گزارش «فرصت امروز» از چند و چون ورود بزرگ ترین شرکت بازاریابی جهان به کشور / تلنگر به صنعت بازاریابی و تبلیغات

این روزها با رقابتی شدن بازارها، نقش بازاریابی و تبلیغات در جذب مشتریان بسیار حائز اهمیت شده است، به طوری که بدون بهره گیری از تبلیغات و بازاریابی صحیح نمی توان حتی بهترین و باکیفیت ترین محصولات را با مناسب ترین قیمت هم به فروش رساند.

اگر چه به نظر می رسد در کشور ما بازاریابی و تبلیغات به معنای واقعی وجود ندارد و اغلب شرکت های تبلیغاتی فعال، در شاخه های مختلفی فعالیت می کنند و تخصص لازم را در حوزه ای خاص ندارند، اما لزوم توجه و تمرکز در این حوزه امری انکارناپذیر است، خصوصا در دنیایی که ارتباطات حرف اول را می زند و تکنولوژی روز به روز پیشرفته تر می شود. اگر شرکت ها گام به گام با تکنولوژی و دانش روز پیش نروند، از قافله عقب می مانند و بازار خود را به رقبا می بازند.

چند وقتی است که خبرها از ورود بزرگ ترین شرکت بازاریابی جهان به کشور حکایت دارد. شرکت کانتار که شرکتی پیشرو در زمینه انجام تحقیقات و جمع آوری داده یا به طور کلی پژوهش های بازار و بازاریابی است اخیرا قرارداد همکاری با یک شرکت ایرانی منعقد کرده است تا جای پایی در بازار ایران باز کند. حضور این شرکت که یکی از بخش های شرکت بزرگ انگلیسی به نام WPP، بزرگ ترین شرکت تبلیغاتی در جهان است، در کشور ما می تواند تحول عظیمی در صنعت بازاریابی و تبلیغات ایجاد کند.

 از این رو «فرصت امروز» در گفت و گو با آرش سلطانعلی، مدرس حوزه های تبلیغات و برندسازی و مشاور ارشد برند به بررسی تأثیرات ورود این شرکت به ایران و ابعاد مختلف این موضوع پرداخته که در ادامه می خوانید.

آرش سلطانعلی می گوید: شرکت کانتار یک شرکت بزرگ فعال در عرصه بازاریابی است. از آنجا که در کشور ما آژانس تبلیغاتی یا بازاریابی به شکل واقعی و صحیح وجود ندارد و اغلب شرکت های تبلیغاتی فعال، در یک حوزه یا یک شاخه متمرکز نیستند و در کنار کار اصلی، فعالیت های دیگری نیز انجام می دهند، به نظر می رسد شانس زیادی برای این شرکت ها در همکاری و فعالیت با شرکت های حرفه ای و بزرگی مانند کانتار وجود نداشته باشد. با این حال قطعا ورود چنین شرکت هایی به کشور می تواند سبب ارتقای سطح حرفه ای در حوزه بازاریابی و تبلیغات شود.

وی می افزاید: در کشور ما فضای تبلیغات و بازاریابی، فضایی مهجور و عقب مانده است و ساختار آژانس های تبلیغاتی نیاز به اصلاح جدی دارد. اغلب شرکت های تبلیغاتی ما رفتار دانش بنیان ندارند و تخصص محور کار نمی کنند و غیر  از تعداد انگشت شماری، آژانس تبلیغاتی به معنای درست و واقعی خود در ایران وجود ندارد. به عبارت دیگر، می توان گفت آژانس های تبلیغاتی در کشور ما عموما شکل دلالی یا واسطه گری به خود گرفته اند.

از سوی دیگر، قطعا شرکت با سابقه ای همچون کانتار بدون مطالعه و برنامه ریزی در بازاری ورود نمی کند و اینطور نیست که هر شرکتی که بتواند خود را برای همکاری پرزنت کند، بیشتر مورد توجه این شرکت قرار بگیرد. قطعا این شرکت برای ورود به ایران و انعقاد قرارداد همکاری مطالعات و بررسی هایی انجام داده است و شرکت های دانش بنیان و حرفه ای، بیشتر شانس موفقیت برای همکاری با آژانس های بین المللی را پیدا خواهند کرد.

لزوم تخصص در حوزه بازاریابی و تبلیغات

این مدرس حوزه تبلیغات و برندسازی می گوید: یکی از رفتارهایی که اغلب مورد انتقاد قرار می گیرد این است که اکثر شرکت های تبلیغاتی در ایران فاقد تخصص در حوزه های بازاریابی و تبلیغات هستند و هر نوع فعالیتی انجام می دهند، در حالی که ممکن است در هیچ کدام از آن کارها تخصص واقعی نداشته باشند. متأسفانه فضای ارائه مشاوره های صحیح و صادقانه و بی طرفانه و حرفه ای در زمینه تبلیغات و بازاریابی و برندینگ و... در بین دست اندرکاران حوزه بازاریابی و تبلیغات در ایران بسیار خالی است.

وی تصریح می کند: اصولا شرکت های تبلیغاتی در تمام دنیا هر کدام در حوزه ای تخصص دارند، اگر چه تمام آژانس های تبلیغاتی در ایران ادعا می کنند که فول سرویس هستند اما اینطور نیست. از سوی دیگر رفتارهای برخی از شرکت های تبلیغاتی نشان دهنده این است که بیش از اینکه بخواهند مشاوره صادقانه و درستی ارائه دهند، بدون توجه به اینکه آیا اصلا نسخه حل مسئله مشتری رسانه است یا خیر و اگر هم هست چه نوع رسانه ای؟ رسانه های ATL؟ رسانه های BTL؟ یا فعالیت های PR؟ صرفا درصدد فروختن رسانه های خود هستند و مشتری نیز براساس ناآگاهی یا اعتماد کورکورانه یا زدوبندهای مالی که توسط آژانس های رسانه فروش تطمیع می شود از چاله درآمده و به چاه می افتد.

عموما نه تحقیقات درستی انجام می شود، نه هدفگذاری درستی صورت می گیرد نه طراحی پیام درستی در کمپین ها انجام می شود و نه برنامه ریزی کارآمدی و نه برنامه رسانه ای درستی نوشته می شود، نه رسانه های درستی انتخاب می شوند و نه مشاوره بی طرفانه ای داده می شود که همه و همه به خاطر فضای کاسب مآبانه و دلالی گری است.

ارتقای سطح دانش حرفه ای

سلطانعلی با اشاره به فضای رقابتی در این حوزه تأکید می کند: در هر حال بدون شک روشن است که ورود یک شرکت بین المللی و حرفه ای به کشور، خواه ناخواه در بلند مدت در ارتقای بینش و سواد حرفه ای در زمینه بازاریابی و تبلیغات مؤثر است و طبیعتا شرکت های تبلیغاتی محلی برای اینکه در مقابل یا کنار چنین شرکت بزرگ بین المللی و در چنین بازار رقابتی فعالیت کنند، ناگزیرند که رفتارها و سطح حرفه ای بودن خود را ارتقا دهند و برای این منظور نیازمند آموزش های حرفه ای هستند.

مانند این است که یک خودروساز اروپایی یا آمریکایی وارد بازار ایران شود و شروع به تولید خودرو کند، واضح است که خودروسازهای داخلی نیز برای اینکه در کنار شهرت برند، عملکرد، کیفیت، تعهدات و رفتارهای آن شرکت خارجی بتوانند بفروشند، باید ساختار جدیدی را بنا کنند و برنامه ای اساسی برای بازسازی برند خود داشته باشند و تحولی در تمام تعهدات، کیفیت ها و محصولات شان ایجاد کنند.

تأثیر حضور شرکت کانتار در بازار ایران

وی می افزاید: اگرچه صرفا با حضور شرکت کانتار که فعالیت هایش محدود به حوزه مارکتینگ است، تلنگر چندان مهمی در فضای تبلیغات ایجاد نمی شود اما پیش بینی می شود در فضای بازاریابی تأثیر بسزایی خواهد گذاشت. ضمن اینکه به نظر می رسد منع قانونی برای این همکاری وجود ندارد و این شرکت بین المللی علاوه بر اینکه مدیران کلیدی خود را وارد کشور می کند، از کارشناسان و متخصصان محلی نیز استفاده خواهد کرد.

به عقیده این استاد دانشگاه، تمام شرکت ها، کوچک و بزرگ، حرفه ای و غیر حرفه ای، باسواد و بی سواد، همه به نوعی علاقه دارند که اظهار وجود کنند و دیده شوند، اما شرکت کانتار بسیار حرفه ای تر از آن است که فریب ظاهرسازی ها را بخورد یا چشم بسته برای همکاری با آژانس ها اقدام کند.

قطعا شرکت کانتار قبلا بررسی و مطالعات خود را با دقت انجام داده و اکنون تصمیم گرفته که وارد بازار ایران شود. همچنین با توجه به سابقه و شناختی که از شرکت های آژانس بین المللی wpp مثل کانتار یا شرکت های مشابه دیگر وجود دارد، بعید به نظر می رسد که بدون مطالعه و بررسی، چنین خبری را اعلام کرده باشد. قطعا این شرکت اقدامات لازم را انجام داده و گزینه های خود را برای همکاری انتخاب کرده است.

انتخاب از طریق انجمن صنفی شرکت های تبلیغاتی

این مشاور ارشد برند با تأکید بر انجمن صنفی شرکت های تبلیغاتی می گوید: اگر ما در حوزه تبلیغات، یک صنف فعال و یک انجمن توانمند داشتیم که می توانست به این صنف کمک و آن را هدایت و رهبری کند یا حتی به اندازه کمی آن را تقویت و ارتقای صنفی ایجاد کند، انتخاب و معرفی گزینه ها نیز برای همکاری هایی از این دست می توانست از طریق این انجمن اتفاق بیفتد، اما متأسفانه انجمنی که در ایران شاهد آن هستیم در تمام دوران مدیریتی که پشت سر گذاشته است، بسیار ضعیف و غیر حرفه ای عمل کرده است، بنابراین تأثیر آن مشهود نبوده و نقش مهمی ایفا نکرده است. اما اگر انجمن نقش تقویت و ارتقای صنفی را به خوبی ایفا می کرد، می توانست بهترین مرجع برای انتخاب و معرفی آژانس ها برای این نوع همکاری ها باشد.

ارتباط با نویسنده: M_farazmand_66@yahoo. com