بایدها و نبایدهای تبلیغ محصولات مضر / تمرکز بر تغییر کیفیت

چیپس، پفک، نوشیدنی های گازدار، همبرگر، انواع سوسیس و کالباس و... از جمله مواد خوراکی هستند که به دلیل وجود نمک، شکر، روغن و افزودنی های مضر، سلامتی جامعه را به خطر می اندازند و سبب بروز بیماری هایی همچون سرطان می شوند.

پزشکان و متخصصان سلامت همواره به افراد جامعه توصیه می کنند که از مصرف این محصولات پرهیز کنند، اما با وجود تمام این مسائل، طبع و ذائقه افراد با چنین محصولاتی سازگاری پیدا کرده و نه تنها این محصولات در ویترین بسیاری از فروشگاه ها و سوپرمارکت های شهر به وفور یافت می شود و به فروش می رسد، بلکه این گونه خوراکی ها مشتریان زیادی را به خود اختصاص داده که عمدتا قشر کودک و نوجوان جامعه هستند.

اما چگونه می توان چنین محصولاتی را که برای سلامتی انسان ها مضر هستند، تبلیغ کرد؟ در تمام نقاط جهان تبلیغات محصولاتی که برای سلامتی افراد جامعه مضر هستند در رسانه های فراگیر عمومی ممنوع شده است و هیچ کس حق ندارد محصولی را به صرف کالا بودن آن تبلیغ کند. شرکت های مختلف خارجی برای حفظ بقای خود و اینکه تولید محصولات خود را متوقف نکنند روش هایی را به کار برده اند که به افزایش فروش محصولات شان منجر شده است.

در این راستا «فرصت امروز» در گفت وگو با دکتر محمود دهقان طزرجانی، متخصص کمپین های تبلیغاتی، بازاریابی و فروش، راهکارهایی عملی برای تبلیغات این شرکت ها ارائه داده است که در ادامه می خوانید.

خوشمزه های سمی

دکتر محمود دهقان طزرجانی می گوید: قند، نمک و سم سه ماده مضر و سمی برای سلامتی افراد هستند و باید از آنها پرهیز کرد؛ بنابراین نباید بگذاریم سلامت جامعه فدای امر تجارت شود و در هیچ کشوری چنین اجازه ای داده نمی شود.

محصولاتی مانند پفک و چیپس به دلیل میزان نمک بالا یا روغن با ترانس بالا بسیار مضر هستند و باعث پوکی استخوان در کودکان می شوند و جلوی رشد استخوان ها را می گیرند، بنابراین چنین شرکت هایی باید در کیفیت محصولات شان تغییراتی ایجاد کنند تا  برای سلامتی افراد ضرر نداشته باشد. پس از انجام این تغییرات، راه های زیادی وجود دارد تا این شرکت ها محصولات خود را تبلیغ کنند.

البته طی سال های گذشته این شرکت ها توانسته اند جایگاهی برای محصولات شان در جامعه پیدا کنند، به طوری که باوجود تمام شکایات و مشکلاتی که وجود دارد، فقط به خاطر درآمدهای تبلیغاتی شان هزاران جوان را درگیر نمک و مسائل دیگر کرده اند که پیامدهایی را برای سلامتی جامعه به دنبال دارد.

پس از ایجاد تغییرات و افزایش کیفیت محصولات، اگر قرار باشد این محصول به عنوان محصول سالم غذایی فروخته شود روش های تبلیغاتی  POP ،POS، تبلیغات محیطی و... می تواند مورد استفاده قرار گیرد، اما نکته مهم این است که بزرگ ترین تبلیغات هر محصول کیفیت آن است.

تبلیغات مضر ممنوع

به عقیده وی، تبلیغاتچی ها حق ندارند آنچه را که به حال جامعه مضر است تبلیغ کنند و نمی توان صرفا به دلیل کالا بودن یک محصول، هر نوع تبلیغاتی برای آن انجام داد. تبلیغات مضر برای عموم جامعه، حتی در علم تبلیغات نیز ممنوع است. تبلیغات بیان واقعیت هاست، نه بیان فرعیات و اغوا و تشویق مردم به اعمال ناشایست.

این متخصص کمپین های تبلیغاتی، بازاریابی و فروش می گوید: در چرخه زنجیره بازاریابی عامل product بسیار مهم است و نخستین مسئله این است که سازمان ها باید این کالاها در نظر بگیرند و بدانند که چه کاری انجام می دهند. سونامی سرطان به خاطروجود محصولات مضر پدید آمده است.

نمونه آن هم شیرهای دارای پالم است. متاسفانه برخی از شرکت های لبنیات با استفاده از رانت و حمایت برخی مقامات که حتی اجازه ندادند نام شان فاش و منعکس شود، روغن طبیعی شیر را گرفتند و روغن پالم را به شیر تزریق و وارد جامعه کردند که مخاط افراد را از بین می برد. این واقعیتی است که باید بپذیریم و نباید در جریان تبلیغات، کالایی را که برای عموم جامعه مضر است تبلیغ کنیم.

کسانی که تبلیغات چنین محصولاتی را انجام می دهند باید به فکر باشند. روش هایی برای تغییر کیفیت وجود دارد. به عنوان مثال می توان به جای استفاده ازنمک که برای سلامتی مضر است، از سرکه استفاده کرد. این تغییر علاوه بر اینکه از ترویج محصولات مضر جلوگیری می کند، طبع افراد را نیز تغییر می دهد.

اصلاح رفتار

وی می افزاید: پیشنهاد من به شرکت های تولید کننده چنین محصولاتی این است که پس از ایجاد تغییراتی در کیفیت محصولات، یک کمپین تبلیغاتی خوب در مورد این تغییر کیفیت کارشان مطرح کنند. یعنی به جامعه و نهادها این اطمینان را بدهند که کیفیت محصولات شان تغییر کرده است. اگر این اتفاق تحت عنوان یک کمپین تبلیغاتی بیفتد، جامعه هم خواهد پذیرفت. در حال حاضر در آمریکا و اروپا تبلیغات سیگارهای الکترونیک را داریم که از آن استفاده می شود، ولی مضرات سیگار را ندارد.

پس می توان این کار را انجام داد. به نظر من این کار در قالب یک کمپین تبلیغاتی که اهداف و استراتژی ها و تاکتیک های تبلیغاتی را برای شان مشخص می کند، برای اینکه بتوانند مخاطبان را جذب کنند و ضرری هم برای جامعه نداشته باشند امکان پذیر است.

تبلیغات هدف دار

دکتر محمود دهقان طزرجانی با اشاره به اینکه اغلب مخاطبان این گونه محصولات، کودکان و مردم عام هستند، می گوید: طبیعی است که تلویزیون به خاطر گستردگی و وسعتی که دارد حرف اول را در تبلیغات این محصولات می زند.

به طور کلی بسته به اینکه مخاطبان چه کسانی باشند روش تبلیغات نیز متفاوت است، اما در عین حال تبلیغات فروشگاهی، زمین های ورزشی و مدارس می تواند موثر باشد. فروشگاه های مدارس یکی از مراکز پر فروش این گونه محصولات می تواند باشد، البته به شرطی که ایرادات آن برطرف شود.

شعار تبلیغاتی

به عقیده این متخصص، یکی از روش های تبلیغاتی موثر، شعار محصول است. به عنوان مثال اگر شرکت چی توز بخواهد محصول پفک خود را تبلیغ کند می تواند از طریق شعارش سلامتی را القا کند. زمانی که روغن های مایع تازه وارد کشور شده بود و قرار بود روغن جامد از سبد غذایی جامعه حذف و روغن مایع تبلیغ شود، از چنین شعارهای تبلیغاتی استفاده شد که «روغن مایع، ضامن سلامتی» یا در کمپینی که برای شیر پاستوریزه مطرح شد گفته می شد: «شیر هر نوعی که باشه باید پاستوریزه باشه».

به این ترتیب پاستوریزه بودن را در کنار شیر مطرح کردند و مردم نیز این را پذیرفتند که شیر باید پاستوریزه باشد و مرحله میکروب زدایی روی آن انجام شده باشد. این کار در عین حال یک فرهنگ سازی عمومی هم بود و فروش خوبی داشت. در مورد روغن مایع نیز به همین شکل بوده و بحث روغن های ترانس بالا و گرفتگی داخل رگ ها مطرح شد؛ بنابراین استقبال خوبی از این محصول شد.

در هر صورت اگر تولید کنندگان این محصولات بخواهند تغییراتی در کیفیت محصولات خود بدهند که هم بتوانند مجوزهای لازم را بگیرند و هم کارشان را پیش ببرند، از طریق کمپین های تبلیغاتی اثر بخش می توانند این کار را انجام دهند.

بقا به قیمت مرگ!

دکتر محمود دهقان طزرجانی با تاکید بر اینکه ادامه حیات یک شرکت نباید به قیمت مرگ جوانان این سرزمین تمام شود، می گوید: کارخانه ها می توانند کار کنند و به حیات شان ادامه دهند، اما در عین حال به سالم سازی جامعه نیز کمک کنند. بنابراین شرکت هایی که قصد دارند به تولید محصول خود ادامه دهند ابتدا باید محصولات شان را تغییر دهند، سپس از طریق برگزاری یک کمپین موفق، محصولات شان را که دیگر برای جامعه مفید است، با شعار مفیدی برای جامعه وارد کنند و آنها را به فروش برسانند.

وی می افزاید: در تبلیغات بحثی به نام ری برندینگ وجود دارد. یعنی زمانی که برندها به هر دلیلی خود را باز سازی می کنند از طریق یک کمپین ری برندینگ و بازسازی برند، جایگاهی را که قبلا داشتند تبدیل به یک جایگاه خوب می کنند.

ارتباط با نویسنده: M_farazmand_66@yahoo. com