بررسی اصول بازاریابی سیاسی در گفت‌ و‌ گو با دکتر بهرام خیری / فروش رأی در بازار داغ سیاست

هنگامی‌که نام یکی از سیاستمداران ایرانی به میان می‌آید ناخودآگاه تصویری از آن سیاستمدار در ذهن مخاطبان ایرانی شکل می‌گیرد. ممکن است برخی به نیکی و برخی دیگر به بدی یا کاریزماتیک بودن از یک سیاستمدار یاد کنند، اما آنچه اهمیت دارد این است که ایجاد تصویری مناسب از سیاستمداران طی فرآیندی در بازاریابی سیاسی و با تحلیل‌های مناسب انجام می‌شود. اگرچه از زمانی که قدرت، مجرای حل اختلافات اجتماعی بوده، افراد از بازاریابی سیاسی استفاده‌ کرده‌اند اما این روزها با بیشتر موردتوجه قرار گرفتن روش‌های علمی، برخی از فعالان سیاسی از ابزارهای بازاریابی سیاسی استفاده‌های فراوانی می‌کنند.

دکتر بهرام خیری، عضو هیات‌علمی دانشگاه و مشاور بازاریابی در گفت‌وگو با «فرصت امروز» می‌گوید: در حال حاضر جای خوشحالی وجود دارد که به دلیل به بن‌بست رسیدن روش‌های سنتی چه آنهایی که با رانت یا نوعی ارتباط به مسئولیتی رسیدند و چه آنهایی که توانایی‌ها و مهارت‌های فردی آنها را به منبع قدرت رسانده است، به این باور رسیده‌اند که امروزه برون‌رفت از معضلات و چالش‌ها جز با کاربست‌ روش‌های علمی میسر نیست و این موضوعی بسیار حائز اهمیت است که متاسفانه در کشور ما با هزینه‌های گزافی به‌دست‌ آمده است.

رویکرد علمی به بازاریابی سیاسی

او ادامه می‌دهد: متاسفانه درگذشته کمتر به حوزه سیاست‌ از طریق روش‌های عملی نگاه می‌شد و در حال حاضر با توجه به تجربه جهانی و تمایلی که سازمان‌ها و نهادهای داخلی نسبت به مقوله سیاست نشان می‌دهند، باعث شده که به بحث بازاریابی سیاسی توجه ویژه‌ای داشته باشند. چون در حال حاضر اقبالی از جانب جامعه نسبت به این موضوع ایجادشده است، بهتر است که با یک رویکرد علمی نسبت به مقوله بازاریابی سیاسی نگاه کنیم. شروع بازاریابی سیاسی در دهه 70 میلادی با مقاله‌ای از کاتلر آغاز شده است.

البته چه مخاطبان در حال حاضر توجهی به مقوله بازاریابی سیاسی داشته باشند و چه نداشته باشند، از زمانی که قدرت مجرای حل تخاصم‌های اجتماعی بوده، از بازاریابی سیاسی استفاده‌شده است. از طرفی در حال حاضر، چون به‌صورت کلی رویکرد علمی به پرداختن مسائل مختلف حاکم شده، توجه به بازاریابی سیاسی نیز رویکرد علمی پیداکرده و بنده از این موضوع به‌عنوان به‌کارگیری رویکرد عقلانی-قانونی برای اعمال قدرت (مشروعیت) تعبیر می‌کنم.

این مدرس دانشگاه اظهار می‌کند: توجه به بازاریابی سیاسی از بسط دو موضوع مفهومی در بازاریابی شروع‌شده که نخستین مفهوم در ادبیات بازاریابی، بسط مفهوم محصول از کالا و خدمت به افراد، احزاب، سازمان‌ها، عقاید، تجارب و... بوده و هنگامی‌که قرار است محصولی به فروش برسد باید از تمامی تئوری‌های لازم در قیمت‌گذاری، معرفی، عرضه و... استفاده شود. از نگاه بازاریابی سیاسی کاندیداها، عقاید، احزاب و... محصول تلقی می‌شود و برای فروش این محصولات باید از روش‌های علمی استفاده شود.

دومین مفهوم برای توجه به بازاریابی سیاسی، بسط مفهوم آمیخته بازاریابی از P4 به p6  است؛ درگذشته آمیخته بازاریابی P4 تلقی می‌شد اما در حال حاضر نظریه‌پردازان مانند کاتلر بر این باور هستند که سیاست و افکار عمومی نیز جزئی از آمیخته بازاریابی هستند که خارجی و غیرقابل‌کنترل تلقی می‌شوند.

بازاریابی سیاسی فرآیندگرا

خیری معتقد است: به بازاریابی سیاسی از دو منظر می‌توان نگاه کرد؛ شامل بازاریابی سیاسی محصول‌گرا و فرآیند‌گرا می‌شود. بازاریابی سیاسی فرآیندگرا شامل این موضوع می‌شود که چون ما برای استفاده از تعاملات اجتماعی به‌منظور اعمال قدرت ناگزیر به مشروعیت قدرت هستیم، در نتیجه ناخواسته باید از علم سیاست استفاده کنیم.

از طرفی ساده‌انگارانه است که یک مدیر بازاریابی که محصول، بازار و... را به‌خوبی می‌شناسد، بدون برخورداری از قدرت یک مدیر موفق گفته شود؛ چون مدیر بازاریابی می‌تواند در یک سازمان موفق باشد که برای اعمال تئوری‌های بازاریابی به منابع قدرت در سازمان وصل باشد و علم سیاست را بداند؛ به‌عنوان نمونه اگر هدف یک سازمانی قیمت‌گذاری تهاجمی یا نفوذی است و بخش‌های مختلف سازمان این استراتژی را قبول ندارند، دیگر دوران آن زمان‌ها گذشته که افراد صرفا از طریق اقناع دیگران اهداف خود را پیش ببرند؛ به همین دلیل، امروزه افراد برای پیشبرد اهداف خود باید از منابع قدرت استفاده کنند و مناسبات سیاسی را به‌درستی بشناسند؛ به‌عنوان نمونه در هر سازمانی منابع قدرت متفاوت است و در سازمانی مدیران ارشد و در سازمان دیگر مدیران میانی منبع قدرت هستند.

بازاریابی محصول‌گرا

او درباره بازاریابی سیاسی محصول‌گرا خاطرنشان می‌کند: در بازاریابی محصول‌گرا سازمان‌هایی موردتوجه قرار می‌گیرد که محصول آنها سیاست است؛ به‌عنوان نمونه محصول آنها کاندیداها، عقاید، احزاب، ایدئولوژی، جناح‌های سیاسی و... است و این موضوع بسیار حائز اهمیت است که مرکز ثقل سیاست اعمال قدرت است و امکان ندارد که فردی سیاسی باشد اما به دنبال کسب قدرت نباشد.مشتریان بازاریابی سیاسی محصول‌گرا که فعالان حوزه سیاست هستند، مردم و رأی‌دهندگان هستند و در این حوزه این فعالان باید علم بازاریابی را بدانند.به‌صورت کلی بازاریابی محصول محور به‌کارگیری بازاریابی تجاری در حوزه سیاست است.

از طرفی اگر بازاریابی تجاری را اقناع مخاطبان، حق به مشتری دادن و مشروع‌سازی فرآیند اعمال قدرت بدانیم، قطعا این موضوع در بازاریابی سیاسی نیز به فعالان سیاسی می‌تواند کمک کند؛ یعنی هنگامی مشتری به یک برند وفادار است که آن برند فرآیند بازاریابی اولیه -stp-mm- i-c R  را به‌خوبی انجام دهد و در ابتدای فرآیند بازاریابی مطالعه‌ای در بازار داشته باشد و تحقیقات بازار را انجام دهند. در این میان بازار برای این نوع بازاریابی سیاسی تجمیعی از مناسبات جامعه‌شناسی، روان‌شناسی، سیاست، اقتصاد و... است. این مشاور بازاریابی درباره تفاوت‌های بازاریابی تجاری و بازاریابی سیاسی می‌گوید: بازاریابی سیاسی بیشتر سطح سوم بازاریابی و مبتنی بر بازارسازی است؛ چون فعالان سیاسی دارای عقیده، ایده و... هستند که آن را می‌خواهند به جامعه بقبولانند اما در بازاریابی تجاری سازمان‌ها در تلاش هستند محصولی را تولید کنند که براساس ذائقه مشتری باشد.

چالشی که در بازاریابی سیاسی موجود است شامل این موضوع می‌شود که فعالان سیاسی نخبه‌گرایی یا بازارسازی را پیشه کنند یا روی پوپولیست‌گرایی تمرکز کنند؛ به‌عنوان نمونه در بازار‌سازی و نخبه‌گرایی فعالان سیاسی ایده خود را پرورش می‌دهند و سپس آن ایده را به مشتریان خود می‌قبولانند. این مدرس دانشگاه ادامه می‌دهد: به‌صورت کلی بازاریابی سیاسی به معنای تسهیل فرآیند‌های اجتماعی در ارتباطات اجتماعی است و مناسبت آن نیز در سیاست‌ها است؛ یعنی در بازاریابی تجاری نیز ارتباطات اجتماعی وجود دارد اما آن ارتباطات اجتماعی که در تجارت است با ارتباطات اجتماعی در سیاست متفاوت است.

خیری درباره مقایسه بازاریابی سیاسی و بازاریابی تجارتی اظهار می‌کند: در بازاریابی تجاری، مخاطب خریداران هستند و در بازاریابی سیاسی همین خریداران رأی‌دهندگان تلقی می‌شوند. در بازاریابی تجاری قیمت به‌عنوان یک ارزش تلقی می‌شود و در بازاریابی سیاسی ارزش به رأی داده می‌شود. یکی دیگر از شباهت‌های این دو مقوله این موضوع است که در بازاریابی سیاسی محصول وعده  و وعید، شعار، کاندیدای حزبی و... است و در هر دو بازاریابی نیز از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند. در بازاریابی سیاسی فروشندگان همان احزاب، فعالان سیاسی، کاندیداها و... هستند. در این میان در بازاریابی سیاسی همچنان که کاندیداها، احزاب و... فروشنده هستند اما جزئی از محصول نیز محسوب می‌شوند.

محدودیت‌های بازاریابی سیاسی نسبت به بازاریابی تجاری

او درباره محدودیت‌های بازاریابی سیاسی نسبت به بازاریابی تجاری خاطرنشان می‌کند: بازاریابی سیاسی بنا به ذات محصول با محدودیت‌هایی همراه است؛ به‌عنوان نمونه در بازاریابی تجاری سازمان‌ها دائم در حال خرید هستند اما در بازاریابی سیاسی فقط یک‌بار فرصت خرید است و افراد در انتخابات هرچند سال یک‌بار فقط می‌توانند حضور پیدا می‌کنند. از طرفی در بازاریابی تجاری مشتریان می‌توانند محصولات مختلفی را انتخاب کنند اما در بازاریابی سیاسی اگر کاندیدایی رأی آورد، همه افراد جامعه ملزم به‌ مصرف محصولات آن کاندیدا هستند.

ابزارهای بازاریابی سیاسی

این مشاور بازاریابی معتقد است: در حال حاضر در بازاریابی سیاسی برند جهانی موجود نیست؛ به‌عنوان نمونه شخصی مانند اوباما به‌عنوان رئیس‌جمهور آمریکا نیز نتوانسته یک برند‌ جهانی شود اما برندی مانند اپل در بازاریابی تجاری در دنیا شناخته‌شده است. از طرفی بازاریابی سیاسی نیز مانند بازاریابی تجاری از ابزارهای سنتی به سمت استفاده از ابزارهای مدرن پیش می‌رود؛ البته ابزارهای سنتی در بازاریابی سیاسی مانند استفاده از چهره‌های مشهور، تبلیغات مقایسه‌ای، اقدامات تخریبی، مچ‌گیری و... نیز همچنان در داخل کشور مورداستفاده قرار می‌گیرد.

امروزه به دلیل تاثیر IT بر تمامی مسائل، بازاریاب‌های سیاسی نیز از این بستر استفاده‌های زیادی انجام می‌دهند؛ به‌عنوان نمونه کاندیداها امروزه، از وب‌سایت‌، تبلیغات شبکه‌ای، نظرسنجی‌های ساختگی، شبکه‌های اجتماعی، تیزرهای تبلیغی و... استفاده‌های مثمر ثمری را انجام می‌دهند.

اقشار کم‌درآمد، گروه هدف محمود احمدی‌نژاد

این مدرس دانشگاه اظهار می‌کند: شخصیت‌های سیاسی مانند حسن روحانی، علی‌اکبر هاشمی رفسنجانی، محمدباقر قالیباف، علی‌اکبر ولایتی، محمود احمدی‌نژاد و... درست است که تابه‌حال استفاده از ابزارهای بازاریابی سیاسی را بیان نکردند اما تیم مشاوره‌ای هر یک از این شخصیت‌های سیاسی تحلیل‌های مبتنی بر فرآیند بازاریابی سیاسی را در اختیار آنها قرار داده‌ است؛ به‌عنوان نمونه تیم مشاوره‌ای شخصیتی مانند محمود احمدی‌نژاد قطعا روی تقسیم بازار، مطالعه بازار، گروه هدف و... تحقیقاتی را انجام داده و براساس این تحقیقات است که در سال 1388 این کاندیدای ریاست جمهوری روی قشر مداحان، هیات‌های مذهبی و... تمرکز کرد؛ چون درواقع از منظر سیاسی و اجتماعی این قشر صاحب قدرت و اقبال در بین گروهی از مردم بودند.

از طرفی محمود احمدی‌نژاد روی بخشی از جامعه که بخشی از انتظارات‌شان از حاکمیت برآورده نشده بود، تمرکز کرد و با شعار عدالت محوری وارد میدان انتخاباتی شد و در این راستا جایگاه‌سازی را برای خود انجام داد. احمدی‌نژاد با توجه به این جایگاهی که برای خود در بین مخاطبان ایرانی ایجاد کرده بود حتی نوع پوشش خود را نیز تغییر داد و متناسب با این قشر از جامعه کاپشنی ساده را بر تن کرد. در این میان احمدی‌نژاد از یک حس نوستالژی مانند شهید رجایی که نماد پابرهنگان بود استفاده‌های انتخاباتی انجام داد.

مشاوران این شخصیت سیاسی براساس فرآیند بازاریابی سیاسی در ابتدا تحقیقات بازاری را انجام داده و سپس بازار را تقسیم و بازار هدف خود را انتخاب کردند؛ پس از مجموعه این اقدامات فعالیت‌های خود را پیش برده و با توجه به مجموعه این مناسبات قدرت مبادرت به استفاده از تاکتیک آن‌چنانی می‌کردند.

انتخاب گروه هدف مناسب حسن روحانی

این مشاور بازاریابی می‌افزاید: مشاوران شخصیت سیاسی مانند حسن روحانی نیز از بازاریابی سیاسی استفاده کردند و بر این باور بودند که در استمرار هشت سال دوره ریاست جمهوری محمود احمدی‌نژاد یاس و ناامیدی بر مردم غالب شده و مردم نیاز به امنیت، رفاه، امید و... دارند؛ به همین دلیل حسن روحانی با نماد کلید درصدد ایجاد امیدی در جامعه بود. از طرفی براساس این تحلیل گروه هدف احمدی‌نژاد قطعا نمی‌توانست گروه هدف حسن روحانی هم شود و خود حسن روحانی نیز در مناظره‌های تلویزیونی با اظهار این موضوع که من سرهنگ نیستم، من یک حقوق‌دان هستم گروه هدف خود را مشخص کرد.

عدم تناسب جایگاه محمدباقر قالیباف و گروه هدف او

خیری بیان می‌کند: شخصیت سیاسی مانند محمدباقر قالیباف این تحلیل را به‌درستی انجام نداده بود و هم ادعای بازار‌سازی داشت و هم مواضع بازاریابی واکنشی را با خود به همراه داشت؛ به‌عنوان نمونه قالیباف خود را یک فرد مدرن نشان می‌داد اما گروه هدف خود را گروه هدف محمود احمدی‌نژاد انتخاب کرده بود.

او خاطرنشان می‌کند: همچنان که در بازاریابی تجاری ما با ایجاد و مرگ و حتی تجدید حیات برندها مواجه هستیم در فضای سیاسی هم این‌گونه است تحلیل‌های جامعه‌شناختی نشان می‌دهد که حمایت یک برند سیاسی مانند علی‌اکبر هاشمی رفسنجانی در یک مقطع زمانی از یک کاندیدا با عدم پذیرش مردم مواجه می‌شود و در مقطع زمانی دیگر ابزار قدرت یک کاندیدای ریاست جمهوری محسوب می‌شود؛ این موضوع نشان می‌دهد که رفسنجانی Rebranding  در خود انجام داد و به‌جای استفاده از mass markting روی جریان‌های خاصی تمرکز کرد؛ البته این تغییر استراتژی برای این شخصیت سیاسی با هزینه‌هایی نیز همراه بود.

به‌صورت کلی می‌توان گفت که هاشمی رفسنجانی اقداماتی مانند پایداری و استمرار، تغییر در مواضع و تحلیل بازار هدف را در راستای این Rebranding انجام داد و مناسبات و روابط مدرن را با مخاطبان اتخاذ می‌کند و خود را در معرض انتخابات قرار می‌دهد که مشتریان آنها را انتخاب کنند.

این مدرس بازاریابی در پایان می‌گوید: امروزه مبنای مشروعیت مشتریان، عقلانی و قانونی است؛ بنابراین با مناسبات سنتی ما نمی‌توانیم قدرت را اعمال کنیم و به‌صورت کلی ما در مناسبات سیاسی ناچار به اعمال قدرت هستیم و اعمال قدرت بدون مشروعیت امکان‌پذیر نیست و اگر هم چند صباحی دوام بیاورد باید همچنان که تجربه‌های تاریخی نشان داده است هزینه‌های زیادی را به بار آورد و بازاریابی سیاسی به‌نوعی مشروع‌سازی فرآیند اعمال قدرت، مبادلات و تعاملات سیاسی است.