گزارش «فرصت امروز» از حواشی محصولات انتخاباتی حمایتی در جهان / رونق بازاریابی حمایتی در جدال داغ انتخابات

یکی از روش‌هایی که برخی شرکت‌ها برای فروش محصولات خود از آن استفاده می‌کنند بازاریابی حمایتی است که می‌تواند باعث شود مصرف‌كنندگان از میان برندهای متعدد بازار كه قیمت‌های تقریبا یكسانی دارند، به سوی برندی بروند كه احساس مشاركت در یك كار خیر را نیز در آنها ارضا كرده و آنان را در مرحله تصمیم به خرید به سوی خرید محصولات آن برند سوق دهد.

این نوع بازاریابی در کنار برند‌سازی شخصی افراد می‌تواند در حمایت از یک شخصیت به کار رود و فروش محصولات را در مقطعی خاص افزایش دهد. اخیرا از این روش در انتخابات ریاست جمهوری آمریکا برای حمایت از کاندیداها استفاده شده و برخی شرکت‌ها با توزیع لوازم جانبی همراه با عکس و نام کاندیداها، این روش را مورد استفاده قرار داده‌اند.

به عقیده کارشناسان بازاریابی، این روش دارای ریسک‌های فراوانی است بنابراین در کشور آمریکا به دلیل وجود برندهای معتبر و رقابت بالا، بیشتر توسط شرکت‌های کوچک‌تری که می‌خواهند مطرح شوند مورد استفاده قرار می‌گیرد و شرکت‌های صاحب برند‌های مطرح حاضر نیستند شهرت خود را از این طریق به خطر بیندازند. در همین راستا در گفت‌وگو با علیرضا مزیدی، مدرس و مشاور بازاریابی به جزییات این رویداد پرداخته‌ایم که در ادامه می‌خوانید.

با خرید یک محصول از برند مورد علاقه خود حمایت کنید

علیرضا مزیدی گفت: درمیان انواع روش‌های بازاریابی روشی به نام بازاریابی حمایتی وجود دارد که در آن مشتری‌ها از یک برند که ممکن است از یک سازمان امور خیریه، یک فرد یا یک کشور جنگ‌زده حمایت کند، خرید می‌کنند. در حقیقت افراد محصولات ارائه شده را خریداری می‌کنند به شرط آنکه با درصدی از فروش آن محصولات، به آن سازمان خیریه یا فرد یا کشور جنگ‌زده کمک شود.

به‌عنوان مثال دنت این کار را انجام داده بود و محصولاتش را به فروش می‌رساند با این شرط که بخشی از مبلغ فروش هر دنت را برای تهیه صبحانه کودکان بدون صبحانه کمک کند. یا پروژه‌های دیگری که برای موسسه محک در ایران استفاده می‌شود مانند عروسک‌های مستر دماغ که می‌گوید اگر این محصول را خریداری کنید درصدی از آن را برای کمک به کودکان سرطانی صرف می‌کنیم.

در  این میان در استفاده از بازاریابی حمایتی در جدال‌های انتخاباتی گفته می‌شود که با خریداری یا استفاده از یک محصول به آن فردی که منتخب شما و مورد انتخاب شماست، برای اینکه رای بیاورد کمک می‌کنید. از آنجا که موضوع انتخابات نیز موضوعی حمایتی است بنابراین در قالب بازاریابی حمایتی به همراه پرسونال برندینگ یا برندسازی شخصیتی انجام می‌شود.

این نوع بازاریابی اغلب برای محصولات پوششی از جمله ساعت، پیراهن، کلاه، کفش و کلیه محصولاتی که قابل رویت باشد و همین‌طور زمان استفاده از آن کند باشد و به عبارت دیگر جزو محصولات تند مصرف نباشد، مورد استفاده قرار می‌گیرد تا مصرف‌کننده بتواند طی مدتی که از آن محصول پوششی استفاده می‌کند، علاوه بر مصرف شخصی در معرض دید همگان قرار بگیرد و تبلیغاتی هم برای آن محصول باشد.

بازاریابی حمایتی  شکست یا موفقیت

وی ادامه داد: بازاریابی حمایتی- سیاسی عموما از ریسک بسیار بالایی برخوردار است، از این رو در ایران رواج زیادی ندارد و چندان مورد استفاده قرار نمی‌گیرد. زیرا در این روش به‌عنوان مثال از برند‌سازی شخصی فرد کاندیدا برای فروش یا حتی معرفی محصولات استفاده می‌کنند.

حال این بحث مطرح می‌شود که در صورتی آن کاندیدا رای نیاورد، برندی که حامی آن کاندیدا شده چه خواهد کرد؟ در این روش این ریسک وجود دارد که حتی رقیبی که انتخاب شده مقابل آن برند بایستد و با آن مقابله کند. بنابراین روش بسیار خطرناک و پر ریسکی است.

مزیدی با اشاره به دلایلی که باعث می‌شود فروشنده ریسک موجود را بپذیرد، افزود: سودی که این شرکت‌ها از طریق این نوع بازاریابی در اوج جنجال‌ها و تا زمانی‌که به انتخابات باقی مانده است کسب می‌کنند، فروش‌شان را تضمین می‌کند و این سود که طی آن مدت کوتاه به دست می‌آید برای‌شان قابل قبول است.

به‌عنوان مثال در مسابقات فوتبال، در مبارزه و رقابتی که طرفداران استقلال و پرسپولیس با یکدیگر دارند، محصولاتی مانند بوق آبی و قرمز، پرچم آبی و قرمز رنگ یا هر محصول دیگری که رنگ قرمز یا آبی داشته باشد یا رنگ و بویی از استقلال و پرسپولیس دارد که البته بخشی از سود فروش این محصولات هم به این دو باشگاه می‌رسد، جلوی در استادیوم فروش بسیار خوبی دارد حتی با قیمت‌های بالاتر! زیرا بازی تازه می‌خواهد شروع شود. اما این پرسش مطرح است که آیا پس از پایان بازی استقلال و پرسپولیس، افراد باز هم به همان شدت آن محصولات را خریداری می‌کنند؟ قاعدتا این‌طور نخواهد بود زیرا بازی به پایان رسیده است.

البته شاید تیمی که برنده می‌شود طرفدارانش برای مدت بیشتری (مانند جشن و خوشحالی در خیابان‌ها و. . .) باز هم محصولاتی را خریداری کنند اما تیم بازنده این کار را نخواهد کرد. به عبارت دیگر زمانی‌که یک کاندیدا پیروز می‌شود افراد برای تبلیغات بیشتر و برای ابراز خوشحالی و حمایت‌های بیشتر از این کاندیدا به رفتار خود ادامه می‌دهند و باز هم از این محصولات خرید می‌کنند و دست از حمایت بر نمی‌دارند، اما کسی که در این رقابت شکست خورده، قاعدتا طرفدارانش دست از حمایت بر می‌دارند.

از این رو در همان فاصله زمانی رویدادها، فروش خوبی خواهند داشت که به فروش آتی آنها کمک می‌کند و پس از آن مدتی دچار رکود خواهند شد. در کل بازاریابی حمایتی، بازاریابی چالشی و پر ریسکی است و در ایران کاربرد زیادی ندارد به خصوص در حوزه سیاست چرا که مشکلات بسیار عجیبی بعد‌ها برای حامیان فردی که انتخاب نشده ایجاد می‌شود.

بازاریابی حمایتی در ایران

این مشاور بازاریابی اظهار کرد: بازاریابی حمایتی در ایران اغلب در مسابقات ورزشی به‌خصوص دربی‌ها کاربرد بالایی دارد همچنین در حوزه مواد‌غذایی و محصولات خدماتی، اما کمتر پیش می‌آید که در سیاست از این روش استفاده شود. زمانی یکی از آب‌معدنی‌های بزرگ ایران برای فروش محصولاتش از بازاریابی حمایتی استفاده می‌کرد که فروش بسیار بالایی را ظرف مدت کوتاهی به‌واسطه این روش بازاریابی به دست آورد.

بازاریابی حمایتی در ایران قدرت خوبی خواهد داشت و این به خاطر این است که ایرانی‌ها از همان قدیم به خیرخواهی و کمک به دیگران شهره هستند و از روحیه‌ای سازگارتر برای کمک کردن و فعالیت‌های خیر خواهانه نسبت به سایر کشورها و قومیت‌ها برخوردارند.

به‌خاطر همین بازاریابی حمایتی در ایران بیشتر برای چنین اموری رواج پیدا کرده ولی در حوزه سیاست خیلی کمرنگ‌تر است. اگر چه حتی اخیرا در انتخابات مجلس نیز عده‌ای از بازاریابی حمایتی از طریق کمک‌های مالی که به سازمان‌های خیریه و دیگر فعالیت‌های خیرخواهانه می‌دادند، استفاده می‌کردند.

بازی با احساسات

وی در خصوص کارکردهای بازاریابی حمایتی افزود: کارکردهای این نوع بازاریابی این است که احساسات افراد را درگیر می‌کند که عموما طرفداران کاندیداها هستند. بنابراین اگر کسی به‌عنوان مثال طرفدار تیم استقلال یا پرسپولیس نباشد از محصولاتی که حتی لوگوی این دو تیم روی آنها باشد استفاده نمی‌کند.

در انتخابات ریاست جمهوری نیز به همین شکل است و زمانی‌که شخصی طرفدار هیچ‌کدام از آن افراد نباشد لزومی ندارد از محصولاتی که عکس آن افراد روی آن محصول نقش بسته یا شعار آن فرد، استفاده کند. بنابراین بازار هدف در این نوع بازاریابی قشر خاصی هستند که معمولا طرفداران آن کاندیداها هستند که از محصولات‌شان استفاده می‌کنند و نه عموم جامعه.

این گونه محصولات معمولا در همان مکان‌های خاص مانند استادیوم‌ها برای فروش محصولات تیم‌های ورزشی یا مقر‌های انتخاباتی و تجمع‌هایی که دارند به فروش چشمگیری می‌رسند. فروش محصولات تیم‌هایی که باهم مسابقه دارند زمانی‌که طرفداران‌شان وارد استادیوم می‌شوند بسیار بیشتر خواهد شد زیرا در آن مکان‌ها بیشتر تحت تاثیر جو قرار می‌گیرند. در بحث انتخابات آمریکا نیز بیشتر این خریدوفروش‌ها در تجمع‌های انتخاباتی صورت می‌گیرد زیرا هم در رویت هستند و هم مشتریان برای خرید بیشتر از هیجان بیشتری برخوردارند.

مشتریان وفادار

این کارشناس ادامه داد: این نوع بازاریابی در وفاداری مشتریان نیز موثر است. ولی در بازاریابی حمایتی در سیاست روش وفاداری مشتریان تا زمان انتخابات بسیار بالاست و زمانی‌که انتخابات در حال انجام است بسیار شدت بیشتری دارد.

پس از برگزاری انتخابات، محصولاتی که در حمایت از رئیس‌جمهوری که منتخب شده عرضه می‌شود، باز هم فروش دارد اما محصولات حامی رقیب که انتخاب نشده از محبوبیت کمتری برخوردار است و محصولات تبلیغاتی آن فرد فروشی ندارد و در کل همه اینها رو به افول خواهد رفت.

قیمت‌گذاری محصولات در بازاریابی حمایتی براساس سیاست‌هایی که مورد ارزیابی قرار می‌گیرد باید انتخاب شود. اگر بحث بازاریابی حمایتی مطرح شود فرد می‌تواند محصولات را با قیمت بالاتر بفروشد اما وقتی که بحث تبلیغات و پرسونال برندینگ باشد می‌توانند حتی به صورت رایگان یا ارزان‌تر هم به بازار عرضه کنند. اما اگر بحث حمایتی باشد قیمت بالاتر هم می‌تواند باشد و مردم نیز جهت حمایت از کار خیرخواهانه آن را خریداری می‌کنند.

انتخابات، ریسمانی برای به اوج رسیدن برندها

وی در پایان گفت: جنجالی که در حال حاضر در بحث استفاده از برخی برندها در فضای انتخاباتی آمریکا صورت گرفته بیشتر به این دلیل است که کشور آمریکا، کشوری است که برند‌های بسیار معتبر و قدرتمندی در این کشور در حال فعالیت هستند، از طرفی اگر کمی دقت کنیم خواهیم دید برندهایی که در بحث‌های انتخاباتی از یک شخص حمایت می‌کنند برندهای چندان قوی‌ای نیستند و شهرت جهانی ویژه‌ای ندارند.

از سوی دیگر کاندیداها نیز در تمام دنیا تعدادی طرفدار و تعدادی نیز مخالف دارند بنابراین برندی که شهرت جهانی دارد حاضر نمی‌شود از این نوع بازاریابی برای حمایت از سیاسیون استفاده کند و خود را درگیر بازی‌های سیاست کند که بعدها شاید سودی کسب کند! زیرا ریسک آن بالاست و شاید آن فردی که منتخب می‌شود در کشورهای دیگر مورد استقبال قرار نگیرد و حتی مورد انتقاد شدید باشد و به برند شرکت حامی ضربه بخورد. قاعدتا برندهایی سراغ این نوع بازاریابی می‌روند که یا در حال اوج گرفتن هستند یا می‌خواهند اوج بگیرند و برند‌های مطرح مانند کوکاکولا و پپسی کمتر خود را درگیر این بازی‌ها می‌کنند.

ارتباط با نویسنده: m_farazmand_66@yahoo. com