حفظ مشتریان در زمان وقوع اشتباهات مدیریتی / راه و رسم عذرخواهی

حفظ و نگهداری مشتریان همواره از دغدغه های مدیران بوده است. گاهی در اخبار شنیده می شود که در برخی شرکت ها اشتباهاتی رخ می دهد. این اشتباهات ممکن است از سوی خود کارخانه ها اتفاق بیفتد یا رقبا دست به اقداماتی بزنند تا اعتبار یک برند را زیر سوال ببرند و سهم بازار آنها را به دست آورند.

بنابراین وجود یک روابط عمومی قوی در سازمان می تواند بهترین مدیریت را در این مورد انجام دهد تا مشتریان را حفظ کند و به جای توجیه کردن یا تقصیر را بر گردن شخص دیگری انداختن، قبول مسئولیت کند، اشتباهات را بپذیرد و خسارت دهد.

این در حالی است که قوانین کشور جایی بین فضای رقابتی و انحصاری قرار دارد و از این رو فروشنده خود را ملزم به پاسخگویی نمی داند و خریدار نیز به حقوق خود واقف نیست بنابراین جلوی این اشتباهات گرفته نمی شود.

در این خصوص «فرصت امروز» در گفت وگو با دکتر محمد بلوریان تهرانی؛ استاد دانشگاه و مشاور بازاریابی، فروش و برندینگ به بحث درباره علل و راهکارهای لازم برای حفظ و نگهداری مشتریان در زمان مواجهه با اشتباهات پرداخته است که در ادامه می خوانید.

علل بروز مشکلات در شرکت ها

دکتر محمد بلوریان تهرانی با اشاره به علل بروز چنین اشتباهاتی اظهار کرد: علت چنین وقایعی را می توان در نقص قوانین مربوط به حقوق مشتریان در جست وجو کرد. قانون برای مشتری حقوق مختلفی تعیین کرده که متاسفانه همه آنها در کشور ما رعایت نمی شود. در کشور ما تنها قانونی که وجود دارد حق غبن است یعنی حق شکایت وقتی که مشتری احساس کند که فریب خورده است.

این در حالی است که در دنیا 14-13 حق برای مشتری شناسایی شده است و در قوانین آمده و اجرا می شود. به این ترتیب آن شرکت یا تولید کننده نمی تواند به اشتباهات خود ادامه دهد زیرا مشتری حقوق خود را می داند. نکته اصلی این است که مشتری بداند چه حقوقی دارد و نسبت به آن مطلع باشد و همچنین صاحب صنعت الزامات و اطلاعاتی را که باید مشتری بداند، افشا کند.

اما در کشور ما متاسفانه نه صاحب صنعت می گوید که چه الزاماتی دارم و نه مشتری از اختیارات خود مطلع است. بنابراین باید در این خصوص فشار وارد و قوانینی تدوین شود و مشتری حقوق خود را بداند و این کاری تبلیغاتی و روابط عمومی است که مطبوعات نیز می توانند در آن نقش داشته باشند، حقوق مشتری را معرفی کرده و به آن بپردازند و به موازات آن مشخص شود که در ازای اشکالات یا نواقصی که وجود دارد تکالیف صاحب صنعت چیست. به هر حال تمام این موارد باعث می شود که مشتری بماند یا برود.

حقوق مشتری

وی افزود: یکی از حقوقی که مشتری دارد این است که بداند این محصول چیست، از چه ساخته شده و مواد متشکله آن چیست؟ حقوق دیگر آن است که بداند تولید کننده چه کسی است؟ محصول، بدون نام و نشان تولید کننده نمی تواند وارد بازار شود. زیرا اگر قرار بر شکایت باشد مشتری باید بداند از چه کسی شکایت می کند.

مورد دیگر این است که نام آن محصول به رسمیت شناخته شود. یکی دیگر از حقوق مشتری این است که در مورد محصول به وی اطلاع داده شود، این اطلاعات شامل تاریخ ساخت، شماره پروانه بهره برداری، روش های نگهداری و انبارداری است زیرا در صورتی که محصولی به درستی نگهداری نشود ممکن است آسیب ببیند.

یکی دیگر از حقوقی که مشتری دارد این است که NGO یا انجمن های حمایت از خود را تشکیل دهد. همچنین مشتری باید اختیارات خود را بداند و الزامات طرف مقابل را بشناسد. به طور کلی حدود 13 یا 14 حق برای مشتری تعریف شده که بسیاری از کشورها آنها را به رسمیت می شناسند اما در کشور ما تمام این حقوق به رسمیت شناخته نشده و تنها، چیزی که در فقه اسلام به نام خیار غبن آمده، این حق را به مشتری داده است. البته باز هم باید قانون وجود داشته باشد و قانون حاکمیت داشته باشد تا مشتری به حق خود برسد، در غیر  این صورت حق مشتریان از دست می رود.

حفظ و نگهداری مشتریان

این مشاور بازاریابی با تاکید بر اینکه نگهداری مشتری فقط در زمان بروز مشکل نیست، گفت: مدیران به هر حال باید بدانند که چگونه مشتری را حفظ کنند. مدیران هم در کوتاه مدت و هم در بلند مدت باید اقداماتی انجام دهند تا مشتری حفظ شود. در کوتاه مدت حفظ مشتری با انجام خدمات، ارتباطات، مشتری مداری، مردم داری، روابط عمومی، اخلاق حسنه و قبول مرجوعی امکان پذیر خواهد بود، یعنی اقداماتی در حیطه بحث های عاطفی، ادراکی، استنباطی و انسانی باید انجام شود.

بخش دیگر بحث های فنی مربوط به خود محصول است که خود محصول مشکلی نداشته باشد. اما در بلند مدت اینها کافی نیست. در بلند مدت صاحب صنعت باید پا به پای تکنولوژی پیش رود. یکی از بحث ها در بلندمدت اصلاح و بهبود محصول است. همچنین شرکت در بلند مدت باید تنوع محصول بدهد. چرا که تکنولوژی روز به روز تغییر پیدا می کند و سلیقه ها عوض می شود و نیازها و انتظارات نیز تغییر می کند بنابراین صاحبان صنعت یا کالا باید بتوانند برابر با تغییر تکنولوژی و تغییر نیاز مشتریان، محصولاتی جدید به بازار ارائه دهند.

بحث دیگری که در بلند مدت اهمیت دارد این است که توزیع وسیع تر شود زیرا در کوتاه مدت ممکن است مشتریان در اطراف آن شرکت زندگی کنند اما در بلند مدت شرکت باید مناطق دورتر را هم پوشش دهد و ابعاد بازار را بزرگ تر کند و در نهایت بحث تبلیغات است. از آنجا که صاحبان صنایع باید توزیع وسیع داشته باشند پس باید تبلیغات گسترده ای هم انجام دهند.

این دو لازم و ملزوم هم  هستند و نمی توان به نقاط دورتر توزیع کرد اما تبلیغات انجام نداد یا بالعکس، تبلیغات انجام داد اما توزیع وسیعی صورت نگیرد. در واقع با این تقسیم بندی می توان مشتری را حفظ کرد.

جایگزینی مشتریان جدید

وی ادامه داد: در بعد دیگر صاحبان صنایع باید ابتدا و در درجه اول و در کوتاه مدت با کمترین ریسک، مشتریان فعلی را حفظ کنند. مشتریانی که اکنون خرید می کنند و شرکت را می شناسند و به آن اعتماد دارند و همچنین برای شرکت نیز شناخته شده هستند باید حفظ شوند. در واقع مشتریان فعلی کمترین هزینه و بالاترین بازخورد را دارند اما در هر صورت باید به دنبال افزایش مشتریان بود و سهم بازار را ابتدا حفظ، سپس افزایش داد.

براساس آمارهای موجود؛ تقریبا تمام بیزنس ها در سال حدود 20 تا 25 درصد از مشتریان را به دلایل مختلف از دست می دهند. این یک بحث جهانی است. این دلایل می تواند مسافرت یا مهاجرت، فوت، تغییر علایق، نقص کالا، فقدان مزیت رقابتی یا تغییر تکنولوژی باشد. اما از طرف دیگر 20 تا 25 درصد نیز به دست می آورند.

به عبارت دیگر شاید در ظاهر شرکتی 1000 مشتری داشته و اکنون نیز 1000 مشتری داشته باشد اما نمی داند که به عنوان مثال 200 مشتری را از دست داده و 200 مشتری دیگر با هزینه های بیشتر جایگزین آنها شده اند.

بنابراین علاوه بر حفظ مشتریان فعلی بحث افزایش مشتریان مطرح است و مقداری از این افزایش ها ناشی از این است که شرکت ها به دنبال مشتریان جدید بروند و بخشی نیز در گرو این است که مشتریانی را که قهر کرده اند بازگردانند. در این راستا باید مکانیزم های لازم برای بازگشت مشتریان وجود داشته باشد. این در حالی است که در بازارهای ما مکانیزم هایی برای بازگرداندن مشتریانی که قهر کرده اند وجود ندارد.

مکانیزم های حفظ مشتریان قدیمی

وی افزود: متاسفانه برخی صاحبان صنعت گمان می کنند که اشکالی ندارد اگر بخشی از مشتریان قهر کنند زیرا به جای آن مشتریان جدیدی جایگزین می شوند. این در حالی است که برابر آمار و ارقام موجود، برای اینکه مشتریان جدیدی به سیستم اضافه کنیم، هزینه ای 5 تا 10 برابر بیشتر از حفظ مشتریان قدیمی صرف می شود. بنابراین باید مکانیزم هایی برای بازگرداندن مشتری های قدیمی داشته باشیم.

نمونه ای از مکانیزم هایی که می توان برای بازگرداندن مشتریان قدیمی به کار برد این است که سراغ مشتریان برویم و دلایل از دست دادن مشتریان را ریشه یابی کنیم و پس از آسیب شناسی، عکس آن را انجام دهیم. به طور کلی 16-15 دلیل وجود دارد که مشتری از دست می رود.

وظیفه شناسایی دلایل قهر مشتری به عهده فروشنده و ویزیتور و سرپرست ها است اما اینکه از نظر اداری و عاطفی و انسانی چگونه عمل کنیم که مشتری بازگردد بر عهده مدیر است و این مدیر است که باید وارد میدان شود و به گونه ای عمل کند، امتیاز دهد و کاری کند که عدم رضایت تبدیل به رضایت شود و پس از آن نیز طبیعتا می تواند به دنبال مشتریان جدید برود تا بازار را کامل کند.

مدیر شرکت برای حفظ مشتریان باید از استراتژی تمایز استفاده کند یعنی هنگامی که توسط واحد فروش مشتری قهر کرده و رنجیده شناسایی شد، مدیر باید به گونه ای با مشتری رفتار کند که مشتری احساس تمایز و مهم بودن و بزرگ بودن کند و حس کند که شرکت نمی خواهد آن مشتری را از دست بدهد  و این به معنی رفتار متمایز و انحصاری با مشتری قدیمی و رنجیده است.

از چه مشتریانی عذرخواهی کنیم؟

این استاد دانشگاه با اشاره به حقوق مشتریان عنوان کرد: اینکه از چه مشتریانی باید عذرخواهی کرد به خط قرمزها بستگی دارد. حتی در یک کار غیر تجاری و غیر بیزنسی زمانی که با هم دارای ارتباط اجتماعی هستیم خط قرمز ها را خودمان باید تعریف کنیم. بنابراین حقوق مشتری خطوط قرمز را میان مشتری و عرضه کننده مشخص می کند و جلوی توقعات بیشتر را می گیرد.

وی ادامه داد: اینکه مشتریان در مقابل تضییع حقوق شان سکوت می کنند به این دلیل است که فضای کسب و کار در کشور ما به گونه ای است که مشتری به حقوق خود واقف نیست و اطلاعات لازم را ندارد. در واقع ما به لحاظ تجاری در یک سیستم انحصاری و استبدادی زندگی کردیم و بزرگ شدیم و بازار همیشه بر مردم حاکم بوده و مردم نیز اطلاعات نداشته و تحمل کرده اند. یعنی تحمل کردن جزو صفات ثانویه افراد شده است.

در صورتی که اگر سیستم باز بود و تولید و تجارت انحصاری نبود، مردم می توانستند از بازار شکایت کنند و بگویند اگر محصول خوب نباشد خرید نمی کنم و مسلما سکوت نمی کردند. اما چون بازار انحصاری است مردم سکوت کرده اند و این عادت باقی مانده است در حالی که در کشورهای دیگر این طور نیست زیرا سیستم تجاری و اقتصاد رقابتی است.

در حال حاضر ما آهسته و به مرور در حال ورود به فضای رقابتی هستیم. پشتیبان فضای رقابتی قوانین است. قوانین ما هنوز بین فضای رقابتی و انحصاری قرار دارد و به این ترتیب فروشنده خود را ملزم نمی کند و خریدار نیز به حقوق خود واقف نیست بنابراین چنین مشکلاتی پیش می آید.

چه کسی باید عذرخواهی کند؟

دکتر محمد بلوریان تهرانی اظهار کرد: وظیفه عذرخواهی از مشتریان بر عهده روابط عمومی است. شرکت ها باید در واحد فروش، روابط عمومی داشته باشند. در کمپانی های بزرگ دنیا واحد PR یا روابط عمومی وجود دارد که دارای دو بخش است.

یک بخش PR مکمل فروش است و یک نفر این وظیفه را بر عهده دارد که مشتریان ناراضی را پیدا می کند، به آنها هدیه و نمونه بدهد و خسارت بپردازد، حتی ممکن است کنفرانس مطبوعاتی برگزار و خسارت قبول کند. بخش دیگری در روابط عمومی نیز وجود دارد که زیرمجموعه واحد اداری است و کار برگزاری جشن ها، مسابقه ها، چاپ عکس بچه های شاگرد اول، ارتباط با مطبوعات و بریده جراید و... را بر عهده دارد.

وی افزود: اقداماتی مانند کمک به سالمندان و انجام امور خیریه نیز بخشی از تکالیف روابط عمومی محسوب می شود اما این کار نمی تواند باعث بازگرداندن مشتریان از دست رفته شود. بخشی از کارهای روابط عمومی این است که ذهنیت جامعه را نسبت به آن برند اصلاح می کند. ما می توانیم یک کار تبلیغاتی داشته باشیم و به موازات آن، کار روابط عمومی نیز داشته باشیم. می توانیم تبلیغات رادیو و تلویزیون و بیلبورد انجام دهیم و در کنار آن به امور خیریه هم کمک کنیم. روابط عمومی مکمل تبلیغات است.

ارتباط با نویسنده: m_farazmand_66@yahoo. com