نگاهی نقادانه به پوستر بیست‌ و هشتمین نمایشگاه کتاب / این پوستر است یا آگهی ترحیم؟

تهرانی که باشید، اردیبهشت ماه هوای شهر دو چیز را به خاطرتان خواهد آورد؛ یک بوی عطریاس کوچه ‌پس کوچه‌ها و دو بوی کاغذهای تا نخورده نمایشگاه بین‌المللی کتاب. نمایشگاهی که این روزها توسط یک پوستر زمانش‌ به عموم مردم اطلاع‌رسانی می‌شود. دست‌اندرکاران برگزاری نمایشگاه پوستری را در جهت اطلاع‌رسانی زمان برگزاری و شعار تبلیغاتی آن در نقاط مختلف شهر اکران می‌کنند. در پوستر امسال شعار و تصویر خلاف جهت هم درحال شناکردن هستند و به نظر با این روندی که طی می‌کنند، هیچ دریای آزادی آنها را به‌هم وصل نخواهدکرد. با این مقدمه مشخص است که قصد داریم این پوستر را مورد نقد کارشناسی قرار دهیم. این بار «فرصت امروز» سراغ علیرضا نصرتی، طراح باسابقه گرافیک و محسن جاوید، مدرس و طراح گرافیک رفته است.

استفاده از عدد بهترین گزینه برای فرار از خلاقیت

علیرضا نصرتی درباره طرح پوستر نمایشگاه کتاب می‌گوید: هر چقدر تلاش‌کردم تا ارتباطی منطقی میان شعار‌ و طرح این پوستر بیابم، متاسفانه به نکته‌ای دست پیدا نکردم. به نظرم طراح ساده‌ترین و دم دست‌ترین المان‌هایی را که می‌توانسته، به‌کار برده‌است. شما می‌توانید برای طراحی پوستر هر جشنواره یا نمایشگاه دوره‌ای، از عدد استفاده کنید و فرقی هم نمی‌کند نمایشگاه کتاب باشد یا ابزار آلات کشاورزی یا صنایع سنگین. به هر حال استفاده از یک عدد با فونت بزرگ و غیر‌معمول که تمام فضای پوستر را اشغال می‌کند راه فرار بسیار خوبی است.

در طراحی چنین پوسترهایی بهتر است زمانی از عدد استفاده کنیم که عدد موردنظر نقطه عطفی در آن رویداد باشد، مثلا اگر قرار است پنجاهمین دوره یک جشنواره برگزار شود، ما می‌توانیم با استفاده از تایپوگرافی و تاکید روی عدد 50، روی سابقه 50 ساله (نیم‌قرن) آن جشنواره تاکید کنیم، در این ترفند، طراح با استفاده خلاقانه از تایپوگرافی علاوه بر اینکه بر زیبایی بصری کار خود می‌افزاید، قسمتی از بار تبلیغاتی اثر خود را نیز بر دوش اعداد و حروف قرار می‌دهد. برای من این سوال پیش می‌آید که آیا این دوره در تاریخ برگزاری این نمایشگاه از اهمیت خاصی برخوردار است که این‌قدر روی عدد 28 تاکید شده است؟ البته در دوره بیست و پنجم هم از فرم کتاب برای طراحی عدد استفاده شده بود. اما این پوستر نسبت به پوستر آن دوره طراحی بسیار بهتری دارد. اگرچه در آن دوره، شعار نمایشگاه (ربع قرن جهاد فرهنگی) با عدد 25 ارتباط منطقی‌تری داشت.

یک طراح همیشه می‌تواند از تکنیک تایپوگرافی برای کار خود استفاده کند، اما همان‌طور که عرض کردم اوج این کار وقتی است که با استفاده از یک ایده خوب، فرم و محتوا کاملا درهم تنیده شده و حروف و اعداد، نقشی فراتر از فرم محض، داشته باشند، برای مثال جشنواره فیلم کن، در چند دوره، از اعداد به خوبی در طراحی پوستر خود استفاده کرده است. اما این‌طور به نظر می‌رسد که طراح پوستر نمایشگاه کتاب به خاطر اینکه به‌راحتی می‌توانسته با اعداد هشت و دو، کتاب را به نمایش بگذارد، از آنها استفاده کرده‌است. البته ما می‌توانیم برای دوره‌های بعدی این نمایشگاه، باز هم از همین روش استفاده کنیم، برای نمایشگاه تیرآهن و تیرچه بلوک هم می‌توانیم با جوش دادن چند تیر آهن به همدیگر، هر عددی را که می‌خواهیم طراحی کنیم، برای نمایشگاه مصالح ساختمانی هم می‌توانیم با ریختن شن و ماسه روی زمین و استفاده از بیل و کلنگ، پوستر طراحی کنیم، اما این مبتذل‌ترین روشی است که یک طراح می‌تواند در پیش گیرد.

نصرتی درباره شعار این آگهی می‌گوید: درحالی‌که شعار آگهی صحبت از گفت‌وگو می‌کند که یک خصیصه لطیف انسانی است اما در تصویر از عدد استفاده شده که یک المان خشک و بی‌روح ریاضی است، طراح باید ارتباطی بین فرم و محتوای پوستر خود برقرار می‌کرد. به نظرم عنصر کتاب بار بصری و معنایی بالایی دارد و در بین تمامی مخاطبان با هر سن، سواد و فرهنگی که باشند، دارای کاراکتر و شخصیت است. بنابراین با هزینه کردن کمی فکر و زمان، می‌توانیم ایده خوبی پیدا کنیم که هم شخصیت و جایگاه کتاب را به نمایش بگذاریم، هم نمایشگاه کتاب را تبلیغ کنیم و هم شعار و مفهوم گفت‌وگو را در پوستر بگنجانیم.

طرح‌هایی که مخاطب را به یاد آگهی‌های ترحیم می‌اندازد

این طراح گرافیک در ادامه می‌گوید: استفاده از بک‌گراند سفید به ایجاد فضای مثبت در پوستر کمک کرده‌است. علاوه بر این ترکیب‌بندی کار پیچید‌گی خاصی ندارد، شعار نیز فقط در حد یک خط متن، در زیر عنوان اصلی آمده و روی آن تاکیدی نشده است. به هرحال بیست ‌و هشتمین دوره نمایشگاه کتاب در حال برگزاری است و بعد از این همه مدت انتظار می‌رفت که برای طراحی پوستر آن اتفاق ویژه‌ای بیفتد. درحالی‌که هر ساله چنین پوسترهایی فقط و فقط در جهت اطلاع‌رسانی طراحی می‌شوند و فعالیت تبلیغاتی در آنها به چشم نمی‌خورد. به نظرم مخاطبان این نمایشگاه علاقه‌مند به کتاب هستند و چه این پوستر را ببینند و چه آن را نبینند، به نمایشگاه کتاب مراجعه خواهند کرد. درحالی که به نظرم پوسترهای این نمایشگاه باید به‌گونه‌ای طراحی شوند که تبلیغی برای فرهنگ کتابخوانی هم باشند وگرنه همه کتابخوان‌ها می‌دانند که در اردیبهشت این نمایشگاه برگزار می‌شود.

این معضل ضعف طراحی، در طراحی پوستر بیشتر نمایشگاه‌های دولتی دیده می‌شود، علت آن نیز فقط به خاطر سرعت و عجله‌ای است که به طراح تحمل می‌شود تا کار را به‌موقع تحویل دهد. معمولا برگزارکنندگان نمایشگاه کتاب آخرین کاری که انجام می‌دهند، سفارش پوستر است که نتیجه‌اش طراحی چنین پوسترهایی است. نصرتی در پایان می‌گوید: حال تا نمایشگاه سال آینده یک‌سال فرصت است ولی باز همین دور باطل ادامه خواهد یافت و همین اتفاق برای آن پوستر هم خواهد افتاد. وقتی چنین جشنواره عظیمی برگزار می‌شود که عنوان بین‌المللی را هم یدک می‌کشد باید زمان کافی وجود داشته باشد تا اتاق فکری شکل بگیرد و روی برندینگ نمایشگاه کتاب و طراحی اقلام تبلیغی آن فکر و برنامه‌ریزی شود. به هر حال چه بخواهیم چه نخواهیم، نمایشگاه بین‌المللی کتاب تهران یک برند نصفه و ‌نیمه است که می‌توانیم از جایگاهی که در ذهن مخاطبان دارد، برای ترویج فرهنگ کتاب و کتابخوانی استفاده کنیم. به نظرم چنین کار بزرگی، فقط برعهده یک طراح نیست و باید در این باره فعالیتی تیمی صورت گیرد.

به هرحال چنین پوسترهایی که فقط خاصیت اطلاع‌رسانی دارند (بدون بار معنایی، تبلیغاتی و حتی زیبایی ظاهری) مخاطب را به یاد آگهی‌های ترحیم یا کارت عروسی می‌اندازند که زمان و محل برگزاری مراسم را اطلاع‌رسانی می‌کنند. در حال حاضر طراحی پوستر اکثر نمایشگاه‌ها و همایش‌های دولتی به همین شکل است و رویکرد خلاقانه‌ای در آنها دیده نمی‌شود. این موضوع نیز به این دلیل است که برگزارکنندگان نمایشگاه‌ها هنوز به اهمیت طراحی و دیزاین در معرفی و ارتقای جایگاه این‌گونه نمایشگاه‌ها در ذهن مخاطبان و شرکت‌کنندگان پی نبرده‌اند.

پوستری که در حد یک نمایشگاه بین‌المللی نیست

محسن جاوید، درباره نمایشگاه کتاب می‌گوید: متاسفانه به نظرم این پوستر جذابیت آنچنانی ندارد و ایده به کار گرفته شده در متن بسیار کلیشه‌ای و دم‌دستی است و از آن گذشته اجرای کار نیز آنچنان قدرتی ندارد. وقتی پای به کار بردن عدد به‌عنوان مثال، ذکر اینکه یک نمایشگاه یا همایش چندمین دوره خود را تجربه می‌کند به میان می‌آید، فورا ذهن بسیاری از طراحان به این سمت‌وسو می‌رود که از المان‌ها و عناصر مرتبط با موضوع در ساخت عدد مربوط به آن دوره نمایشگاه یا همایش استفاده کنند، این در حالی است که این پدیده بیش از حد کلیشه‌ای شده و هیچ نوآوری در آن به چشم نمی‌خورد. اگر در این کار به نوع رنگ‌بندی کار دقت کنید عمده فضای عدد 28 به دلیل رنگ نزدیک به زمینه کار در صفحه نمود آنچنانی ندارد. خواندن عدد 28 در یک نگاه کمی سخت است و به دقت بیش از حد نیاز دارد. درحالی‌که باید عنوان اصلی کار در نگاه اول پیام اصلی را به بیننده منتقل کند.

از طرف دیگر فرض کنیم که ما 28 را هم خواندیم، کجای این طرح نشان می‌دهد که 28، بیست و هشتمین دوره از بزرگ‌ترین رویداد حوزه کتاب در کشور است؟ به نظر می‌آید از این منظر، طرح به خوبی گویای این پیام نیست. همچنین عنوان «بیست و هشتمین نمایشگاه بین‌المللی کتاب تهران» به خوبی تایپوگرافی نشده است، درحالی‌که می‌توانست عنوان طرح از یک تایپوگرافی فاخر که در حد اسم نمایشگاه کتاب باشد، برخوردار باشد.

شعار پوستر غلط است

جاوید می‌گوید: از طرفی شعار نمایشگاه نیز در میان متن‌ها و عناوین کنار هم چیده شده، گم‌شده و دیده نمی‌شود. رنگ به کار رفته در طرح هارمونی قابل‌قبولی ندارد و چشم‌نواز نیست و چیدمان عناصر از کمپوزیسیون قوی و خاصی برخوردار نیست. شعار «خواندن؛ گفت‌وگو با جهان» اساسا جمله غلطی است. فعل خواندن فعلی است که به مطالعه اشاره دارد که نتیجه آن آگاهی یافتن نسبت به مطالبی است که برای شخص معلوم نبوده و نسبت به آنها اطلاعی ندارد. این چه ربطی به گفت‌وگو با تمدن‌های دیگر دارد؟ ما از راه خواندن با کسی گفت‌وگو نمی‌کنیم، بلکه در بهترین حالت، از احوالات و فکر و نظر و آرا و فرهنگ او آگاهی به دست می‌آوریم؛ نه اینکه چیزی از طریق خواندن ما به دیگران منتقل شود و از این میان تبادل اطلاع و گفت‌وگویی شکل گیرد. باز اگر به‌جای فعل خواندن از فعل نوشتن استفاده شده بود، جای کمی دلگرمی بود که بتوان از این شعار فاخر اندکی سر درآورد.

از طرف دیگر در بخش دوم شعار، این ادعا وجود دارد که می‌خواهیم از طریق فرهنگ کتابخوانی به گفت‌وگو با جهان بپردازیم که سنگینی این شعار زمانی احساس می‌شود که سرانه مطالعه کشورمان را با دیگر کشورهای پیشرفته جهان مقایسه کنیم. سرانه مطالعه ایران بین دو تا هفت دقیقه در روز است، درحالی‌که سرانه مطالعه انگلیس حدود یک ساعت و ژاپن حدود یک ساعت و نیم است. قطعا با دو دقیقه مطالعه در روز نمی‌توان انتظار گفت‌وگوی موفقی را با جهان پیشرفته امروز داشت، مگر اینکه طراحان این شعار در گفت‌وگو با جهان، جهان را در کشورهایی چون ونزوئلا و گینه بیسائو و. . . خلاصه دیده باشند. همچنین طرح کار تقریبا هیچ ارتباطی به شعار نمایشگاه ندارد و گویای هیچ تعاملی با دنیای بیرون نیست. این یک ضعف قابل تامل است. طرحی که ارتباط معنایی آن با شعار کار تقریبا صفر است و از طرف دیگر بار معنایی بالایی نیز در انتقال پیام در رابطه با برگزاری نمایشگاه کتاب برای مخاطب ندارد.

این مدرس گرافیک می‌گوید: یکی از رسالت‌های پوسترهای تبلیغاتی ایجاد انگیزش در مخاطب و تحریک وی به عکس‌العمل مثبت نسبت به‌عنوان مورد تبلیغ است؛ حال همین موضوع شاید در حد پدید آمدن یک حس خوب و خواست درونی بدون بروز خارجی باشد. شاید علت اصلی این باشد که طراحان ما دست و بال بازی در طراحی ندارند و در شرایطی طراحی می‌کنند که تامین خواسته‌های سفارش‌دهنده نقش اصلی را بازی می‌کند و طراح صرفا می‌خواهد طرحی بزند که در نهایت نظر سفارش‌دهنده را تامین کند و به موارد جانبی کار و تاثیراتی که طرح او می‌تواند در جذب یا دفع مخاطبان داشته باشد، توجه کافی ندارد. طراحی پوسترهای جشنواره‌ها، نمایشگاه‌ها و همایش‌های بین‌المللی به دلیل دیدی که مردم نسبت به اهمیت آنها دارند، از حساسیت خاص و بالایی برخوردار است. به نظرم مناسب است برگزارکنندگان این قبیل رویدادها با فراخوان به جمع‌آوری از طرح‌های آماتور و حرفه‌ای بپردازند و با دیدی موشکافانه به انتخاب طرح اقدام کنند و صرف اینکه نام فلان گرافیست برند است، به سفارش‌های کلیشه‌ای و قابل پیش‌بینی روی نیاورند و به دنبال طرح‌های بدیع، خلاقانه و چشمگیر باشند که در حد اسم و رسم یک رخداد بین‌المللی باشد.