اسپانسرینگ رایتل از جشنواره فیلم فجر زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / حمایت دقیقه نودی از فرهنگ و هنر!

رایتل برای بار دوم اسپانسر جشنواره فجر شد. اما یک تفاوت عمده میان پروسه اسپانسرینگ امسال و سال گذشته آن وجود داشت و آن فرصت کم و فورس ماژور بودن پروژه بود، به‌طوری‌که رایتل با کمتر از یک هفته برنامه‌ریزی باید به این جشنواره ورود پیدا می‌کرد. به همین دلیل فعالیت‌های تبلیغاتی زیادی برای این مهم به انجام نرسید و رایتل در جشنواره نیز تنها اکتفا به کانتر و ارائه ‌«‌رای کارت‌»‌ ‌کرد. اتفاقی که در آن خبری از تجربه مستقیم مشتری نبود و این اپراتور به‌جای اینکه سیم‌کارت مستقیم به افراد حاضر در جشنواره هدیه داده یا نسل چهارم اینترنت خود را در پردیس‌ها به صورت رایگان در اختیار مشتری بگذارد، تنها به بنر و کانتر در جذب مشتری اکتفا کرده است.به اعتقاد کارشناسان اکنون زمان توسعه بازار رایتل است، نه آگاهی دهی.

محدود شدن فعالیت‌های تبلیغاتی این شرکت به استند و بنر در جشنواره نشان‌دهنده همین بی‌برنامگی و نبود استراتژی برای ورود به اسپانسرینگ است. علاوه بر این بودجه‌ای که قطعا در قدوقواره‌های جشنواره فجر است در این راه هزینه شده، بودجه‌ای که می‌توانست صرف حمایت از بخش‌خصوصی فیلمساز و حتی کاور کردن یک سال هنری خوب شود. برای اطلاع از جزییات و پیامدهای این اسپانسرینگ فورس ماژور با حامد محمدی، کارشناس حوزه بازاریابی و تبلیغات به گفت‌وگو پرداختیم.

مهلت کم برای ورود به بزرگ‌ترین رویداد فرهنگی ایران

حامد محمدی، کارشناس بازاریابی و اسپانسرینگ طی مقدمه‌ای در خصوص حمایت رایتل از جشنواره فجر به «فرصت امروز» می‌گوید: ستاد جشنواره تقریبا از اواخر اردیبهشت‌ماه پروژه‌های اسپانسرینگ و بازاریابی‌اش را با مذاکره با مجموعه‌های مختلفی به‌عنوان واسطه‌های اسپانسرینگ شروع و پروژه آغاز به کار کرد. به یکسری دلایل پروژه اسپانسرینگ جشنواره با همکاری مجموعه‌ها به سرانجام نرسید. با توجه به اینکه سال گذشته هم رایتل اسپانسر اصلی جشنواره فیلم فجر بود، امسال هم دوباره این اپراتور به‌عنوان اسپانسر اصلی و به صورت تک‌اسپانسر انتخاب شد.

رایتل با ورود به‌عنوان اسپانسر اصلی به‌دنبال پیاده‌سازی استراتژی‌هایش بود با این تفاوت که سال گذشته یک ماه مانده به جشنواره ورود کرده بود و فضا برای برنامه‌ریزی داشت، اما امسال کمتر از هفت روز مانده به جشنواره به‌عنوان اسپانسر معرفی شد و تنها کمتر از هفت روز زمان داشت تا یک برنامه و استراتژی و سناریو برای ورود به بزرگ‌ترین رویداد فرهنگی ایران تعیین کند! این فشار و عجله در روز‌های نزدیک به شروع جشنواره بازی را هم برای ستاد جشنواره و هم برای حامی اصلی این رویداد فرهنگی و هنری ایران تغییر داد.

تولید محتوای آنلاین در پروژه‌ای فورس ماژور

این کارشناس بازاریابی در پاسخ به این سوال که این حمایت چقدر با هویت رایتل تناسب دارد، می‌افزاید: هویت مجموعه رایتل که یک برند پویای ارتباطی و جوان در حوزه مخابرات و اپراتورهاست با این حمایت سازگار است. اما رایتل از این پروژه می‌تواند به سه مبحث زیر ورود کند و بهره‌برداری داشته باشد: 1- مسئولیت اجتماعی: رایتل مانند سال گذشته با شعار ‌«‌رایتل، حامی فرهنگ و هنر‌»‌ ‌ورود کرده است که این رویکرد نشان از حمایت از حوزه فرهنگ و هنر و ایفای نقش مسئولیت اجتماعی‌ رایتل دارد. 2- نگاه دوم این اپراتور استفاده از فضا و محتوای جشنواره برای تولید محتوای آنلاین برای کاربران است.

رایتل بنا به پشتوانه نسل سوم و چهارم اینترنت همراه خود به دنبال تولید محتوا و عرضه آن در محصولات خود یا همکاری با شرکای استراتژیک خود است. 3- استدلال سوم نیز جذب مخاطب و توسعه بازار خود است. رایتل در یک پروژه با چهره مسئولیت اجتماعی شرکت کرده اما به دنبال جذب مخاطب است، به‌خاطر فرصت کم جنبه شوآف و تبلیغاتی زیادی نداشته و بسیاری از مردم نمی‌دانستند که قرار است رایتل امسال حامی جشنواره فجر شود. در مورد موضوع دوم بحثی که امروز در بازار ایران داغ است تولید محتوای آنلاین است.

مثلا در بحث Iptv‌ها که چند شرکت روی آن در حال فعالیت هستند، یکی از اهداف مهمی که رایتل می‌توانست از آن بهتر بهره ببرد، تولید محتوای آنلاین بود.امسال آنقدر پروژه فورس ماژور شد که یک مجموعه مانند آپارات را کنار خودش آورده و به کمک آن توسط برنامه فرش قرمز، بخش افتتاحیه و برنامه کافه آپارات را تولید کرده  و آپارات این تولید محتوا را به‌خوبی انجام داده است. حقیقت این است که رایتل به‌عنوان پیشگام در حوزه تولید محتوای آنلاین روی بستر موبایل بوده و سرمایه‌گذاری که در گذشته انجام داده است انتظار می‌رفت خیلی با برنامه‌تر و با استراتژی مشخص‌تر این محتوا را برای کاربران رایتل تهیه و تولید کند ولی تمرکز بر تولید محتوای رایتل ضعیف بوده است و نتوانست اهدافش را به خوبی پیاده کند.

در استدلال سوم هم که تمرکز بر جذب مخاطب است، یک اپراتور وارد شده تا از فضای حاضر، فروش سیم کارت و محصولات داشته باشد. رایتل در این مرحله موفق‌تر عمل کرده و و در محل‌های برگزاری جشنواره استند و کانتر و پروموتر قرار داده و به افرادی که بلیت جشنواره دارند، یک رای کارت (سیم کارت رایگان) می‌دهد که با کمک آن برای سیم کارت رایگان ثبت نام کنند ولی باز هم در این بخش انتقاداتی وارد است.

عرضه سیم کارت رایگان به تنهایی تفکر خوبی در حوزه جذب کاربر اعتباری است ولی استراتژی جذب کاربرانی که این سیم کارت رایگان را تحویل گرفته‌اند و تبدیل مشتری بالقوه به مشتری بالفعل و در ادامه تبدیل مشتری به مشتری وفادار مهم‌تر از ارائه سیم کارت رایگان است و به اعتقاد من رایتل در این سه حوزه ضعیف وارد شده است. علاوه بر این در مورد بودجه هزینه شده نیز شاید بتوان این‌طور به این قضیه نگاه کرد که بودجه‌ای که می‌تواند یک سال هنری خوب را پوشش دهد و بازگشت سرمایه بهتر، آگاهی برند بیشتر و مسئولیت اجتماعی سنگین‌تری داشته باشد، متأسفانه تمام این بودجه صرف یک رویداد بزرگ شده است.

انتقال تجربه به مخاطب

این کارشناس اسپانسرینگ در مورد بهره‌برداری‌های تبلیغاتی که رایتل می‌تواند از این رویداد داشته باشد می‌گوید: همه چیز کنار هم خوب است، هم جشنواره و هم فیلم‌های بخش‌خصوصی که نیاز به حمایت دارند.توازن این موارد کنار هم می‌تواند اثربخشی بهتری داشته باشد: حمایت از جشنواره فجر، حمایت از بخش‌خصوصی فیلمساز و حمایت‌های کلان کشوری از اسپانسر‌هایی که در این راه بودجه خود را هزینه می‌کنند. رایتل می‌توانست به‌جای اینکه با این مبلغ اسپانسر کل فجر شود، با هزینه کمتری اسپانسر بخشی از آن شده و مابقی را در فیلمسازی هزینه کند تا تأثیرگذاری بهتری در ذهن مخاطب داشته باشد و بازارهای بهتر به‌دست آورده و شعارش را به خوبی در ذهن مخاطب تداعی کند.

در مورد نفعی که رایتل از این ماجرا می‌تواند ببرد، به استراتژی ورود به رویداد بستگی دارد. مثلا یک برند هدفش از ورود، آگاهی از برند است. یک کمپانی دیگر هدفش حمایت از هنر و مسئولیت اجتماعی است که در راستای آگاهی از برند انجام می‌شود. گاهی به‌دلیل توسعه بازار و جذب مخاطب این کار را انجام می‌دهیم.به اعتقاد من رایتل اکنون در بازه زمانی است که نیاز به آگاهی برند ندارد، بلکه نیاز به توسعه بازار دارد.

هرچه کاربر بیشتری داشته باشد، درآمد بالاتر کسب می‌کند و اسپانسر تمایل بیشتری به ادامه کار در این حوزه پیدا خواهد کرد. در این حرکت اشتباه هم وجود دارد. مهلت رایتل برای بازاریابی در این جشنواره کم بوده و کارهای تبلیغاتی زیادی نتوانست انجام دهد. این برند تنها در سینما کانتر گذاشته تا جذب کاربر کند.آیا این استراتژی که در قبال هر بلیت یک رأی کارت بدهند و بعد مخاطب فرآیند پیچیده ثبت نام را طی کند استراتژی درستی است؟

مسلما خیر، چون مخاطب درگیر نشده است. چند اتفاق بهتر به جای این حرکت می‌توانست شکل دهد. اولا اینکه به‌جای رای کارت به مخاطبان سیم کارت ارائه دهند. به‌هر‌حال مخاطب یا سیم‌کارت را هدیه می‌دهد یا خودش آن را استفاده می‌کند. ارائه مستقیم سیم‌کارت در مخاطب هیجان ایجاد می‌کند. نکته دوم انتقال تجربه به مخاطب است. رایتل اکنون بهترین اینترنت همراه را از نظر کیفیت و پوشش‌دهی دارد. اما تا مخاطب آن را تجربه نکند، نمی‌تواند به رایتل اعتماد کند.

آنها می‌توانستند در سینماها اینترنت رایگان رایتل بگذارند تا مخاطبان سرعت و کیفیت خوب آن را ببینند و مشتری شوند. این مشتری بعد از بیرون آمدن از سالن خواستار خرید یا استفاده از سیم کارت شده و وارد بازی استراتژیک رایتل می‌شود. این کار قطعا برای رایتل خیلی راحت‌تر از ساخت و استقرار کانتر و پروموتر در سینماها بود، اما در حال حاضر نظر مسئولان آنها این بود که وجود کانتر را مهم‌تر از اینترنت پر سرعت رایگان در پردیس‌های سینمایی می‌دانند!

ما اگر بهترین خودرو را هم بسازیم تا مخاطب با آن رانندگی نکند و آن را امتحان نکند به حرف‌ها و شعارهای‌مان اعتماد نخواهد کرد. این انتقال تجربه در رویدادی که رایتل آن را حمایت می‌کند، وجود ندارد.بودن وای‌فای در فضای سینماهای در حال اکران یک تجربه موفق را در جذب مشتری فراهم می‌کرد.

تمرکز بر مخاطبان فرهنگی

او در مورد مخاطبان رایتل در جشنواره می‌افزاید: استراتژی کلان رایتل قطعا به مخاطبان جشنواره می‌خورد که ورود پیدا کرده‌اند. مخاطبان فرهنگی از نظر اقتصادی مرفه‌تر هستند، مسلما برای کسی که 88 هزار تومان پول جشنواره می‌دهد، خرید یک سیم‌کارت یا یکی از محصولات رایتل چیزی نیست. اما رایتل در ساده‌ترین برنامه‌هایی که می‌توانست مخاطب را درگیر کند توجه نکرده و تنها اکتفا به کانتر کرده است.

اگر دیدگاه فقط ایجاد کانتر در سینماها بود می‌توانست به‌جای اسپانسرینگ، کل سینماهای تهران را که 40 تاست، همین پروموشن را با یک دهم بودجه اسپانسرینگ جشنواره فجر در سینماهای تهران داشته باشد. مخاطبان جشنواره قطعا مخاطبان هدف رایتل بوده‌اند که اقدام به اسپانسرینگ جشنواره برای بار دوم کرده است.

البته درگیری مخاطب مهم‌تر از مخاطبان هدف است. تا زمانی‌که نتوانیم مخاطب را درگیر و آن را جذب کنیم به موفقیت نرسیده‌ایم. هدف نهایی جذب و وفادارسازی است. بسیاری از مخاطبانی که امسال به جشنواره می‌روند، کاربران رایتل هستند اما امکانات خاصی برای آنها درنظر گرفته نشده است. آنها می‌توانستند برای کاربران خاص خدمات اضافه‌ای ترتیب دهند. اما متأسفانه برنامه، استراتژی و سناریویی برای این پروژه نداشته و این باعث لطمه شده است.

بدون سناریو غرق می‌شویم

او در انتها در مورد مزیت رقابتی‌ای که این اپراتور از طریق این جشنواره به نسبت  سایر اپراتورها به‌دست می‌آورد ادامه می‌دهد: مابقی اپراتورها نیز تمایل به ورود داشته‌اند، چون بزرگ‌ترین رویداد فرهنگی ایران است و می‌تواند ارزشمند و سودده باشد. اما همه اینها منوط به یک برنامه‌ریزی استراتژیک است. اگر رایتل یک‌ماه پیش ورود پیدا می‌کرد، می‌توانست برنامه‌های بیشتری داشته باشد. این کار روی نیروی انسانی شرکت فشار می‌آورد و بودجه‌اش را نیز از دست می‌دهد. اگر با استراتژی ورود پیدا کنیم، بهترین نتیجه را خواهیم گرفت. اما بدون سناریو فقط غرق می‌شویم.

اگر شما شنا کردن بلد باشید و حتی قهرمان جهان باشید در یک دریای خروشان اگر بخواهید شنا کنید قطعا غرق خواهید شد و این ریسک، ریسک بزرگی است مگر با هدف و سناریوی خاصی شروع به شنا کنید و آگاهی کامل از وضعیت داشته باشید در غیر‌این صورت غرق می‌شوید. نه اینکه رایتل شناگر خوبی نباشد، اما در بازه زمانی‌که ایجاد شده نمی‌تواند بهره‌برداری زیادی انجام دهد و این سوددهی‌اش در مقابل بودجه‌ای که هزینه کرده لطمه می‌زند. ما در ایران دقیقه 90 کارهای‌مان را انجام می‌دهیم.

پروژه‌ها و جشنواره‌های ما به دلیل مسائل مختلف به دقیقه 90 می‌رسند. در این کار نیز شاید رایتل به نسبت سال گذشته زمانی برای بهره‌برداری از این رویداد نداشت. مثلاً پارسال نیز آنها با هدف حامی فرهنگ و هنر بودن به جشنواره ورود پیدا کردند. اما با توجه به فرصتی که داشتند شروع به تبلیغ تحت این عنوان در بیلبوردهای مختلف کردند که ما مسئولیت اجتماعی داریم بزرگ‌ترین فستیوال ایران را حمایت کنیم. اما امسال با توجه به بازه هفت روزه تبلیغات کمی از آنها دیدیم، چراکه فرصت برنامه‌ریزی نداشتند. به اعتقاد من این رویدادهای دقیقه  نودی در بلند‌مدت مشکلاتی را برای سازمان‌ها ایجاد می‌کند.

1- نیروی انسانی: در دنیای مدیریت امروز می‌گویند نیروی‌انسانی با ارزش‌ترین دارایی هر سازمانی هست ولی در این حالت به خاطر فشار بالای کار نیروی انسانی نیز خسته می‌شود و کم‌کم سازمان‌ها نیرو‌های نخبه خود را به‌خاطر خستگی فکر، روحی و جسمی از دست خواهند داد.

2- عدم بهره‌برداری: برای بهره‌برداری از هر رویدادی نیاز به تدوین استراتژی و سناریوی رویداد است، بدون استراتژی وارد شدن یا انتخاب استراتژی اشتباه در ورود سریع به یک پروژه اسپانسرینگ می‌تواند نتایج را خنثی کند. بدون برنامه نمی‌شود مخاطب جذب کرد و این موضوع در بلند‌مدت به برند سازمان لطمه خواهد زد.

3- بودجه: سومین پیامد اشتباه حاصل شده از این اسپانسرینگ‌های دقیقه 90 نیز صرف هزینه هنگفت است که با وجود فرسودگی نیروی انسانی، مخاطب نیز به آن میزانی که مدنظر است جذب نمی‌شود و بودجه‌های سنگین در این کمپانی‌ها هدر می‌رود. در پایان باید یادآور شویم که اسپانسرینگ در ایران یک حوزه تازه وارد است و در کمپانی‌ها و سازمان‌ها هنوز درست نتوانسته شکل بگیرد و این کمپانی‌ها نیاز به مشاوره‌های اسپانسرینگ دارند هم برای ورود به رویداد و هم برای تدوین استراتژی و سناریوی رویداد ولی امیدوارم در آینده‌ای نزدیک شاهد حمایت‌های خوب و با برنامه در بخش اسپانسرینگ در ایران باشیم.

ارتباط با نویسنده: [email protected]