پیشنهاد هایی برای اثر بخشی کمپین «سه‌ شنبه‌ های بدون خودرو» / تبلیغات هم به جنگ آلودگی هوا می‌ رود

هوای شهرهای بزرگ کشورمان گاهی آنقدر آلوده می‌شود که شهروندان این شهرها دیگر توان نفس کشیدن ندارند. افراد در این مواقع تلاش می‌کنند که با استفاده از ماسک تاحدودی جلوی آلودگی را بگیرند ولی خودشان هم می‌دانند که کار از این حرف‌ها گذشته و باید راهکاری بهتری برای خلاصی از آلودگی بیابند.مسئولان می‌گویند 70‌درصد آلاینده هوای شهرهای بزرگ توسط خودروها و موتورسیکلت‌ها تولید می‌شود. البته این‌درصد اعلام شده از شهری به شهر دیگر متغیر است و امکان دارد در برخی از شهرها این‌درصد کاهش یابد اما با تمام این توصیفات، خودروها به‌خصوص آنهایی که تک سرنشین هستند، مقصران اصلی آلودگی‌های هوا در شهرهای بزرگ محسوب می‌شوند. در این باره بارها کارشناسان و مسئولان راهکارهای مختلفی را پیشنهاد داده‌اند.

یکی از راهکارهایی که چندی است در شهرهای مختلف توسط دفتر آموزش و مشارکت‌های مردمی سازمان حفاظت محیط زیست کشور در حال اجرا است، کمپین محیط زیستی «سه‌شنبه‌های بدون خودرو» است. در این کمپین از مردم درخواست شده که یک روز از هفته را از خودروهای شخصی خود استفاده نکنند و در راستای کاهش آلودگی هوای شهرشان اقدامی موثر انجام دهند. این کمپین به گفته مسئولان شهر به شهر در حال گسترش است و توسط مردم مورد استقبال قرار گرفته است، برای مثال این کمپین در شهرهای مختلفی مانند اهواز، کازرون، گلپایگان، مهاباد و... نیز اجرا شده است.

در راستای اشاعه این کمپین، خبر آن در شبکه‌های اجتماعی و نرم‌افزارهای پیام‌رسانی مانند تلگرام نیز در حال پخش شدن است و کاربران چنین فضاهایی به گسترش آن کمک کرده‌اند. «فرصت امروز» درصدد بررسی ابعاد مختلف این کمپین برآمده است. در این باره سراغ امیر بختایی، مشاور و مدرس بازاریابی، فروش و تبلیغات رفته‌ایم. بختایی در این گفت‌وگو علاوه بر پاسخگویی به سوالات مختلف، راهکارهایی را نیز برای گسترش بیشتر پیام کمپین عنوان کرده‌ است که در ادامه می‌خوانید.

ایده این کمپین را چگونه ارزیابی می‌کنید؟

آلودگی هوا معضلی است كه از سال‌ها پیش مطرح بوده و یكی از دغدغه‌های مهم مردم در شهرهای بزرگ و نهادهایی که به نوعی با این موضوع درگیر هستند، بوده و هست. امروز میزان آلودگی هوا در اكثر شهرهای كشور به سطحی كاملا نگران‌كننده رسیده و كیفیت زندگی شهرنشینان را به طور جدی به مخاطره انداخته است.

از آنجا كه بخش قابل توجهی از آلودگی هوا مربوط به منابع متحرك شامل انواع وسایل نقلیه است، كاهش استفاده از خودرو توسط مردم می‌تواند بر كاهش میزان آلودگی تاثیر قابل توجهی داشته باشد. از این رو كلیت این كمپین كه تشویق مردم به استفاده كمتر از خودروی شخصی است كاری است كاملا صحیح و قابل ستایش و قدردانی.

آیا این کمپین ویژگی‌های یک کمپین را دارد؟ مخاطب اصلی آن چه کسانی هستند و پیام طراحی شده برای کمپین به نظرتان می‌تواند مخاطبان اصلی آن را متقاعد به تغییر رفتار و پیروی کند؟

كمپین ارتباطی به معنای استفاده گسترده و هماهنگ از رسانه‌های مختلف به منظور تغییر نگرش و تغییر رفتار مخاطب است. به نظرم مخاطبان «كمپین سه‌شنبه‌های بدون خودرو» تمامی مردم و ساكنان شهرهای بزرگ و به‌ویژه مالكان خودروهای شخصی هستند. كلیت این پیام كه مردم را به استفاده كمتر از خودروی شخصی تشویق می‌كند جای ایراد ندارد. با این وجود یك نكته را در خصوص طراحی پیام این كمپین لازم است عنوان کنم.

باوجودی كه عدم استفاده از خودروی شخصی تنها در یك روز هفته نمی‌تواند معضل آلودگی را حل كند اما احتمالا كوتاه كردن بازه زمانی اقدام عملی كمپین كه به‌صورت هفتگی دیده شده است با گذشت زمان از تاثیرگذاری آن خواهد كاست. شاید در هفته‌های اولیه تعداد افرادی كه به این كمپین به‌صورت عملی می‌پیوندند امیدوار‌كننده باشد، ولی با گذشت زمان پیروان عملی این كمپین به تدریج كاهش خواهند یافت و اگر چنین شود یكی از دلایل آن هفتگی بودن اقدام عملی این كمپین است.

شاید اگر در كمپین اولیه بازه زمانی به‌صورت ماهانه دیده می‌شد مثلا اول هر ماه، دوام و زمان اثربخشی این كمپین بیشتر می‌شد. دلیل این ادعا عدم وجود جایگزین مناسب و كافی برای خودروی شخصی است.متاسفانه در حال حاضر سامانه حمل‌و‌نقل عمومی در شهرهای بزرگ به هیچ وجه پاسخگوی نیاز مردم نیست.

اگر قرار باشد مردم روزهای سه شنبه خودروهای شخصی را در خانه بگذارند و خودروهای عمومی هم توان انتقال مناسب مسافران را نداشته باشد، درخواست این كمپین غیر‌عملی یا حداقل دشوار می‌شود و اگر چنین شود، هفته به هفته از پیروان این كمپین كاسته خواهد شد. بر این اساس من معتقدم موفقیت و اثربخشی این كمپین تا حد زیادی وابسته به همكاری و مساعدت مسئولان مربوطه در توسعه سیستم حمل‌و‌نقل عمومی است.

بسیاری از کمپین‌های هم راستا با موضوع کمپین مورد نظر سراغ استفاده از شعارهای هشداردهنده می‌روند و سعی می‌کنند با استفاده از تکنیک ترس، پیام‌شان را به مخاطبان‌شان منتقل کنند. به نظرتان استفاده از شعارهای هشدار‌دهنده و ترس‌آور در جهت گسترش این کمپین نیز می‌تواند تاثیرگذار باشد؟

تغییر رفتار نیاز به تغییر نگرش دارد. برای تغییر نگرش مخاطب هم می‌توان فواید رفتار جدید را بیان و هم می‌توان مضرات رفتار فعلی را گوشزد كرد. با توجه به اینكه فواید هوای پاك بر كسی پوشیده نیست، شخصا تبیین و تاكید بر مضرات فراوان آلودگی هوا بر زندگی مردم را موثرتر می‌دانم.

در این روش به مخاطب گفته می‌شود چنانچه تغییری در سبك زندگی‌اش صورت نگیرد در آینده نزدیك مجبور به پرداخت هزینه‌های گزاف و حتی جبران ناپذیر خواهد شد. تغییر نگرش نیاز به دلیل دارد و به نظرم این هشدار و ترس می‌تواند دلیل كافی را برای تغییر نگرش و در نهایت تغییر رفتار مخاطب فراهم سازد.

آیا اجرای چنین کمپین‌هایی در کشورمان می‌تواند در راستای فرهنگسازی و تغییر زاویه نگاه مخاطبان عمل کند و تاثیرگذار باشد؟

بدون شك چنین برنامه‌هایی در تغییر نگرش مخاطبان تاثیرگذار خواهند بود. اما باید دانست برای تغییر پایدار رفتار در سطح گسترده، تنها تغیر نگرش كافی نیست. بلكه باید شرایط و امكانات حداقلی برای بروز رفتار جدید توسط آحاد مردم هم فراهم باشد. قبلا نیز به لزوم توسعه سیستم حمل‌و‌نقل عمومی اشاره کردم. اگر این توسعه سیستم با همکاری مسئولان صورت نگیرد، صرف اطلاع از مضرات آلودگی هوا موجب تغییر سبك زندگی به طور گسترده و پایدار نخواهد شد.

چه شیوه‌هایی باید به‌کار برد که این کمپین گسترش بیابد و مردم از آن استقبال کنند؟ در این باره چه رسانه‌های مکملی می‌تواند کمک‌کننده باشد؟

برای استقبال مخاطبان و مشاركت پایدار در این حركت شایسته، باید فواید رفتار جدید بیش از هزینه‌های رفتار فعلی تلقی شود. اگر مردم خودروی شخصی را كنار بگذارند و نیاز آنها در حد معقول توسط وسایل عمومی برطرف شود و هوای سلام و پاك كه پاداشی ارزشمند است نصیب‌شان شود، دلیلی برای مخالفت با این حركت وجود ندارد. در این صورت می‌توانیم مطمئن باشیم كه تك تك مخاطبان خود قدرتمندترین رسانه‌ها و اثربخش‌ترین مبلغان این حركت خواهند بود.

چه راهکاری در جهت ویروسی شدن این کمپین می‌توان ارائه کرد که خود مردم مشتاقانه پیام آن‌ را دست به دست کرده و در جهت گسترش آن به برگزارکنندگان کمک کنند؟

به نظرم اگر بتوان نوعی رقابت یا مسابقه بین شهرهای آلوده كشور ایجاد كرد، میزان مشاركت مردمی در این طرح افزایش خواهد یافت. برای این كار لازم است شاخص یا شاخص‌هایی را در شهرهای مختلف اندازه‌گیری و ثبت كرد. مثلا میزان تردد خودرو در سطح شهر، میزان تردد خودروهای تك سرنشین، میزان مصرف سوخت در شهرها، تعداد بلیت اتوبوس و متروی فروخته شده و... سپس با مقایسه این شاخص‌ها، برترین شهرها در كاهش استفاده از خودروی شخصی و كاهش آلودگی هوا در دوره‌های زمانی مشخص (مثلا ماهانه یا فصلی) معرفی شوند.

چنانچه نهادها و سازمان‌های ذی‌ربط هم برای شهرهای برتر پاداش‌هایی در نظر بگیرند، (مانند اختصاص امكانات یا بودجه بیشتر برای توسعه حمل‌و‌نقل عمومی و...)، چنین برنامه‌هایی می‌تواند به تشویق بیشتر ساكنان شهرها به مشاركت در این طرح كمك كند.

ارتباط با نویسنده: [email protected]