هر آنچه باید درباره تخفیف دادن بدانید / تخفیف دادن یا ندادن، مسئله این است

یک فروشنده برای اینکه موفق باشد باید بتواند مشتریان را متقاعد کند که کالا یا خدمات او نسبت به مبلغی که از آنها دریافت می‌شود ارزش بیشتری ایجاد می‌کند. معمولا شرکت‌ها برای اینکه برای مشتریان‌شان ارزش‌افزایی کنند استراتژی‌های مختلفی به کار می‌برند. یکی از این استراتژی‌ها تخفیف است. تخفیف باید اثربخش باشد و مشتریان را برای خرید یک کالا ترغیب کند. دادن تخفیف بسته به نوع کالا، نوع و مدل کسب‌و‌کار و سیاست رقبا متفاوت است.

همچنین گاهی ممکن است دادن تخفیف باعث کاهش اعتبار یک برند شود از این رو فروشنده باید بداند چه وقت تخفیف دهد و چه وقت تخفیف ندهد. در این خصوص «فرصت امروز» در گفت‌وگو با محمدرضا نظری، مدرس دانشکده کارآفرینی دانشگاه تهران به بررسی این موضوعات پرداخته که در ادامه می‌خوانید.

انواع تخفیفات

محمد رضا نظری با اشاره با اینکه 5 استراتژی برای ارزش‌افزایی وجود دارد، گفت: یکی از استراتژی‌های ارزش‌افزایی تخفیف است. هنگامی که کیفیت کالا و خدمات تغییر نکند و قیمت کمتری برای مشتری فراهم شود، ارزشی که به مشتری ارائه می‌شود بیشتر می‌شود به همین دلیل به این سیاست، سیاست ارزش‌افزایی از طریق تخفیف می‌گویند.

تخفیفات در واقع به دو روش کلی اتفاق می‌افتد. در روش اول که تخفیف قیمتی یا تخفیف مستقیم نام دارد، شرکت‌ها با کاستن قیمت در شرایط مشابه تخفیف را اعلام می‌کنند که با توجه به حجم و دیدگاه تا مرز تخفیف بزرگ یا حراج یا قیمت‌شکنی هم پیش می‌رود و درنوع دوم تخفیف که تخفیف غیرمستقیم یا حجمی گفته می‌شود، به جای اینکه روی قیمت مانور داده شود، قسمت بیشتری کالا یا خدمات مکمل به مشتری داده می‌شود.

به‌عنوان مثال گاهی در آگهی‌ها دیده می‌شود که می‌گویند «4 تا بخر 5 تا ببر»، یا گفته می‌شود «اگر شما این سرویس را بخرید، این خدمات به طور رایگان به شما ارائه می‌شود»، یا «اگر این مجموعه را بخرید این قطعه هم رایگان به شما داده می‌شود.»

همچنین می‌گویند «با خرید این دستگاه به جای 12 ماه از 20 ماه گارانتی بهره‌مند شوید». اینها همه از نوع تخفیف غیرمستقیم یا حجمی هستند. معمولا شرکت‌ها تخفیفات‌شان را غیر ‌از استراتژی ارزش‌افزایی، به‌صورت مستقیم و غیرمستقیم ارائه می‌دهند.

برای چه کالاهایی تخفیف بدهیم؟

وی افزود: سیاست تخفیف به طور کلی بیشتر برای کالاهای مصرفی اعمال می‌شود، زیرا مخاطبان کالاهای مصرفی، بیشتر طبقه متوسط جامعه هستند و طبقه متوسط نیز به سیاست تخفیف بسیار حساس است.

در کالاهای سنگین یا سرمایه‌ای کمتر از تخفیف استفاده می‌شود، در واقع معمولا بنگاه‌هایی که در فضای تجاری کار می‌کنند، آنجا که به کالا و خدمات مصرفی می‌رسند از تخفیف استفاده می‌کنند ضمن اینکه فرهنگ محیطی نیز بسیار مهم است. یعنی درکشورهای مختلف، رویکرد افراد مختلف به تخفیف متفاوت است و به نوعی برای‌شان جنبه روانی دارد. بسیاری از کمپانی‌ها هنگامی که وارد یک کشور می‌شوند می‌بینند اگر حتی ذره‌ای قیمت‌ها را کاهش و تخفیف دهند، مردم به لحاظ روانی بیشتر برای خرید تمایل نشان می‌دهند.

به طور کلی سیاست تخفیف عمدتا برای کالاهای مدیوم کارآمد است. یعنی در محصولات مصرفی ارزان قیمت مانند ماکارونی، رب و... بیشتر تخفیف حجمی انگیزه مردم را جلب می‌کند و در کالاهایی با سرمایه متوسط مانند مبلمان و پوشاک، تخفیفات نقدی بیشتر جوابگو خواهد بود.

معمولا در خرید دارایی‌های دیگر مانند خرید یک منزل مسکونی یا خودرو بحث تخفیف مطرح نیست و مردم سعی می‌کنند با روش‌هایی دیگر کالا را به دست آورند. در واقع اینجا تخصیص بیشتر از تخفیف کارآمد است و دادن تخفیفات افراد را برای خرید آن کالا تحریک نمی‌کند.

کِی، چگونه و به چه کسانی تخفیف دهیم؟

وی تاکید کرد: تخفیف یک سیاست توسعه فروش است، بنابراین قرار نیست به بازدهی منفی یا ضرردهی شرکت‌ها منجر شود و باید به افزایش گردش کار یا گردش موجودی انبار منجر شود. سیاست تخفیف باید طوری برنامه‌ریزی شود که به گردش موجودی کالا و سرعت گردش اقتصادی یک شرکت کمک کند.

به عبارت دیگر اگر یک شرکت در اثر سیاست تخفیف بتواند دوره گردش کالایش را به‌عنوان مثال از 3 بار به 4 بار برساند اینکه سود کمتری بگیرد ولی نرخ گردش انبار افزایش یابد، کاملا برایش مقرون به صرفه خواهد بود.

به عبارت دیگر اگر گردش کالای شرکتی دو مرتبه در سال باشد و برای هر گردش 10درصد سود کند، در پایان سال 20درصد سود می‌کند. اما اگر این سود را به 5درصد کاهش دهد و در عوض گردش کالا را پنج مرتبه کند، 25درصد در سال سود کرده است، از این رو این کاهش سود برایش مقرون به صرفه خواهد بود.

نکته دوم این است که سیاست تخفیف باید بهنگام باشد و همچنین نباید در تمام طول سال پیوسته باشد، زیرا اثر بخشی خود را از دست می‌دهد. معمولا شرکت‌ها طوری باید تخفیفات را مدیریت کنند که بین فصل‌های پررونق و فصل‌های با رونق کمتر موازنه‌ای برقرار شود که منجر به توازن در تولید و توزیع شود.

نکته سوم این است که به چه کسانی تخفیف دهیم؟ شرکت‌ها اغلب اوقات از طریق واسطه‌ها کار می‌کنند و واسطه‌ها با مردم در ارتباط هستند. ممکن است این پرسش پیش آید که شرکت‌ها به نمایندگان خود تخفیف بدهند تا آنها سود بیشتری نصیب‌شان شود و با انگیزه بیشتری اجناس را بفروشد یا به مصرف‌کننده نهایی تخفیف دهند که مردم تحریک شوند و خرید کنند؟ یا آنکه تخفیف را دوگانه کنند و هم به واسطه‌ها یا نمایندگان پاداش یا حق واسطه‌گری بیشتری بدهند و هم از قیمت بکاهند؟ برای تمام این کارها باید طراحی صورت بگیرد.

میزان تخفیف در کسب‌و‌کارهای مختلف

این مدرس دانشگاه ادامه داد: دامنه کسب‌و‌کارها بسیار متفاوت است. نخستین اصل در تخفیف سطح حساسیت است. به‌عنوان مثال وقتی یک مشتری وارد یک فروشگاه پوشاک می‌شود انتظار چند درصد تخفیف دارد؟ مطمئنا درصدی که مشتری را تحریک می‌کند بالای 20درصد خواهد بود زیرا تخفیف‌های 4 یا 5 درصدی، کسی را نسبت به خرید پوشاک تحریک نمی‌کند.

حال اگر در صنف طلا فروشی که قیمت طلا مشخص است تنها 1درصد هم تخفیف دهیم برای مشتری بسیار جذاب خواهد بود زیرا کشش و حساسیت طلا نسبت به تخفیف بسیار بالاست مقدار آن در نهایت دهم درصد است و حتی به یک درصد هم نمی‌رسد. بنابراین محدوده تخفیف در بیزنس‌های مختلف فرق دارد و در جایی با 30درصد تخفیف، مخاطب شما تحریک نمی‌شود ولی در جای دیگر با 3درصد تخفیف می‌گویند حراج کرده است.

نکته دوم این است که مدل کسب‌و‌کاری شما چیست؟ به عبارت دیگر آیا شما با مشتری نهایی سر و کار دارید یا مشتری واسطه‌ای؟ معمولا شرکت‌هایی که از مدل کسب‌و‌کاری B2C استفاده می‌کنند بسیار راحت‌تر می‌توانند سیاست تخفیف را اعمال کنند. و نکته آخر اینکه به سختی کار نیز باید توجه شود. باید دید مردم با توجه به ماهیت کالا و خدمات، تخفیف حجمی را بیشتر می‌پسندند یا تخفیف قیمتی؟

نکته دیگر به‌عنوان مکمل سیاست‌های رقابتی است. یعنی رقبا چه می‌کنند؟ کسانی که در بازار فعال هستند با چه روش و سیاستی کارشان را انجام می‌دهند؟ شرکت‌ها حتما باید یک چشم‌شان به رقبا باشد و هنگامی که می‌خواهند یک استراتژی تخفیف برای خود اتخاذ کنند این استراتژی باید اثر‌گذار باشد.

آیا تخفیف باعث کمرنگ شدن یک برند می‌شود؟

محمدرضا نظری اظهار کرد: اینکه تخفیفات باعث کمرنگ شدن یک برند در ذهن مشتریان شود به این بستگی دارد که شخص چه حوزه‌ای را انتخاب کرده باشد. به‌عنوان مثال یک برند یا شرکت که حوزه کالا و خدمات لاکچری را انتخاب کرده است، با دادن تخفیف یا کم کردن قیمت آسیب می‌بیند و معمولا برندهای بزرگ نیز این کار را انجام نمی‌دهند زیرا آنها فروش محدود با سود بالا برای افراد خاص را در نظر دارند.

بنابراین ممکن است از سیاست‌های دیگری برای تحریک بازارشان استفاده کنند. شرکت‌های متوسط نیز اگر دائما و به طور مکرر از سیاست تخفیف استفاده کنند اثر بخشی خود را از دست می‌دهند و باید نسبت متعارفی از انواع تخفیفات را به طور متنوع در طول سال اجرا کنند تا اثر بخشی کمتر نشود.

دوره‌های تخفیف

وی افزود: تخفیفات باید مبتنی بر یک مناسبت خاص باشد. ممکن است در یک شرکت یا فروشگاه غرفه‌ای داشته باشیم همیشه تخفیف یا به عبارتی دیسکانت سنتر. جایی که همیشه یک سری محصولات را به دلایلی با تخفیف ویژه یا حراج می‌فروشند.

این اشکال ندارد که در فروشگاه شما یک همیشه تخفیفی وجود داشته باشد. بیشتر فروشگاه‌های دنیا هم یک سبد یا میزی که مخاطبین مختلف همیشه به آن میز مراجعه کنند دارند. اما غیر‌از آن، 3 یا 4 بار در طول سال با حداکثر دوره‌های دو یا سه هفته‌ای باید وارد تخفیف شد در غیر‌این صورت تخفیفات آسیب‌رسان خواهد بود.

چیزی که ما به آن توصیه می‌کنیم این است که شرکت‌ها دارای یک نگاه اطلاعاتی یا بانک مشتریان باشند و تخفیف‌های هوشمند بدهند که موجب توسعه وفاداری مشتریان عام شود نه اینکه دائما برای همگان تخفیف بدهند.

شرکت‌ها باید کاری کنند که مشتریان از بابت خریدهای مجدد شامل تخفیف‌هایی شوند که این کار باعث افزایش وفاداری و وابستگی به شرکت شود. بنابراین باید تخفیف را نقطه عطفی کنیم برای جذب و نگهداشت بیشتر مشتریان نه اینکه به‌صورت یک سیاست تبلیغاتی از آن استفاده شود.

وی در پایان گفت: تخفیف یکی از پرتکرار‌ترین و پیش پا افتاده‌ترین سیاست‌های ارزش‌آفرینی است. ما چهار سیاست ارزش‌افزایی دیگر هم داریم که شرکت‌ها باید به آن توجه کنند زیرا صرفا تخفیفات نمی‌تواند کارساز باشد.

توسعه خدمات، بهبود کیفیت، توسعه شبکه‌ها، بهره‌گیری از شبکه‌های مجازی، روش‌های نوین کارگاهی و روش‌هایی از این قبیل می‌تواند به سیاست‌های فروش کمک کند.

ارتباط با نویسنده: m_farazmand_66@yahoo. com