کمپین های مسئولیت اجتماعی برای حذف کاغذ چقدر موفق بوده اند؟ / خداحافظی با کاغذ بازی در کسب و کارها

با وجود پیشرفت تکنولوژی و ورود آن به کشور اما همچنان در اغلب سازمان های ایرانی علاقه به استفاده از کاغذ در انجام امور اداری قابل پذیرش تر از روش های نوین است و این نشان دهنده این امر است که هنوز فرهنگ حذف کاغذ در جامعه همه گیر نشده است.

این موضوع باعث شده برخی سازمان ها در جهت مسئولیت اجتماعی اقدام به تشکیل کمپین های تبلیغاتی زیست محیطی کنند، اما به نظر می رسد این کمپین ها اثربخشی لازم را ندارند چرا که این امر مستلزم این است که عوامل مختلفی با هم پیوند بخورد تا برای مردم باور پذیر باشد. «فرصت امروز» در گفت وگو با دکتر فرزاد مقدم، طراح و برنامه ریز برند به بررسی ابعاد مختلف این موضوع پرداخته که در ادامه می خوانید.

عدم درک لزوم حذف کاغذ

دکتر فرزاد مقدم می گوید: امروزه مبادلات تجاری، تحصیل، تحقیق، بانکداری و حتی اطلاع رسانی، همه و همه وابسته به کاغذ است و نتیجه آن نیز واردات یک میلیون و 200هزار تن کاغذ در سال و خروج سرمایه های کشور برای کاغذهایی است که به صورت عمومی، یک بار مصرف هستند.

اگرچه دولت طی سال های گذشته با الکترونیکی کردن برخی روندهای اداری، سعی داشته گام هایی بسیار ابتدایی برای ساختن کشوری بدون کاغذ بردارد، اما باید اذعان داشت که بسترهای این امر هنوز در ایران شکل نگرفته و چندان هم بدون وجود کاغذ، نمی توان به حیات کاری و اداری ادامه داد.

حتی بانکداری الکترونیک که یکی از نمونه های شاخص حذف کاغذ و اسکناس های کاغذی از چرخه پولی- مالی کشور است، بعد از انجام عملیات الکترونیکی نقل و انتقالات پول توسط دستگاه های خودپرداز، فیشی کاغذی را در اختیار مشتریان قرار می دهد که اغلب دور ریخته می شود. با این حال اغلب سازمان هایی که در حال فعالیت هستند تا حد زیادی در کارشان از کاغذ استفاده می کنند.

این به آن معناست که لزوم حذف کاغذ هنوز در سازمان ها درک نشده است. بسیاری از سازمان ها در ظاهر در مورد مسئولیت اجتماعی صحبت می کنند یا ادای آن را در می آورند اما به آن عمل نمی کنند.

دلیل این عمل نکردن این است که فرهنگ سازی به طور واقعی انجام نشده است و افراد حس واقعی نسبت به این موضوع ندارند. بنابراین معمولا در مورد آن صحبت می کنند اما در چرخه عملکرد واقعی خود به آن عمل نمی کنند.

جاذبه ترس

وی می افزاید: در دنیا برای همه گیر شدن چنین کارهایی از قوه ترس استفاده می کنند. در تبلیغات عنصری به نام جاذبه ترس وجود دارد به این معنا که باید این ترس در وجود افراد به وجود آید که اگر کاغذ زیادی مصرف کنند، اتفاقات ناخوشایندی برای خودشان یا نسل بعدی خواهد افتاد. در این خصوص اگر از عنصر ترس استفاده نشود، به جواب مطلوبی دست پیدا نخواهیم کرد و چنین اقداماتی تبدیل به یک ادای روشنفکرانه می شود.

امروزه برخی از بانک ها در جهت حذف کاغذ پیش می روند و پیام می دهند که به جای استفاده از کاغذ از روش های الکترونیکی استفاده شود اما تا زمانی که این کار کاملا فرهنگ سازی نشود نتیجه ای ندارد.

آمارها نشان دهنده این امر است که طی 10 سال اخیر میزان مصرف کاغذ در کشور کاهش یافته است اما بخش عمده این کاهش به دلیل وجود دستگاه های ATM  است، همچنین بسیاری از فایل ها دیگر مانند قدیم به صورت کاغذی ارسال نمی شود و به صورت فایل pdf ارسال می شود. به طور کلی می توان گفت دلیل این کاهش مصرف به خاطر راحتی کار است نه به خاطر ترس از مصرف کاغذ و نابودی درختان.

کمپین های مسئولیت اجتماعی

مقدم با اشاره به کمپین های مسئولیت اجتماعی می گوید: اگر به کمپین های مسئولیت اجتماعی برگردیم، کمپین کاهش یا حذف مصرف کاغذ را در سازمان های مختلفی مانند بانک ها دیده ایم. به نظر بانک ها یکی از تاثیراتی که استفاده از خدمات الکترونیک در زندگی مشتریان می گذارد، کاهش مصرف کاغذ است.

این رویکردی است که برخی از بانک ها مانند بانک گردشگری (به همین سادگی) آن را محور کمپین خود قرار داده  و با توجه به اهدافی که در پیش گرفته اند، روی آن متمرکز شده اند. یا همراه اول با برگزاری کمپین «همراه طبیعت» از مشترکانش خواست دریافت قبوض کاغذی سیم کارت های خود را لغو کنند.

اما نکته ظریفی در کمپین های مسئولیت اجتماعی نهفته است؛ در سطح ارتباطات، مسئولیت های اجتماعی تا زمانی که با فعالیت های بازاریابی، رفتارهای کارکنان برند، کمپین های تبلیغاتی و برنامه های روابط عمومی سازمان پیوند نخورد در ذهن مردم باور پذیری ندارد.

به عنوان مثال اگر یک آژانس مسافرتی در جهت مسئولیت اجتماعی روی انگیزه حفظ محیط زیست سرمایه گذاری کند و تبلیغات انجام دهد در حالی که در تورهای مسافرتی خود از ظروف پلاستیکی برای پذیرایی از مسافران استفاده کند، هیچ یک از این تبلیغات و سرمایه گذاری ها اثر بخش نخواهد بود زیرا افراد از یک سو تبلیغات این سازمان را در جهت حفظ محیط زیست می بینند و از سوی دیگر مشاهده می کنند که مثلا جنگل محل بازدید گروه گردشگری پر از زباله های پلاستیکی است و بنابراین دچار تضاد شده و تبلیغات آن سازمان را باور نمی کنند.

این اقدامات باید به صورت یک پیوستار باشد و سازمان ها کاری را تبلیغ کنند که خودشان هم آن کار را انجام می دهند. به طور کلی مسئولیت اجتماعی معمولا در ایران به خاطر نقض همین تئوری ناهماهنگی شناختی فستینگر باورپذیری چندانی ندارد.

حذف کاغذ از دریچه برندینگ

این طراح و برنامه ریز برند می افزاید: اگر شما موضوع حذف کاغذ را از دریچه یک برنامه برندسازی نگاه کنید، فرآیند اجرای آن تغییر خواهد کرد. همانند جا انداختن یک برند در سازمان، شما باید مراحل مختلف طراحی مفهوم و سپس بازاریابی داخلی را انجام دهید. یعنی کارکنان سازمان نیز باید از مفهوم و چگونگی این فرآیند باخبر باشند.

برای مثال، گاهی ممکن است در جهت حذف کاغذ در انجام کارهای سازمان ها مقاومت هایی به وجود آید. معمولا کارکنان قدیمی تر اعتقاد زیادی به حذف کاغذ ندارند بنابراین در اجرایی شدن آن کمک زیادی نمی کنند و این یکی از دلایلی است که اجرای داخلی کمپین های مسئولیت اجتماعی در حد حرف باقی می ماند و عملی صورت نمی پذیرد.

بنابراین سازمان ها ابتدا باید برنامه ای فراتر از کمپین مسئولیت اجتماعی داشته باشند. مسئولیت اجتماعی مانند دکمه ای است که روی لباس دوخته شده است. ضرب المثلی که می گویند طرف دکمه ای پیدا کرد و برای آن لباس دوخت اینجا معنای عمیقی دارد. بارها در جلسات مشاوره با هیات مدیره سازمان ها دیده ام که موضوع را از مسئولیت اجتماعی آغاز می کنند.

می گویند سازمان ها و بانک های دیگر هم این کار را کرده اند، بیایید ما هم انجام دهیم. وقتی می پرسیم که این برنامه مسئولیت اجتماعی در راستای کدام یک از استراتژی های سازمان و برنامه های آن است، جوابی نمی شنویم. نگاه ها عوض می شود، می گویند فلانی سیاست ندارد. در نهایت هم می روند و خودشان کاری بی سرو ته انجام می دهند. برخی از دوستان هم برای اینکه رسانه ای به آنها بفروشند موضوع را تایید می کنند. مشکل ما با خرید رسانه نیست، مسئله استفاده درست و حفظ یکپارچگی در میان فعالیت های سازمان است.

همسویی برنامه ها و استراتژی های سازمان

وی معتقد است، اینکه سازمان ها برنامه ای مجزا تحت عنوان مسئولیت اجتماعی تعریف کنند کار درستی نیست چرا که حداقل تمام برنامه های ارتباطی یک سازمان باید در راستای استراتژی های برندسازی سازمان باشد. در غیر این صورت مانند این است که بگوییم ما در طول هفته برنامه ریزی کرده ایم که دو ساعت به طبیعت برسیم! ولی بقیه هفته آشغال بریزیم و درختان را قطع کنیم. مسلما با دو ساعت برنامه ریزی یک فرد به عنوان یک انسان دوستدار طبیعت شناخته نخواهد شد.

داستان مسئولیت اجتماعی نیز همین طور است و انجام یک کار کوچک یک بار و در زمان محدود کافی نیست. مسئولیت اجتماعی باید در تمام کارهایی که سازمان انجام می دهد جاری باشد. یکی از موارد جالب جهانی کمپین شرکت توشیبا در سال 2012 بود. هنگامی که توشیبا شعار «روز بدون چاپ» را ارائه کرد، انتقادات زیادی را متوجه خودش کرد.

منتقدها با ارائه آمار مصرف کاغذ در شرکت توشیبا می گفتند: «ابتدا خودت سبز باش بعد دیگران را نصیحت کن!» در ضمن توشیبا فراموش کرده بود که کسب و کارش تا حدود زیادی به موضوع چاپ بستگی دارد و به گفته برخی از منتقدان پیام خود را اشتباه انتخاب کرده بود.

مزایا و معایب حذف کاغذ

مقدم با اشاره به مزایا و معایب حذف کاغذ می گوید: اگرچه حذف کاغذ برای جامعه نتایج مثبتی دارد ولی گاهی در برخی سازمان ها ممکن است حذف کاغذ، به ضرر فرآیند ارائه خدمات آن سازمان تمام شود زیرا این سازمان ها زیرساخت های لازم را برای ارائه خدمات الکترونیکی ندارند.

برای مثال، سازمانی که نامش را نمی آورم، با قطع شدن برق یا خراب شدن سیستم دیگر امکان ارائه خدمات را به مراجعان خود نداشت و مشتریان آرزو می کردند  ای کاش هیچ گاه سیستم بدون کاغذ در این سازمان اجرا نمی شد. شما هم آیا سازمان های اینچنینی می شناسید؟

در هر حال، سازمان هایی که کمپین های موفق اینچنینی داشته اند هم در صنایع خرده فروشی، انرژی و مواد غذایی بوده اند که مجالی دیگر می طلبد. یکی از کمپین های جالب که می توانید در اینترنت جست وجو و مطالعه کنید، کمپین کمپانی ادیسون است که مشتریانش را با روش درستی ترغیب کرد تا از صورتحساب های الکترونیکی استفاده کنند.

ارتباط با نویسنده: M_farazmand_66@yahoo. com