بررسی خدمت جدید بانک شهر به نام «خودبانک» با دکتر میثم شفیعی / ارتباط مجازی برای دریافت خدمات غیرحضوری

خودبانک نام خدمت جدیدی است که به‌تازگی از طرف بانک شهر ارائه شده است. ورود دستگاهی به نام VTM در دنیای امروز بانکداری، نسل دیگری از خدمات نوین بانکی را به وجود آورده که بانک شهر ادعا می‌کند براساس آن می‌توان کانالی در اختیار بانک گذاشت تا به‌نوعی بسیاری از تراکنش‌های حضوری را تبدیل به نیمه‌حضوری کند. این خدمت با استفاده از فناوری کنفرانس از راه دور‌، تعامل بین مشتری و فرد مستقر در شعبه مجازی بانک را برقرار کرده و خدمات بانکی مورد نیاز را به مشتری ارائه می‌دهد. درواقع امکان برقراری ارتباط آنلاین مشتری با رئیس شعبه مجازی قابلیتی است که برای نخستین‌بار در شبکه بانکی کشور رونمایی شده است. برای اینکه بدانیم آیا این ارتباط آنلاین حقیقتا مزیت رقابتی این خدمت جدید محسوب می‌شود یا خیر، با دکتر میثم شفیعی، مشاور و مدرس بازاریابی گفت‌وگویی ترتیب داده‌ایم.

فلسفه وجودی سازمان‌های خدماتی

دکتر شفیعی با اشاره به اینکه این موضوع بیشتر بر حوزه بازارپردازی خدمات متمرکز بوده و پوشش آن مشمول حوزه مهمی از کسب‌و‌کار در اقتصاد کشورها تحت عنوان نظام بانکی می‌شود، ابتدا اندکی به مباحث تئوری پرداخته و سازمان‌های خدماتی را به سه نوع فلسفه وجودی تقسیم‌بندی می‌کند. او در این باره می‌گوید: از منظر مبانی نظری، سازمان‌های خدماتی با استناد به سه نوع فلسفه وجودی سازماندهی می‌شوند؛ دسته اول سازمان‌هایی هستند که تحت حمایت دولت‌ها یا نهادهای مشابه بوده و ماموریت‌گرا فعالیت می‌کنند. دسته دوم سازمان‌های غیر‌انتفاعی یا خدمت‌رسان اجتماعی هستند که ماموریت‌شان ارائه خدمات اجتماعی با تمرکز بر رسالت‌شان نه درآمدشان است. دسته سوم هم سازمان‌های خدماتی منفعت‌محور است که با هدف کسب‌و‌کار و ارائه خدمات به ازای کسب درآمد فعالیت می‌کنند.

اصولا با توجه به اینکه خدمات کاملا مبتنی بر عملکرد ارائه‌دهنده خدمت و وابسته به رفتار وی است، نقش ارائه‌دهنده در این صنعت اهمیت می‌باید. لذا سازمان‌های خدماتی معمولا به سه شکل ارائه خدمات را دستور کار خود قرار می‌دهند؛ دسته اول ارائه خدمات انسان‌محور است. در دسته دوم ارائه خدمات ماشین‌محور مبناست. دسته سوم هم اشاره به ترکیب این دو حالت دارد. هر یک از انواع روش‌های ارائه خدمات دارای مزایا و معایبی هستند. لازم است بدانیم که هیچ برتری بین این روش‌ها وجود نداشته و هر یک از آنها بسته به موضوعیت خدمت مصداق پیدا می‌کند. یعنی در برخی از حوزه‌ها هنوز ارائه خدمت توسط نیروی انسانی و در برخی دیگر مکانیزه مبنا قرار گرفته است. اما در مجموع هر جا که در این صنعت نیاز به هنر و تخصص پیچیده‌ای است که کماکان در ید انسان بوده هنوز از انسان استفاده می‌شود و الا با توجه به مزیت‌های نسبی ماشین و فناوری معمولا خدمات توسط دستگاه‌های مکانیزه ارائه می‌شود. این بدان معناست که همانند صنایع‌دستی و صنایع مکانیزه بهتر است در شرایطی که نیاز مخاطب هنر و انسان است، از انسان و نیروی انسانی برای ارائه خدمات استفاده شود. اما اگر این نیاز وجود ندارد با توجه به مزیت‌ها و نقاط قوت متعدد فناوری و مکانیزاسیون، خدمات مکانیزه شده و در اختیار مشتریان قرار گیرد.

تهدیداتی که مزیت  رقابتی دارد

او در ادامه به ارزیابی این خدمت جدید و مزیت رقابتی آن در مقایسه با خدمات موجود پرداخته و می‌گوید: اصولا بانکداری در زمره نظام‌های خدماتی است که به دلیل لزوم ویژگی‌هایی چون سرعت، دقت، ترافیک بالا، راحتی و عدم نیاز به مهارت‌های انسانی خاص به سرعت به سمت مکانیزه شدن می‌رود. از همین رو می‌توان به‌سادگی سراغ تحلیل این خدمت بانک شهر رفت. از آنجا که مکانیزاسیون یکی از المان‌های رقابتی بانکداری در عصر جدید است، باید اقرار کرد خود بانک اگرچه هنوز در دوره نوزادی و ابتدای کار خود است اما مزیت رقابتی قابل تقدیری برای بانک شهر است.

لازم به ذکر است ارزشمندی این خدمت از آنجا قابل تحلیل است که این خدمت در شرایطی پا به بازار گذاشته است که تمامی بانک‌ها در این دوران به دنبال رو کردن یک مزیت جدید هستند و عمده فعالیت‌های آنها در حوزه نرم و انواع خدمات بانکی قابل رویت است. اما این خدمت حقیقتا علاوه بر اینکه در حوزه نرم آیتم‌های خوبی برای مشتری دارد، در حوزه سخت و مکانیزه کردن کار نیز اقدام بایسته‌ای ارائه داده و برخی از خدمات را که سایر بانک‌ها هنوز پشت گیشه و صندوق به انجام می‌رسانند به منصه مکانیزه شدن کشیده و از این حیث رقبای خود را کنار زده است. اما نباید فراموش کرد این مزیت هنوز تهدیداتی داشته و باید بدان‌ها هم توجه شود به‌گونه‌ای که اگر این تهدیدات مهار نشوند ممکن است این خدمت کارکرد خود را از دست بدهد.

برخی از این تهدیدات عبارتند از اینکه اولا هنوز این خودبانک یک خودبانک کامل نیست و بسیار باید تقویت شود تا واقعا یک شعبه بانک مجازی از نوع خود بانک شود. ثانیا این سرویس جذاب بوده و به احتمال بسیار زیاد به‌زودی توسط سایر رقبا و به‌طور حتم به شکل کامل‌تر وارد بازار می‌شود و در این زمان این مزیت خاصیت رقابتی خود را برای بانک از دست خواهد داد. ثالثا به اصطلاح علمی سومین عامل فوبیا یا ترس از فناوری است. با توجه به اینکه این احساس بسیار در ذات مشتریان بانک مشاهده می‌شود باید برای آن نیز تدبیری اندیشیده شود. چهارمین تهدید این خدمت زمان کوتاه بهره‌گیری از آن (با استناد به خطر ورود رقبا) و عدم ترفیع (Promotion) خوب این خدمت در جامعه است.

وجود نقاط ضعفی که موجب تهدید می‌شوند

این کارشناس در کنار تهدیدها و مزیت‌هایی که این سرویس دارد بر وجود نقاط ضعفی هم که می‌توانند بالذات موجب تهدید شوند، تاکید دارد و ادامه می‌دهد: اساس این ضعف‌ها به اصلی‌ترین رکن بازارپردازی (Marketing) یعنی نیاز (Need) و خواسته (Want) مشتری بازمی‌گردد. براساس ساده‌ترین اصل بازارپردازی اگر در کسب‌و‌کاری به این دو رکن توجه نشود آن کسب‌و‌کار به سمت اضمحلال پیش می‌رود. لذا در تمامی کسب‌و‌کارها باید صاحبان کسب‌و‌کار به این ارکان توجه کرده و آنها برای مشتری تداعی کنند. از این حیث این خدمت بانک عملکرد قابل قبولی داشته است اما کماکان ایراداتی بدان وارد است که باید مرتفع شوند. به‌عنوان نمونه خدماتی که این خودبانک ارائه می‌دهد و بانک آنها را در لیست خدمات قرار داده به‌جز یکی دو مورد در فهرست خواسته‌های اصلی مشتریان نبوده و عدم وجود آنها می‌تواند به استمرار این خدمت و استقبال از آن خدشه وارد کند. لذا بانک باید به سمت تکمیل سبد خدمات خود رفته و ضمن اضافه کردن خدمات در کلاس خواسته مشتریان این سرویس خود را تقویت کند.

فاکتور مهمی به نام تبلیغات

شفیعی درخصوص میزان استقبال مخاطبان می‌گوید: از میزان استقبال مخاطبان این خدمت بانک اطلاعی ندارم اما به نظر می‌رسد بانک باید برای بهبود سطح استقبال مشتریان از این سرویس برخی اقدامات اولیه‌ای را به انجام رسانده است. اول اینکه با توجه به جدید بودن این خدمت لزوم اطلاع‌رسانی و هوشمندسازی مردم نسبت بدان آن هم در دنیایی که تبلیغات گسترده مشتریان را کسل ساخته است، ضروری به نظر می‌رسد. همچنین باید ضمن آموزش و اطلاع‌رسانی به مردم ، نسبت به ترس ذاتی از فناوری و ابعاد گوناگون این خدمت روشن‌سازی اتفاق افتاده و مردم را آگاه ساخت. البته یکی از تاکتیک‌های مناسب این کار مشارکت مردم و درگیر ساختن آنها در این حوزه است. شاید بتوان در این باره به اقدام موسسه عسگریه اشاره کرد.

موارد دیگری هم برای تقویت استقبال مخاطبان قابل طرح است اما آنچه مسلم است این است که همگی این موارد توسط یک فاکتور و ابزار بازارپردازی قابل اصلاح است که اتفاقا یکی از موارد ضعف بانک در این سرویس است؛ فاکتور مهم و حساسی به نام تبلیغات. فاکتوری که می‌تواند ضمن توسعه برند بانک، ایرادات فعلی وارده به سیستم را مرتفع ساخته و بیشترین بهره در زمان کوتاه حیات مزیت رقابتی بانک را به بیشترین بهره برساند. به نظر می‌رسد به هر دلیلی بانک در این حوزه ناکافی عمل کرده و نتوانسته به اندازه مزیت این کار خودنمایی کند. البته علاوه بر این برخی اقدامات و حربه‌هایی از جنس ارتباطات بازارپردازی یکپارچه (IMC) که بیشتر به حوزه روابط عمومی بانک باز می‌گردد می‌تواند در بهبود این فضا کمک‌رسان باشد.

مزیت‌های رقابتی که به سرعت منقضی می‌شوند

این کارشناس در انتها توجه به برخی نکات و اتخاذ برخی تصمیمات را که می‌تواند بر توسعه این خدمات بسیار اثرگذار باشد لازم دانسته و تاکید می‌کند: به‌عنوان نمونه مدیران بانک باید در خاطر داشته باشند که هر مزیت رقابتی تاریخ انقضایی دارد. این تاریخ برای مزیت‌های موجود در بازار رقابتی و از جنس فناوری بسیار کوتاه بوده و به سرعت منقضی می‌شود. لذا تا دیر نشده باید بهره کافی از این خدمت در همین زمان اندک برده شود. همچنین مدیران باید توجه داشته باشند امروزه نیاز‌سنجی و تامین خواسته مشتریان اصلی‌ترین ابزار رقابت و تضمین برد هر کسب‌و‌کاری است. لذا توجه به این مسئله برای این خدمت ضروری است. همچنین با توجه به اقدامات رقبا و کاربرد ابزار تبلیغات در این بازار، مدیران باید باور داشته باشند که هر خدمت شایسته بدون این ابزار کارایی کافی نداشته و نمی‌تواند در اندازه توان و استعدادش جای خود را در بازار پیدا کند.