجی الهام می‌گیرند که به نظرم روند حرکتی این گروه قابل قبول‌تر است. دسته سوم: گروهی هستند که بدون هیچ شناختی از آگهی خارجی، دست به کپی کردن می‌زنند. کپی شامپوی صحت در این دسته قرار می‌گیرد. این شامپو از آگهی‌ای کپی کرده که در زمان خود جایزه گرفته و جزو یکی از پربیننده‌ترین آگهی‌های روز دنیا بوده‌است اما نکته اینجاست که صحت از آگهی دستمال توالت کپی کرده، اینکه چگونه این دو محصول را به هم مرتبط کرده، جای شگفتی دارد. مهم‌ترین نکته آگهی فرانسوی، تمرکز روی ایده استفاده از کاغذ و تمام شدن زمان به‌کار بردن کاغذ است، در حالی که این نکته در آگهی صحت گم شده‌است.

تفاوت از زمین تا آسمان است

این کارشناس با بررسی شیوه ساخت آگهی از لحاظ تکنیکال می‌گوید: اگر بخواهید این دو آگهی را از لحاظ فنی و تکنیکال مقایسه کنید، باید بگویم پلان‌های گرفته شده، فیلمبرداری، کادربندی، بازی بازیگر مرد و زن، در آگهی اصلی فوق‌العاده است ولی در آگهی کپی شده به جای صدای بازیگر مرد از دوبله استفاده شده است ولی باز صدا و لب‌های بازیگر هماهنگ نیستند و صدا با تاخیر به مخاطب می‌رسد. بازی بازیگر مرد بسیار مبتدیانه است. در آگهی صحت، بازیگر زن از ابتدا گارد گرفته و عصبانی است درحالی‌که در آگهی اصلی بازیگر زن باتعجب صحبت‌های همسر را گوش می‌دهد و گاهی به او حق می‌دهد ولی در نهایت با تکرار زیاد نسبت به عملکرد شوهرش عصبانی می‌شود.

در آگهی کپی سازنده بی‌سلیقگی را به انتها رسانده است. برای مثال روی لوگوی آی‌پدی که در دستان مرد است، برچسب سیاه‌رنگی چسبیده شده که مخاطب به‌راحتی متوجه آن می‌شود و مطمئنا برای هیچ‌کس این کار خوشایند نیست. گاهی بازیگر مرد دستش را روی چسب می‌گذارد که دیده نشود. علاوه براین موارد در آگهی اصلی موسیقی نیز بجا استفاده شده است یعنی سازنده به زور موسیقی نخواسته آگهی را طنزآمیز کند. شاید برای مخاطب ایرانی که صنعت تبلیغات کشورش از تبلیغات روز دنیا عقب است، کپی کاری چندان اهمیت نداشته باشد، ولی نکته مهم اینجاست که آگهی‌های کپی شده برای مخاطب داخلی بومی‌سازی نمی‌شوند و این کار باعث نافهم بودن آگهی از طرف مخاطب می‌شود. اگر این آگهی در فرانسه ساخته شده، فضای آن نیز مهیا شده است، در آن فرهنگ استفاده از کاغذ روزبه‌روز کمرنگ شده و این موضوع برای مخاطب فرانسوی کاملا جا افتاده است، درنتیجه ایده آگهی برایشان غربیه نیست، درحالی که هنوز کاغذ برای مخاطب ایرانی کاربردهای زیادی دارد. به نظرم حتی اگر این آگهی برای یک شرکت دستمال توالت داخلی نیز کپی می‌شد باز ایده مشکل داشت. مخاطبان ایرانی هنوز روزانه بارها از کاغذ استفاده می‌کنند. وقتی فرهنگ ایده آگهی هنوز در ایران به‌وجود نیامده، آگهی برای مخاطب خنده‌دار است و باعث تحریک او برای خرید نمی‌شود.

وقتی آگهی کپی شود محصول هم کپی می‌شود

سیار درباره آینده این برند بعد از کپی‌کاری می‌گوید: به نظرم برندی که اجازه می‌دهد تبلیغات کپی شده از طرف آن در رسانه‌ها منتشر شود، مطمئنا به محصولات کپی نیز رضایت خواهد داد. چه خوب بود صحت به جای این همه هزینه، فکری به حال بسته‌بندی‌های خود می‌کرد یعنی با تغییر در بسته‌بندی، برای خود در بازار فضای رقابتی ایجاد می‌کرد. به نظرم برند‌های حوزه شوینده باید برای تحقیقات بازار خود بیشتر هزینه‌کنند و روی این موضوع متمرکز شوند که چرا مشتریان ایرانی به سمت شوینده‌های خارجی تمایل دارند. برندهای ایرانی دائم درحالی تغییر و تحول هستند، وقتی مدیربازاریابی یا کنترل کیفیت در سازمان تغییر می‌کند، محصول به‌طورکلی تغییر می‌کند. در واقع اعتمادسازی در هیچ‌کدام از محصولات ایرانی وجود ندارد، برای مثال در صنعت خودرو ماشینی که سال گذشته به مشتری ارائه شده با ماشینی که امسال عرضه می‌شود، تفاوت زیادی دارد. مشتری به‌راحتی متوجه این تغییر می‌شود با اینکه نه کارخانه تغییر کرده و نه طراحی آن ماشین. به‌طورکلی اعتمادسازی مشتری برای برندهای ایرانی مفهوم ندارد.

علاوه براین برندهای داخلی حوزه شوینده باید برحسب نیاز مردم محصولاتی را تولید کنند برای مثال به‌واسطه حجاب زنان ایرانی، موهای‌شان کمتر در معرض آفتاب قرار می‌گیرد و بالطبع آسیب کمتری می‌بیند درحالی که موهای این گروه مخاطب به خاطر مصرف بالای رنگ آسیب می‌بیند. این بهترین فرصت برای شرکت‌های داخلی است که محصولاتی متناسب با این نیاز تولیدکنند. برحسب این نیاز محصول طراحی و برای آن برنامه‌ریزی کنند. درحالی که شرکت‌های ایرانی فرمولاسیون شامپوهای خود را از خارج کپی می‌کنند و این موضوع را درنظر نمی‌گیرند که آن فرمولاسیون برای موهای مخاطبان کشورهای دیگر طراحی شده است. چنین شرکت‌هایی باید اول بازار خود را مشخص کنند، بعد به سراغ استفاده از دسته‌بندی‌های تبلیغات بروند. تبلیغات در ساده‌ترین دسته‌بندی به چهار گروه تقسیم می‌شود.

1-Informational
2-Promotional
3-Emotional
4-Functional.

مرغ تبلیغات همیشه دو پا دارد و باید برندها در ساخت آگهی از ترکیب‌ها استفاده کنند؛ برای مثال بازاری که سهم خرید مردم در آن روزبه روز کمتر می‌شود و فشار اقتصادی باعث می‌شود که انتخاب‌ها براساس قیمت‌های درج شده اتفاق بیفتد، تبلیغات Promotional, Emotional بهترین جواب را خواهد داد یعنی آگهی که هم در آن راهی برای ترویج فروش وجود دارد و هم در مخاطب هیجان و احساس به‌وجود می‌آورد.

این مشاور بازاریابی در پایان می‌گوید: برای تبلیغات درست، برندها به چند نکته باید دقت کنند؛ یک: محصولات‌شان در کدام مرحله از چرخه عمر است. دو: نیاز مصرف‌کنندگان چیست. سه: بازار درچه وضعیتی است. تبلیغات صحت علاوه بر کپی بودن، تبلیغ خوبی هم نیست، چون به فروش کمکی نمی‌کند و فقط مشتری را می‌خنداند یعنی وقتی مشتری به فروشگاه می‌رود یاد آگهی می‌افتد و می‌خندد و به‌راحتی از کنار محصول عبور می‌کند. درتبلیغات ایرانی باید از بازار و مخاطب ایرانی الهام گرفت. بازاریابی برند باید یکپارچه باشد تا محصول با بسته‌بندی، تبلیغ و... یکی شود. درحالی که برندهای داخلی به این موضوع دقت نمی‌کنند و به همین‌دلیل دچار مشکل می‌شوند.

رضا سعیدی،‌ کارگردان و سناریونویس آگهی‌های تبلیغاتی درباره کپی بودن آگهی جدید شامپوی‌حنای‌صحت به «فرصت‌امروز» می‌گوید: موضوع مهم‌تر از فیلمنامه کپی آگهی، کارگردانی ضعیف آن است. با توجه به داشتن نمونه خارجی، این آگهی می‌توانست بسیار بهتر ساخته شود. اگر آگهی اصلی را ملاحظه کنید با اینکه سال‌ها از ساخت آن می‌گذرد باز باکیفیت و با نکته‌سنجی بالایی ساخته شده‌است. بازی بازیگران درآن آگهی فوق‌العاده حرفه‌ای و عالی است، درحالی که بازی بازیگران ایرانی بسیار بد است. لااقل می‌شد برای این آگهی از چند بازیگر بهتر یا یک بازیگردان حرفه‌ای استفاده کرد. هرکسی که کپی‌کردن این آگهی را پیشنهاد کرده، باید به این موضوع دقت می‌کرده که پایان کار تبلیغ فرانسوی یعنی نقطه عطف آگهی را به خاطر مغایرت با فرهنگ ایرانی و بی‌ربط بودن با شامپو نمی‌تواند عین به عین کپی کند. نقطه اوج آگهی فرانسوی، در آگهی ایرانی حذف شده است. همین موضوع باعث شده که کانسپت آگهی شامپوی حنا به خوبی درنیامده باشد و پایان بسیار بی‌مزه و بی‌ربط شود. درتبلیغات داخلی از این دست نمونه‌ها بسیار است

ولی گاهی شاهد آگهی‌های کپی هستیم که خیلی عالی از آب درآمده‌اند و حداقل سازنده ‌آگهی تلاشی در جهت نزدیکی ایده آگهی خارجی با آگهی ایرانی کرده‌است. حداقل به خاطر زحمتی که سازندگان آگهی کشیده‌اند، به نظر باید با سکوت از کنار آنها گذشت. گاهی آگهی‌های کپی شده بسیار پرهزینه ‌هستند و بسیار حرفه‌ای و درست ساخته می‌شوند، ولی به دلیل مغایرت با کانسپت اصلی نامفهوم و گنگ می‌شوند و به‌طورکلی تمامی تلاش‌های صرف شده برای آن از بین می‌رود. مطمئنا آگهی که برای یک نوشیدنی ساخته شده است را نمی‌توان برای تبلیغ یک بانک کپی کرد ولی متاسفانه در داخل ایران این اتفاق بسیار می‌افتد. در مورد آگهی صحت، همه اتفاقات بد یکجا افتاده است. نه کاسپت آگهی فرانسوی برای آگهی صحت مطابقت دارد و نه از نظر ساخت و اجرا خوب از آب در آمده است.

مقصر کیست؟

سعیدی درباره اینکه چه کسی کپی‌کردن را پیشنهاد داده، می‌گوید: درباره اینکه شرکت تبلیغاتی سازنده به صحت این پیشنهاد را کرده یا خود صاحبان برند این کار را کرده‌اند، اطلاعات دقیقی ندارم ولی قبل از این دوآگهی اخیر؛ از صحت آگهی کپی شده‌ای ندیده‌بودیم. معمولا سفارش‌دهندگان آگهی به دلیل اینکه کمتر آگهی‌های خارجی را می‌بینند، کپی کردن را نیز به ندرت پیشنهاد می‌دهند اما این موضوع بیشتر از طرف آژانس‌های تبلیغاتی صورت می‌گیرد. بارها مشاهده شده که هنگام ارائه آگهی به سفارش‌دهنده چند نمونه خارجی را نیز به او نشان می‌دهند تا تمایل‌اش را برای این موضوع جلب کنند. سفارش‌دهنده نیز تا بخواهد سناریو را بخواند و مراحل را سپری کند، ساده‌تر است که آگهی را آماده ملاحظه کند. به هرحال این برند سبک تبلیغات خاص خود را دارد و با تمام انتقادهایی که به آن سبک شده همچنان روی آن اصرار می‌شود. من فکر می‌کنم برندهای رقیب ایرانی صحت در داخل از او جلو زده‌اند و این برند باید در این رابطه فکری کند. به نظرم الان دیگر وقت تغییر سبک تبلیغات صحت در رسانه‌هاست.