کوچک‌ترها چابک‌ترند

طی سال‌های اخیر وجود رکود در اقتصاد بسیاری از کسب‌و‌کارها را با بحران روبه‌رو کرده و بسیاری از سازمان‌ها را به سمت کوچک شدن سوق داده است. این در حالی است که کسب‌و‌کارهای کوچک باوجود تصوری که در مورد آنها وجود دارد دارای مزیت‌هایی هستند که می‌توانند نسبت به کسب‌و‌کارهای بزرگ موفق‌تر باشند.

اما اینکه چگونه صاحبان کسب‌و‌کارها می‌توانند شرایط حاکم را به‌گونه‌ای مدیریت کنند که این بحران را پشت سر گذاشته و مشتریان خود را حفظ کنند در گرو عوامل متعددی است که «فرصت امروز» در گفت‌وگویی با سیدحمیدرضا عظیمی، مشاور بازاریابی و کسب‌و‌کار به آن پرداخته که در ادامه می‌خوانید.

کسب‌و‌کارهای کوچک موفق ترند

سیدحمید رضا عظیمی می‌گوید: کسب‌و‌کارهای کوچک به دلیل ماهیت کوچک بودن ممکن است در بسیاری از حوزه‌ها توان رقابت با کسب‌و‌کارهای بزرگ‌تر را نداشته باشند، معمولا صاحبان کسب‌و‌کار کوچک بر این باورند که کسب‌و‌کارهای کوچک فقط دارای نقطه ضعف هستند در حالی که این طور نیست. اگر به این توجه کنیم که کسب‌و‌کارهای کوچک نیز مزایایی دارند و از آنها بهره‌برداری کنیم آنگاه خواهیم دید که در شرایط رکود این کسب‌و‌کارهای کوچک هستند که موفق خواهند بود.

این مزایای کسب‌و‌کارهای کوچک عبارتند از: چابک بودن، خلاق بودن و حساس بودن نسبت به اتفاقات محیطی. معمولا کسب‌و‌کارهای کوچک به این دلیل که کوچک هستند، چابکند. یعنی زمانی که به‌عنوان مثال رکودی به وجود می‌آید کسب‌و‌کارهای کوچک‌تر سریع‌تر قادر خواهند بود که واکنش نشان دهند. حال اگر کسب‌و‌کارهای کوچک این ویژگی کوچک بودن را به‌عنوان یک حسن ببینند و در شرایط بحرانی واکنش سریع‌تری از خود نشان دهند، قاعدتاً در دوران رکود با رشد همراه خواهند شد.

بنابراین کافی است کسب‌و‌کارهای کوچک خلاق، چابک و نسبت به تغییرات محیطی حساس باشند؛ یعنی چیزی که در کسب‌و‌کارهای بزرگ وجود ندارد. کسب‌و‌کارهای بزرگ به دلیل اینکه بسیار سنگین هستند زمان زیادی را صرف می‌کنند تا بخواهند خود را تغییر دهند.
 
حرکت به سمت بازارهای نوظهور

وی با اشاره به پیامدهای رکود اقتصادی می‌افزاید: یکی از اتفاقاتی که در شرایط بحران می‌افتد کاهش تقاضا یا کاهش خرید از سوی مشتریان است. به همین دلیل مشکل نقدینگی به وجود می‌آید. بنابراین صاحبان کسب‌و‌کارها برای اینکه اعتبار خود را از دست ندهند و بد حساب نشوند باید سعی کنند به سمت بازارهای نوظهور بروند. این به سمت بازارهای نوظهور رفتن یک تغییر محصول یا تغییر خدمت نیست، بلکه عرضه همان محصول یا خدمت در بازار جدید است.بازارهای نوظهور در هریک از مارکت‌ها یا کسب‌و‌کارها وجود دارد و هنر مدیران و صاحبان کسب‌و‌کار این است که بتوانند این بازارها را شناسایی کنند.

در واقع این اقدام مهمی است که اگر شناسایی بازارهای نوظهور در حال رشد اتفاق بیفتد، قطعاً صاحبان کسب‌و‌کار اقدام مهمی انجام داده‌اند و نمی‌توان انتظار داشت همه افراد بتوانند این کار را انجام دهند اما کسی که بتواند این کار را انجام دهد قطعا به هدف رسیده است.

ابزارهایی کارآمد برای کسب‌و‌کارها

این مشاور بازاریابی با اشاره به استراتژی‌های مختلف بازاریابی می‌گوید: برای ورود به بازار ابزارهای کارآمد بسیاری وجود دارد؛ ابزار بازاریابی اینترنتی ابزاری بسیار کارآمد برای طیف وسیعی از کسب‌و‌کارها است.

برخی از این ابزارهای بازاریابی به دلیل ماهیت هزینه‌ای یا مسائل قانونی و سایر موارد، کاربردی برای کسب‌و‌کارهای کوچک ندارند. به‌عنوان مثال از یک کسب‌و‌کار کوچک نمی‌توان انتظار داشت که برای یک کمپین، تبلیغات محیطی با هزینه یک یا 2میلیارد تومان داشته باشد، اما ابزار اینترنت ابزاری است که از یک کسب‌و‌کار 50 میلیون تومانی تا یک کسب‌و‌کار چند میلیاردی می‌تواند در آن یک فعالیت کاملاً کارآمد داشته باشد.

این ویژگی مختص ابزار اینترنتی است که می‌تواند طیف وسیعی از کسب‌و‌کارها را پوشش بدهد. از سوی دیگر به لحاظ مخاطب نیز طی سال‌های گذشته و پس از ظهورsmart phone‌ها طیف وسیعی از افراد را می‌توان پوشش داد. از این جهت می‌توان گفت مدیران کسب‌و‌کارهای کوچک می‌توانند پس از شناسایی نیازها، با استفاده از بازاریابی اینترنتی محصول خود را پرومد کنند.

توسعه به جای کاهش هزینه‌ها

وی کاهش نیروی انسانی را یکی از راهکارهای کسب‌و‌کارهای بزرگ در زمان بحران می‌داند و می‌گوید: در کسب‌و‌کارهای کوچک که معمولاً تعداد شاغلان در آنها محدود است، نمی‌توان با کاهش نیروی انسانی به هدف مورد نظر رسید، بنابراین راهکارهایی که این گروه از کسب‌و‌کارها می‌توانند انجام دهند این است که به سمت کاهش هزینه‌های مارکتینگ، تبلیغات و... بروند.

پیشنهاد من به صاحبان کسب‌و‌کارها در زمان رکود این است که به دنبال کاهش هزینه‌ها نباشند بلکه به افزایش فروش فکر کنند، زیرا مقداری که می‌توانیم هزینه‌ها را کاهش دهیم محدودیت دارد و هزینه‌ها کمتر از صفر نخواهد شد.

اما در افزایش درآمد ما محدودیت و سقفی نداریم بنابراین عموما توصیه من افزایش درآمد با ورود به بازارهای نوظهوری است که در حال شکل‌گیری هستند ولی اگر مدیران کسب‌و‌کارها بخواهند کاهش هزینه را داشته باشند، باید زنجیره ارزش کسب‌و‌کارشان را طراحی کنند و ببینند کدام بخش از کارهایی که انجام می‌دهند تأثیر کمتری بر ارزش سازمان دارد. سپس به ترتیب اولویت می‌توانند از آنها استفاده کنند و هزینه‌ها را کاهش دهند یا حتی حذف کنند.هر سازمانی ممکن است به شکل خاصی با کاهش هزینه همراه شود.

به‌عنوان مثال در سازمانی که مستقیما با مشتریان روبه‌رو است شاید جابه‌جایی شرکت از یک محل گران قیمت به ارزان قیمت کار درستی نباشد زیرا مشتری مستقیم مراجعه می‌کند. اما در سازمانی که ارتباط مستقیم با مشتری ندارد یا مشتری محل سازمان را نمی‌بیند حرکت به سمت مجازی‌سازی یا رفتن به محل‌های کم قیمت‌تر در اولویت قرار می‌گیرد، بنابراین یک نسخه ثابت را نمی‌توان برای تمام سازمان‌ها داد. در هر کسب‌و‌کاری باید اولویت‌بندی انجام شود و متناسب با اولویتی که وجود دارد هزینه‌ها را کاهش داد یا حذف کرد.

آموزش و انعطاف‌پذیری

عظیمی با تاکید بر اینکه در دنیای کسب‌و‌کار امروز سرعت تغییرات افزایش یافته است به مدیران کسب‌و‌کارها توصیه می‌کند که به موضوع آموزش اهمیت بدهند. مدیران سازمان‌ها برای اینکه در کسب‌و‌کارشان بتوانند به سمت نو‌آوری و استفاده از ابزارهای نو و رویکردهای نو بروند باید دوره‌های مدیریتی با رویکرد تربیت مدیران طراحی کرده و تشکیل دهند. نیازی به برگزاری دوره‌های آکادمیک نیست. کافی است مدیران دید مناسبی پیدا کنند.مدیران باید دید مناسب پیدا کنند تا بتوانند از اهرم‌های مناسبی استفاده کنند.

تاثیر دیگری که بحث آموزش دارد این است که مقاومت نسبت به تغییر را کاهش می‌دهد یعنی زمانی که آگاهی افزایش پیدا می‌کند، مقاومت افراد نسبت به تغییر کمتر می‌شود. اما اگر بخواهیم به طور مستقل بیان کنیم، دومین پیشنهاد کمی تغییر‌پذیر بودن است. یعنی مدیران کمی انعطاف‌پذیر‌تر باشند و مقداری تغییر را بپذیرند تا بتوانند الگو‌ها و روش‌های مختلفی را بتوانند کنند.

اصل مشتری‌مداری

وی می‌افزاید: بازاریابی عصرهای مختلفی را طی کرده است. در گذشته تولید‌کننده یا ارائه‌کننده محصول یا خدمت، یک محصول یا خدمت را طراحی و ارائه می‌کرد و مصرف‌کننده هم آن را مصرف می‌کرد. این ماجرا کمی به سمت جلو حرکت کرد و به دوره فروش رسید.

در دوره فروش علاوه بر مسائل قبل، تبلیغات و توزیع نیز اهمیت پیدا کرد. عصری که امروز در آن هستیم، عصر بازاریابی است. در این عصر بازاریابی مشتری محور قرار گرفته است. یعنی مرکز تمام تصمیمات و اقداماتی که یک مدیر انجام می‌دهد باید مشتری باشد، بنابراین در این دوره توجه به مشتری بسیار مهم است. حال پس از پذیرش این موضوع سؤال اینجاست که برای مشتری چه کاری می‌توان انجام داد؟

مدیران باید توجه داشته باشند، آنچه به مشتری می‌دهند محصول نیست بلکه ارزش است. مدیران باید ببینند ارزش‌هایی که برای مشتریان وجود دارد چگونه در حال تغییر است و به تغییراتی که مشتری می‌کند دقت و توجه داشته باشند، به همین دلیل باید میزان رضایت و خواست مشتری و همچنین نوع نگرشی را که مشتری به محصول دارد همواره مورد سنجش قرار دهند و با طراحی مناسب ارزش خدمات یا محصول‌شان، رضایت مشتریان را بیش از پیش جلب کنند.

ارتباط با نویسنده: M_farazmand_66@yahoo. com