همگامی با گام‌ های بلند رقبا

سوپر مارکت یکی از کسب‌و‌کارهای جذاب و پررونق است؛ چرا که بسیاری از مواد‌غذایی مورد نیاز افراد از این محل تهیه می‌شود. شاید کسب سودی اندک از فروش یک محصول چندان چشمگیر نباشد اما راز موفقیت این کسب‌و‌کار در فروش بیشتر محصولات است که به عوامل مختلفی بستگی دارد.

در این خصوص «فرصت امروز» در گفت‌وگو با رضا شریف، مشاور سیستم‌های یکپارچه مدیریت استراتژیک و عملکرد و مدیرعامل شرکت پارسیان استراتژی به بررسی عوامل مهم در مدیریت یک سوپرمارکت پرداخته که در ادامه می‌خوانید.

رضا شریف با اشاره به عوامل تاثیر‌گذار بر فروش بیشتر در سوپر مارکت‌ها می‌گوید: عوامل مختلفی از جمله Location، موجود بودن کالا، ارائه گروه محصولات مکمل و جایگزین، وفاداری مشتریان، حضور فروشندگان حرفه‌ای، تسلط بر اطلاعات محصول، موجود بودن برندهای پر تقاضا، تبلیغات محلی، فضا‌سازی و طراحی فروشگاه و ارائه خدمات مکمل بر فروش یک سوپرمارکت تاثیر‌گذار است.

مشتریان وفادار از نقاط قوت هر کسب‌و‌کاری به حساب می‌آیند و طبق قانون پارتو 80درصد درآمد سوپرمارکت‌ها می‌تواند از 20درصد مشتریانش باشد که اغلب وفادار هستند. قطعا یک فروشنده حرفه‌ای مسلط به تکنیک‌های فروش، آشنا به زبان بدن و دارای بیان مناسب در جذب مشتری و خلق فرصت‌های فروش بیشتر، موفق‌تر خواهد بود. چیزی که امروزه کمتر در سوپرمارکت‌ها می‌بینیم و شاید هنوز فاصله زیادی تا حرفه‌ای شدن فروش در سوپرمارکت‌ها داشته باشیم.

از سویی فروشندگان و صاحبان سوپر مارکت با تسلط به اطلاعات برخی محصولات راحت‌تر می‌توانند مشتریان را ترغیب به خرید کنند. شاید در نظر مشتری بدترین جواب برای سوال آنها: «نمی‌دانم» باشد. علاوه بر آن حس اعتماد ایجاد شده از طریق اطلاعاتی که دریافت می‌شود باعث تکرار مراجعه و خرید خواهد شد.

محصولات ناشناخته

وی می‌افزاید: وجود محصولات از برخی برندهای خاص در سوپر مارکت‌ها از نظر مشتریان امری بسیار بدیهی است. مشکل از آنجا شروع می‌شود که سوپرمارکت‌ها محصولاتی با نام‌های گمنام و شناخته نشده را بنا بر دلایلی نظیر قیمت، خرید اعتباری از تولید‌کننده یا شرکت پخش و... در معرض فروش قرار می‌دهند. بی‌شک چنین سوپرمارکتی انتخاب اول مشتریان جهت مراجعه نخواهد بود.

برای سوپرمارکت‌های جدیدالتاسیس تبلیغات محلی برای جذب مشتری می‌تواند اثر بخش باشد. همچنین سوپرمارکت‌هایی که سابقه بیشتری در محل دارند می‌توانند با توزیع بروشورهای هفتگی و ماهانه در خصوص محصولات موجود و قیمت جدید آنها، تخفیفات احتمالی، پروموشن‌ها یا معرفی کالایی جدید در سوپر مارکت مشتریان را ترغیب به حضور در سوپرمارکت کنند و از فرصت به‌وجود آمده جهت فروش بیشتر استفاده کنند.

ارائه خدماتی نظیر قبول سفارشات از طریق تلفن و پیامک (تخصیص کد اشتراک برای مشتریان)، تحویل کالا مقابل منزل از طریق پیک، قرار دادن دستگاه‌های خودپرداز (تردد و رفت‌و‌آمد را در فروشگاه یا اطراف آن بیشتر خواهد کرد) و موارد مشابه به فروش بیشتر در سوپرمارکت‌ها کمک خواهد کرد.

مزایا و چالش‌های پیش رو

وی اصلی‌ترین چالش پیش‌روی مدیران سوپرمارکت‌ها را تغییر چهره صنعت خرده‌فروشی مواد‌غذایی با حضور هایپرمارکت‌ها و فروشگاه‌های زنجیره‌ای در کشور می‌داند که باعث تغییر رفتار و عادات مشتریان در خرید شده است.

وی می‌افزاید: با حضور این پدیده خانواده‌ها با مراجعه به هایپرمارکت‌ها تمام آنچه که نیاز دارند را زیر یک سقف تهیه کرده و تنها برای خریدهای موردی به سوپرمارکت‌ها مراجعه خواهند کرد. اما این انتهای راه برای سوپرمارکت‌ها نیست، مدیران سوپرمارکت‌ها باید با تعیین بازار هدف و مطالعه رفتار مشتریان (عادات خرید، نیازمندی‌ها  و دفعات خرید) در درجه اول سعی در وفادار ساختن مشتریان (اغلب محلی هستند) داشته باشند.

سوپرمارکت‌ها همچنان نسبت به هایپرها دارای مزیت‌هایی نظیر خرید اعتباری، ساعات کاری بیشتر و در دسترس بودن هستند که در جذب و حفظ مشتری می‌تواند موثر باشد. علاوه بر آن با توجه به شلوغی هایپرها به‌خصوص در روزهای تعطیل، مشتریان در سوپرمارکت‌های محلی با آرامش بیشتر و سریع‌تر می‌توانند خرید خود را انجام دهند.

همچنین از تکنیک‌هایی نظیر تخفیفات آخر روز یا هفته برای کالا‌های فاسد شدنی، تحویل کالا در منزل، تعویض کالا بدون سوال، سفارش‌گیری تلفنی یا بر پایه پنل‌های اس‌ام اسی یا با استفاده از تلگرام برای جذب مشتری و حفظ آن می‌توان بهره گرفت.

نقاط ضعف در کسب‌و‌کارها

رضا شریف معتقد است، یکی از نقاط ضعف کسب‌و‌کارها در ایران عدم جمع‌آوری داده مربوط به مشتریان است که البته امروزه به لطف وجود نرم‌افزارهای مختلف CRM این امر تسهیل شده است اما همچنان همه‌گیر نشده است. حتی در صورت وجود داده‌های مورد نیاز آنها به اطلاعات جهت تصمیم‌سازی برای سود‌آوری بیشتر و ارائه خدمات بهتر تبدیل نمی‌شود.این اتفاق امروزه بیشتر در هایپرمارکت‌ها جهت تحلیل نیاز مشتریان، شناسایی الگوهای خرید، روند تصمیم‌گیری در خرید، ایجاد باشگاه مشتریان و همچنین پیش‌بینی در تامین کالا اتفاق می‌افتد.

صاحبان سوپرمارکت‌ها نیز باید از ابزار‌های امروزی جهت توفیق در کسب‌و‌کار خود استفاده کنند و البته لازمه آن فراگیری آنهاست.چراکه امروزه و با توجه به‌شدت گرفتن رقابت و حضور مدل‌های جدید کسب‌و‌کار در این حوزه و دگرگونی چهره آن مدیریت هوشمندانه سوپرمارکت الزامی است و روش‌های سنتی کارآمد نخواهند بود.

گسترش کسب‌و‌کار

وی می‌گوید: قطعا روش‌های سنتی ایجاد و مدیریت سوپرمارکت‌ها در آینده کارا نخواهد بود. سوپرمارکت‌های کنونی جهت حفظ بقای خویش و توسعه باید از مدیریت سنتی فاصله گرفته و خود را با قدم‌های بلند رقبا همگام کنند. قطعا سوپرمارکت‌های کوچک یا متوسط یارای رقابت با هایپراستار یا فروشگاه‌های زنجیره‌ای را که روز به روز شاهد رشد آنها هستیم ندارند اما جهت بقا و توسعه استراتژی‌های متعددی را می‌توانند پیش بگیرند، یا در زنجیره‌ها ادغام شوند مانند یاران دریان یا اینکه زنجیره مشابهی را با همکاری سوپرمارکت‌های دیگر ایجاد کنند.

راه دیگر این است که تمرکز روی بازار هدف خود که گوشه‌ای از یک بازار بزرگ‌تر است داشته باشند و سعی در حفظ مشتریان خود کنند. از طرف دیگر نوآوری و متمایز بودن می‌تواند ضامن پایداری کسب‌و‌کار باشد. نقطه‌های تمایز خود را کشف کنند و آنها را توسعه دهند و در ارائه خدمات و ایجاد فضای فروشگاهی نوآور باشند (اقیانوس آبی ایجاد کنند). در این صورت می‌توان توسعه و بقای آنها را تا مدتی تضمین کرد.

تبلیغات در سوپرمارکت‌ها

به عقیده مدیرعامل شرکت پارسیان استراتژی، تبلیغات باید متمرکز بر بازار هدف بوده و عمدتا کسب‌و‌کارهای محلی با توجه به عملکردشان و نوع فعالیت آنها که مشتری محور است تبلیغات دهان به دهان، خود به خود برای آنها شکل خواهد گرفت. با توجه به اینکه تبلیغات با هزینه‌ بسیاری همراه است و با توجه به گذران دوران رکود و اهمیت مدیریت نقدینگی و هزینه، هرگونه تبلیغات باید بسیار هوشمندانه انجام شود تا بازگشت سرمایه درخور توجهی برای سوپرمارکت داشته باشد.

مکان مناسب برای سوپرمارکت

شریف مکان مناسب برای یک سوپرمارکت را یک مزیت رقابتی برای آن می‌داند و می‌گوید: حتی قرار گرفتن سوپرمارکت در ساختمان با مشخصات ویژه می‌تواند مزیتی نسبت به سوپرمارکت‌های مجاور باشد.

آنچه که در میان آژانس‌های املاک به‌خصوص در غرب رایج است و به گفته‌ای معروف در خصوص مهم‌ترین خصیصه یک ملک بیان می‌شود، Location است که در اینجا نیز صدق می‌کند. از عوامل مهم در تعیین مکان مناسب برای سوپرمارکت‌ها می‌توان به وسعت منطقه و مطالعه اطلاعات دموگرافیک منطقه (جمعیت، تعداد خانوار، سطح درآمد و...) اشاره کرد؛ قطعا حضور در منطقه‌ای با جمعیت در خور توجه که به فروشگاه دسترسی آسان داشته باشند و قدرت خرید آنها نیز بالا باشد برای سوپر مارکت ایده‌آل‌ترین مکان ممکن است. همچنین برآورد قدرت اقتصادی قشر ساکن در منطقه نیز اهمیت دارد زیرا اطلاع از قدرت خرید مردم به صاحبان سوپر مارکت در برآورد یا تخمین فروش و تعیین نوع کالا کمک می‌کند.

نکاتی مهم برای مدیران

مشاور سیستم‌های یکپارچه مدیریت استراتژیک می‌گوید: بررسی رقبا و فاصله آنها با محل انتخاب شده از نکات دیگری است که باید به آن توجه کرد، قطعا هر چه رقبا از شما دورتر باشند منطقه امن شما و حوزه رقابت‌تان وسیع‌تر خواهد بود.

همچنین میزان رفت‌و‌آمد مشتریان در محل مورد نظر بسیار مهم است. تردد بیشتر مساوی است با امکان جذب مشتری بیشتر. یک سوپرمارکت باید در یک محل خوشنام باشد. پیشینه منطقه، محل، خیابان، کوچه و حتی ملکی که قصد اجاره یا خرید جهت کسب دارید می‌تواند تاثیر مستقیم یا غیر‌مستقیم بر کسب‌و‌کار سوپرمارکت بگذارد. شاید اهالی آنجا از محلی که شما انتخاب کردید خاطره خوشی ندارند یا به بدی از آن یاد می‌کنند (به هر دلیلی)، حتی گاهی اوقات خرافات نیز چاشنی کار می‌شود.

وی می‌افزاید: خرید کردن در خیابان یا محلی که ترافیک کمتری دارد و توقف یا محل پارک ماشین به وفور یافت می‌شود خیلی برای مشتریان لذت‌بخش است. این عامل به قدری به‌خصوص در شهر تهران تاثیر‌گذار است که برخی مشتریان ملاک انتخاب سوپرمارکت برای خرید را مسیر کم ترافیک یا وجود جای پارک می‌دانند.

از طرفی نیز محدودیت‌های عملیاتی و تبلیغاتی نظیر تردد، رفت‌و‌آمد ماشین‌های پخش، استفاده از فضای خارج از فروشگاه، نصب تابلو، برگزاری کمپین‌های تبلیغاتی مانند سمپلینگ، فروشگاه‌های مجاور و... نیز از عوامل دیگری است که باید در نظر گرفته شود.

مدیران سوپرمارکت‌ها باید برآورد تقریبی از هزینه‌های کسب‌و‌کار در منطقه مانند اجاره، مالیات و عوارض شهرداری و همپنین موارد حقوقی و قانونی مانند مجوزها، پروانه کسب و... داشته باشند.

برندهای مطرح در جذب مشتری و اطمینان مشتری از موجود بودن این‌گونه محصولات در فروشگاه باعث جذب و وفادار ساختن مشتری می‌شود.

چیدمان و دکور فروشگاه باید متناسب با محل و منطقه‌ای که در آن قرار گرفته است باشد. به‌عنوان مثال فضای فروشگاه شمال شهر تهران با جنوب تهران به دلیل تفاوت در مشخصات دموگرافیک این دو منطقه قطعا متفاوت است. در بعضی مناطق فضا و نوع چیدمان فروشگاه از اصلی‌ترین المان‌های جذب و حفظ مشتری است و باعث می‌شود مشتری وقت بیشتری در فروشگاه بگذراند.

قراردادهای سودآور

به عقیده رضا شریف، بستن قرارداد مدیران سوپرمارکت‌ها با عرضه‌کنندگان محصولات برای اینکه محصولات آنها در معرض دید مشتریان قرار بگیرد، یکی از مرسوم‌ترین روش‌های بازاریابی است و یک تعامل عادی به‌خصوص در هایپرمارکت‌ها به شمار می‌رود.

وی می‌گوید: شرکت‌های Carrefour در امارات و Sainsbury’s و Tesco بسیار از این تکنیک استفاده می‌کنند. به‌عنوان مثال باتری‌های Energizer در قفسه‌ها و استندهای متفاوت با نام و لوگوی محصول روی آن در فروشگاه‌ها دیده می‌شود. حتی برخی از کالاها، هنگام ورورد به فروشگاه یا در کنار صندوق هنگام خروج در مسیر تردد مشتریان قرار می‌گیرد.

از دیگر مواردی که بسیار انجام می‌شود گردش و جابه‌جایی محصولات است که این امر سبب می‌شود مشتریان وقت بیشتری را در فروشگاه بگذرانند و قفسه‌های بیشتری را در مسیر یافتن محصول مورد نظر مورد بررسی قرار دهند. علاوه بر آن، محصول مکمل از یک برند در کنار یک کالای مشخص قرار می‌گیرد مانند قرار دادن یک کچاپ با برند خاص در کنار قفسه محصولاتی مانند ماکارونی یا قرار دادن شکر قهوه‌ای با یک برند خاص در کنار قهوه.

اخلاقی بودن یا نبودن این کار خود یک موضوع مفصل در Ethical Marketing است و قاطعانه نمی‌شود در این خصوص پاسخ داد. عده‌ای این کار را غیر‌اخلاقی و عده‌ای اخلاقی می‌دانند. اما در هر دو صورت بسیار تاثیر‌گذار است.

ارتباط با نویسنده: M_farazmand_66@yahoo. com