تبلیغات موزیکال برای بازگشت پر‌سروصدا به بازار

آگهی‌های تبلیغاتی موزیکال همچنان یکی از پرطرفدارترین شیوه‌های تبلیغاتی در کشور ما هستند. این شیوه مخصوصا برای شرکت‌هایی که تازه به بازار می‌آیند، بیشتر استفاده می‌شود. معمولا اگر موسیقی این سبک آگهی‌ها ریتم خوبی داشته باشد و در ذهن مخاطب بماند، سازندگان آگهی کار خود را موفقیت‌آمیز ارزیابی می‌کنند. البته این ارزیابی در اکثر اوقات یک‌طرفه است و از سمت خود سازنده آگهی صورت می‌گیرد. در این راستا، برند چین‌چین نیز چند‌وقتی است از این سبک تبلیغاتی برای رساندن پیام تبلیغاتی خود استفاده کرده است. چین‌چین نامی قدیمی در حوزه تولیدکنندگان رب است که به دلایل مختلف مدت‌ها محصولش در قفسه فروشگاه‌ها حضور نداشت.

حال این برند قدیمی به منظور اعلام حضورش در بازار شروع به تبلیغات گسترده‌ای کرده است؛ تبلیغاتی که در قالب کمپین‌های مختلف یکی پس از دیگری اکران می‌شوند. کمپین‌هایی که در هرکدام از آنها تگ‌لاینی متفاوت خودنمایی می‌کند. در ادامه با کمیل زحمتکش، کارشناس و فعال عرصه تبلیغات و بازاریابی به نقد و بررسی کمپین‌های مختلف برند چین‌چین پرداخته‌ایم.

شعاری خوب، اما آرام

کمیل زحمتکش، فعال عرصه تبلیغات و بازاریابی درباره کمپین «چین‌چین؛ طعمی که تاریخ مصرف ندارد»‌ به «فرصت امروز» می‌گوید: زمانی که برندی بعد از مدت‌ها می‌خواهد مجددا وارد بازار شود و لانچی دوباره داشته باشد، باید با ضرباهنگ و شدت بیشتری این موضوع را در بازار مطرح و این ورود تازه را مستقیم‌تر به مشتریان اعلام کند.

چین‌چین با شعار «طعمی که تاریخ مصرف ندارد» وارد بازار شده است، این اسلوگان به نظرم جالب است و می‌خواهد به مشتریان بگوید که چین‌چین برندی قدیمی است که هنوز هم اعتبار گذشته خود را دارد اما این اسلوگان خوب برای ورود تهاجمی دوباره برند به بازار چندان جذاب نیست و به نظر آرام است. درحالی که شرکت باید با شعاری کوبنده‌تر وارد بازار می‌شد. چین‌چین فاصله زمانی زیادی را در بازار حضور نداشته، یعنی به‌نوعی نسلی از مشتریان خود را از دست داده ‌است؛ نسلی که در زمان قدرت چین‌چین کودک بوده‌اند و حال خودشان خانم‌های خانه‌داری شده‌اند که باید محصول رب را انتخاب کنند، درنتیجه این برند به دنبال مشتریان تازه در بازار است.

درحالی‌که شعار به نظر می‌خواهد به سراغ مشتریان قدیمی این برند برود. به هرحال چین‌چین نیاز به مشتریان تازه نیز دارد، مشتریانی که باید همان برداشت را از شعار داشته باشند که مشتریان قدیمی این برند از آن دارند. همچنین به نظرم این شعار برای تگ‌لاین چین‌چین کوچک است، هرچند که تفکیکی میان اسلوگان و تگ‌لاین در این کمپین صورت نگرفته‌ است. با این حال اگر بخواهیم این شعار را هم به‌عنوان تگ‌لاین این شرکت بپذیریم تغییر سریع آن به شعار «چین‌چین ذائقه مردم ایران زمین» قابل درک نیست. این اتفاق اصلا خوب نیست. به نظر مخاطب باز در این میان نادیده گرفته شده است یعنی تا خواسته با شعار قبلی ارتباط بگیرد، شرکت به‌راحتی شعار را تغییر داده است.

برندی که با ورودش جشنواره برگزار کرد

شرکت چین‌چین به فاصله کمی بعد از ورودش به بازار اقدام به برگزاری جشنواره و جایزه دادن کرد. زحمتکش در‌این‌باره می‌گوید: متاسفانه درست یا غلط، سیستم برگزاری جشنواره و جایزه دادن به‌نوعی جای خود را در تبلیغات داخلی باز کرده ‌است. به نظر چین‌چین می‌خواسته با ورود دوباره به سرعت به سود‌دهی برسد، اما در برگزاری جشنواره گروه هدف مخاطبان از اهمیت زیادی برخوردار است. شرکت‌ها باید در نظر بگیرند که آیا برای مخاطبان آنها جایزه دادن جذابیت دارد یا نه. به هرحال رب محصولی است که همه گروه‌ها از آن استفاده می‌کنند و تنها تفاوتی که تولیدکنندگان می‌توانند در میان مصرف‌کنندگان خود ایجاد ‌کنند به واسطه قیمت محصول‌شان است. چین‌چین بعد از جشنواره اقدام به برگزاری کمپین دیگری با محوریت استفاده از قومیت‌ها در تبلیغات خود کرده است.

زحمتکش دراین‌باره می‌گوید: وقتی برندی مجددا می‌خواهد وارد بازار شود، استفاده از قومیت‌ها شیوه مناسبی نیست مخصوصا اگر محصول همگانی باشد و همه قشرها از آن استفاده ‌کنند. ذائقه متفاوت مردم ایران را نمی‌توان به واسطه محصول رب به هم وصل کرد. مگر چین‌چین محصول ویژه‌ای را تولید کرده که در تبلیغات خود این ادعا را می‌کند؟ مثلا برای مردم جنوب، رب خود را شورتر ‌یا ترش‌تر کرده است؟ یا برای مردم شمال رب را شیرین‌تر کرده است؟ ذائقه مردم ایران زمین در همه مناطق با یکدیگر فرق دارد و نمی‌توان محصولی را تولید کرد که همه ذائقه‌ها را راضی نگه دارد. پس به نظرم این کمپین و رفتاری که در آن صورت گرفته معنای خاصی ندارد. به‌خصوص زمانی که برند مجددا برای ورود به بازار آمده شده است. این اتفاق فقط براساس علاقه شخصی این شرکت صورت گرفته است و در این کمپین شرکت نه در اسلوگان و نه در کمپین شیوه ویژه‌ای را پیاده نکرده است. با توجه به شرایط‌ برند این شیوه نمی‌تواند کاربردی برای او داشته باشد.

در مورد نحوه ساخت آگهی‌های این کمپین نیز باید بگویم از لحاظ ساختاری نیز این شیوه اجرا چندان جذابیت ندارد و شیوه از مد افتاده‌ای است. شرکت‌ها معمولا برای اینکه بخواهند میان رقبا متفاوت جلوه کنند به سراغ ساخت آگهی‌های تلویزیونی موزیکال می‌روند، درحالی‌که به نظرم دیگر برای مخاطبان ایرانی این سبک آگهی‌ها جذابیت چندانی ندارد. وقتی یک برند می‌خواهد مجددا در بازار لانچ شود، باید برای خود در بازار شخصیت مجزایی بسازد. اگر شرکت ‌می‌خواهد خود را در طبقه محصولات مشابه بازار متفاوت نشان دهد، نمی‌تواند با همان نوع تبلیغات یا با همان نوع نگاه رقبا این کار را انجام دهد. درست است که چین‌چین محصولی را تولید می‌کند که نیاز به معرفی به مشتریان ندارد ولی نام در این حوزه مهم است و باید متفاوت به بازار ارائه شود. البته وقتی محصولی را همه مشتریان می‌شناسند، کار گروه بازاریابی و تبلیغات راحت‌تر می‌شود، چون کمپین‌های تبلیغاتی را خلاق‌تر می‌توان اجرا کرد.

بچین بچین؛ نه نه نچین

این کارشناس درباره کمپین اخیر چین‌چین «گلچینی از محصولات دست‌چین» می‌گوید: چین‌چین در آگهی‌های آخر خود شیوه متفاوتی را اجرا کرده‌ است. به نظرم آگهی ‌تلویزیونی این شرکت جالب است. موزیک و شعار در این آگهی جلوه خوبی دارند، اما از لحاظ ساخت به نظرم اشکالاتی دارد که باید مورد بررسی قرار بگیرد. برای مثال در بخشی از آگهی تلویزیونی، سازنده بسته‌بندی شرکت چین‌چین را خراب و له‌شده نشان می‌دهد، درحالی که مشتری بی‌تفاوت از کنارش عبور می‌کند و آن را انتخاب نمی‌کند. این صحنه شاید برای مخاطب این سوال را ایجاد کند که تولیدکننده این قوطی رب را چه خواهد کرد؟ شرکت باید مراقب باشد که مشتریان از پشت پرده این صحنه‌ها خبردار نشوند، چون امکان دارد ذهنیت‌شان نسبت به شرکت خراب شود.

زحمتکش اضافه می‌کند: به نظرم ساختار آگهی تلویزیونی با موزیک آن هماهنگ نیست. اینکه خانمی به فروشگاه می‌رود و در سبد خود محصولات مختلفی را قرار می‌دهد، شیوه‌ای است که در اکثر آگهی‌ها به‌کار می‌رود. درنتیجه فضایی کاملا تکراری برای این آگهی استفاده شده ‌است، یعنی در این آگهی تصویر بسیار ضعیف‌تر از موسیقی و شعار محیطی است. تصویر آگهی ‌محیطی این کمپین نیز تا‌حدودی گنگ است و اگر مخاطب آگهی تلویزیونی را ندیده باشد به نظر نمی‌تواند با آگهی محیطی ارتباط برقرار کند. نکته جالب این است شعاری که روی تصویر آگهی محیطی نقش بسته، با شعاری که در آگهی‌تلویزیونی استفاده می‌شود، متفاوت است. این درحالی است که وقتی در یک کمپین طراح می‌خواهد ارتباطی میان رسانه‌های مختلف کمپین ایجاد کند، باید از یکسری المان‌های مشترک استفاده کند، البته لزوما نباید المان‌ها در تمامی رسانه‌ها موبه‌مو تکرار شوند، ولی باید بالاخره فاکتور مشترک وجود داشته باشد تا مخاطب متوجه این موضوع شود. با تمامی این توصیفات هیچ فاکتور مرتبط‌کننده میان رسانه‌های این کمپین وجود ندارد که به نظرم این یک اشکال بزرگ است. در این راستا درآگهی محیطی این کمپین یک گوجه‌فرنگی‌ بزرگ در کنار شعار تبلیغاتی قرار گرفته ‌است که نه از لحاظ محتوایی و نه ظاهری با آگهی‌ تلویزیونی هماهنگ نیست.

همچنین آگهی محیطی این کمپین به سختی رمزگشایی می‌شود یعنی مخاطب باید کاملا شعر آگهی تلویزیونی را حفظ کرده باشد تا زمانی که آگهی‌ محیطی را می‌بیند، بتواند با آن ارتباط برقرار کند. مخاطب باید چندبار آگهی‌ تلویزیونی و چندبار آگهی محیطی را ببیند تا بتواند با آنها ارتباط بگیرد. مگر چه اتفاقی می‌افتاد که شعار آگهی تلویزیونی روی آگهی محیطی قرار می‌گرفت یا برعکس این کار انجام می‌شد. همچنین طراحی آگهی محیطی این شرکت جالب به نظر نمی‌رسد، چون از یکسری المان‌های تکراری در آن‌ استفاده شده است. بارها دیده‌ایم که در تبلیغات محیطی لوگو روی میوه یا محصول برچسب خورده است، شیوه‌ای تکراری که در آن خلاقیتی دیده نمی‌شود. در سه زاویه مختلف آگهی محیطی این شرکت، لوگوی چین‌چین آورده شده است که به نظرم لزومی برای این کار نبود. از لحاظ گرافیکی نیز به سبکی و سنگینی طرح دقت نشده و‌‌ معلوم نیست که چرا گوجه از طرح آگهی محیطی بیرون زده شده است.

زحمتکش درپایان تاکید می‌کند: به‌طورکلی در همه کمپین‌هایی که توسط این شرکت اجرا شده، شعار تبلیغاتی خوب است‌ اما این شعارهای خوب در کنار آگهی‌های محیطی و تبلیغاتی تکراری، جذابیت خود را از دست داده‌اند.