از نتفیلیکس گرفته تا جنگ ستارگان و بی بی سی / برندهای بزرگ چگونه در حوزه روابط عمومی موفق ظاهر می شوند؟

    به قلم: کلیفورد چی

گاهی اوقات یک اعلامیه مطبوعاتی در مورد محصول جدید شرکت یا همکاری رسمی با مؤسسه ای دیگر آن طور که انتظار داریم قادر به پوشش وقایع برندمان نیست. بی تردید در حوزه خبرنگاری توجه به اخبار شرکت ها و تحلیل کمپین های بازاریابی یکی از جذاب ترین خوراک های خبری محسوب می شود. مشکل اصلی اما در چگونگی نمایش اخبار کسب و کارمان به صورت مطلوب است. بدین ترتیب علاوه بر نیاز به اطلاع رسانی دقیق باید توجه اهالی رسانه را نیز به خود جلب کنیم. این نکته با اندکی مسامحه مهم ترین معما در حوزه روابط عمومی به حساب می آید.

یکی از بهترین شیوه ها به منظور یادگیری نکات کلیدی در کسب وکار اقتباس از طرح های دیگر برندهاست. در اینجا منظور من هر برندی نیست، بلکه فقط شرکت های بزرگ و موفق را مدنظر دارم. یکی از منابع مناسب برای اطلاع از شیوه فعالیت برندهای بزرگ در حوزه روابط عمومی سایت PR Examples نام دارد. در این مقاله به منظور صرفه جویی در زمان مخاطب به چند مورد از مهم ترین مثال های این پایگاه اطلاعاتی اشاره خواهم کرد. بدین ترتیب به هنگام مواجهه با مسئله ای در بخش روابط عمومی می توانید از مثال های ذکر شده نهایت استفاده را ببرید.

1- لیفت و نتفیلیکس: شوخی عجیب و غریب

ساخته های نتفیلیکس معمولا جزو برنامه های پرمخاطب در جهان طبقه بندی می شود. برهمین اساس مجموعه Strange Things 2 با آماری حدود 360 هزار مخاطب در روز نخست انتشار رکوردی بی نظیر را از خود به جای گذاشته است. یکی از دلایل موفقیت بسیار بالای سری دوم این سریال همکاری شرکت نتفیلیکس و شرکت حمل ونقل مسافر لیفت بود. این همکاری که بر پایه شوخی عجیب و غریبی بنا نهاده شده بود، موفقیت بی نظیری را در عرصه روابط عمومی به ارمغان آورد.

براین اساس شرکت لیفت مسافرانی را که طرفدار این سریال هستند در موقعیت های شبیه به سکانس های وحشتناک سریال قرار می داد. شکی نیست که به عنوان طرفدار یک مجموعه تلویزیونی هیچ چیز به اندازه حضور در فضایی شبیه به آن مجموعه ما را هیجان زده نخواهد کرد.

مطلب مرتبط: چگونه به ارزش برند خود واقعیت ببخشید؟

2- HostleWorld: تغییر تصویر شرکت با استفاده از خواننده مشهور

گشت وگذار در چهارسوی دنیا تجربه های بی نظیری را پیرامون زندگی در اختیار افراد قرار می دهد. با این حال تمام ماجرای سفرها مربوط به خاطرات خوش نیست. به طور معمول در سفرها خاطراتی هستند که همه ما دوست داریم آنها را برای همیشه از ذهن مان پاک کنیم. تجربه یک شب حضور در HostleWorld یکی از این تجربه های نه چندان لذت بخش است. با جست وجویی ساده در اینترنت به خیل عظیمی از ویدئوهای وحشتناک پیرامون این مکان و شعبه های آن در سراسر دنیا پی خواهیم برد.

همچنین اگر با یکی از افراد حاضر در آنجا همکلام شویم، اطلاعات وسیعی پیرامون میزان وحشت شان به ما خواهند داد. به این ترتیب شکی نیست که HostleWorld مکانی با شهرت مثبت و دل انگیز به حساب نمی آید.

بی تردید شهرت منفی باعث کاهش درآمد و کساد کسب وکار هر شرکتی می شود. برهمین اساس مدیران HostleWorld در پی بهبود تصویرشان در ذهن مخطب برپایه همکاری با خواننده مشهور، ماریا کری افتادند. به این ترتیب شرکت امکان دسترسی مشتریان به سرویس های گران قیمت خود را با سطح قیمتی بسیار پایین تر مهیا کرد. همچنین همکاری تبلیغاتی با ماریا کری وضعیت روابط عمومی شرکت را به طرز چشمگیری بهبود بخشید.

پیام HostleWorld بسیار ساده و در عین حال روشن بود: اگر اقامتگاه های ما برای فردی مانند ماریا کری مناسب است، آنگاه برای دیگران نیز مناسب خواهد بود.

3- Lawyer. Com: انتخاب لیندسی لوهان به عنوان سخنگو

بی تردید انتخاب بازیگری مشهور مانند لیندسی لوهان به عنوان سخنگوی شرکت برای هر برندی موفقیتی چشمگیر در حوزه روابط عمومی محسوب می شود. همچنین اگر کسب وکارمان به نوعی خاص باشد، این همکاری بیش از پیش باعث افزایش شهرت، جذب مخاطب و در نهایت افزایش سود خواهد شد. مؤسسه Lawyer به عنوان برندی فعال در زمینه ارائه خدمات حقوقی و ارتباط افراد عادی با وکیل های مجرب به خوبی از این شیوه استفاده کرده است.

زمینه اصلی موفقیت کمپین مؤسسه Lawyer مشکلات حقوقی قبلی لوهان، به عنوان بازیگری مشهور است. براین اساس هنگامی که فردی با دغدغه های حقوقی بزرگ و پیچیده از خدمات مؤسسه ما بهره مند شده و از همه مهم تر رضایت خاطر نیز دارد، بنابراین سطح کیفی سرویس های شرکت تضمین شده به حساب خواهد آمد. شعار اصلی این کمپین نیز بر اساس القای یک پیام ساده استوار بود: شما (در مواجهه با مسائل حقوقی) تنها نیستید.

در هر صورت استفاده از چهره های مشهور به عنوان سوژه های تبلیغاتی تأثیر انکارناپذیری روی جلب توجه مخاطب دارد. با این حال این شیوه نباید بیش از اندازه نخ نما اجرا شود. به این ترتیب سلبریتی مدنظر شما باید حتما تجربه استفاده از خدمات برندتان را داشته باشد، در غیر این صورت کمپین تان باور پذیر نبوده و به طبع موفقیت چندانی به بار نخواهد آورد.

4. لاجیتِک: شوخی هوشمندانه در روز دروغ آپریل

ساعت ها پس از روز دروغ آپریل، تقریبا تمام شرکت ها در تلاش برای ارائه اخبار جعلی و استفاده از حقه های محبوب در این روز هستند. در این میان یکی از موفق ترین دروغ های امسال که نتایج مثبت بسیاری برای شرکت مربوطه به بار آورد، رونمایی از نسخه ویژه کسب وکار تشخیص ویدئویی صحبت های افراد بود. شاید در نگاه نخست این محصول بسیار جدی و کاربردی به نظر برسد. با این حال با ارائه یک نام کاملا معمولی سیستم شروع به طرحی جوک و گفت وگوهای خنده دار پیرامون برندهای بزرگ دنیا می کند. استفاده از نام های واقعی به هنگام طراحی شوخی بیش از پیش بر محبوبیت این دستگاه تقریبا عاری از کاربرد حرفه ای افزوده است. به این ترتیب با ارائه شوخی های جالبی لاجیتک پیروز اصلی روز دروغ آپریل سال گذشته لقب گرفت.

5- Old Spice: ژاکت کاغذی تبلیغاتی

به طور معمول تبلیغات برندهای حوزه پوشاک در مجله ها محدود به ارائه تصاویری از تازه ترین تولیدات شان است. در این میان اگر از مدل های مشهور نیز استفاده کنید، دیگر به طور کامل کلیشه های این حوزه از تبلیغات را رعایت کرده اید. کشف بزرگ برند Old Spice عدم علاقه مخاطب ها در دهه دوم قرن 21 به تبلیغات این چنینی است. به عبارت ساده، خواننده های مجلات علاقه ای به ورق زدن صفحات تبلیغاتی ندارند.

برهمین اساس تیم روابط عمومی این شرکت تبلیغ جدید و خلاقانه ای را ترتیب داد: استفاده از ژاکت های کاغذی به عنوان سوژه تبلیغاتی در مجلات. براین اساس در برخی از مجلات منتخب این لباس های کاغذی قرار داده شد. به جای پر کردن صفحه تبلیغات با تصاویر مدل ها نیز توضیحاتی پیرامون مدل واقعی این ژاکت ها به مخاطب ارائه شد. به این ترتیب به عنوان خواننده مجله امکان استفاده از این ژاکت ها برای مشاهده ظاهرشان به طور فیزیکی وجود دارد.

بی تردید ایده Old Spice تحولی مهم در عرصه تبلیغات و روابط عمومی به حساب می آید. ایجاد تغییرات و ارائه ایده های تبلیغاتی جدید بی تردید همیشه موفقیت آمیز نیست، اما کیفیت طرح Old Spice به قدری بود که تقریبا نگاه تمام مخاطب ها را به خود جلب کرد.

مطلب مرتبط: 10 برند ارزشمند دنیا

6- جنگ ستارگان: کسب احترام به هنگام از دست دادن رکورد فروش

درحالی که فیلم Avengers: Infinity War موفق به شکستن رکورد فروش یکی از سری فیلم های جنگ ستارگان به نام The Force Awakens با فروشی معادل 250 میلیون دلار در تعطیلات آخر هفته شد، استودیو لوکاس فیلم به هیچ وجه قافیه را به رقیب جدیدش نباخت. به جای آن دست اندرکاران جنگ ستارگان از دوست جدیدشان در گیشه استقبال کردند.

راهکار لوکاس فیلم ارسال پیام تبریک و هدیه ای به رسم یادبود برای استودیوهای مارول بود. به این ترتیب جنگ ستارگان بدون حتی کلمه ای صحبت پیرامون از دست رفتن رکوردشان موفق به کسب احترامی رشک برانگیز در میان اهالی سینما شد. نیازی به توضیح نیست که اقدام شایسته لوکاس فیلم از سوی بسیاری از رسانه های مشهور مورد پوشش قرار گرفت. به راستی اگر هرکدام از ما به جای سازندگان جنگ ستارگان بودیم، چه اقدامی انجام می دادیم؟ بی تردید بسیاری از ما حتی به فکر کسب احترام و شهرت از یک حادثه به ظاهر همراه با شکست را هم نبودیم.

7- کوکاکولا: به فکر خانم ها باشید

امروزه بحث بر سر برابری جنسیتی یکی از مهم ترین ایده های سیاست گذاری در میان مدیران دولتی و شرکت های خصوصی به حساب می آید. برهمین اساس کوکاکولا به عنوان یکی از باسابقه ترین برندهای تولید نوشیدنی به فکر استفاده از این ایده به منظور جلب نظر بانوان برآمد. طراح های این برند نسخه محدودی از نوشیدنی های خود را با لوگوی خاطره انگیز یک زن به عنوان سوژه اصلی روانه بازار کردند. علت این جهت گیری از سوی کوکا انتقادها از شرکت های حوزه نوشیدنی نسبت به نادیده انگاری خانم ها در طراحی محصول و تبلیغات شان بود. این حرکت تحولی عمده در سیاست های این برند باسابقه محسوب می شود.

در همین راستا در مارس 2018 کوکاکولا 250 هزار بطری از نوشیدنی های طرح ویژه اش را روانه بازار کرد. اما این پایان کار نبود. در حقیقت مبلغ یک دلار حاصل از فروش هر بطری طرح ویژه به منظور کمک به مؤسسه های حمایت از حقوق بانوان در صندوقی ویژه ذخیره شد. به این ترتیب کوکا توانست حمایت و تحسینی درخور توجه فراوان کسب کند. میزان استقبال مردم از این کمپین به اندازه ای بود که دیگر برندها را نیز به فکر اجرای طرحی مشابه انداخت.

8-AirBnB و بی بی سی: شبی در سیاره آبی 2

مجموعه سرزمین آبی 2 اخیرا به عنوان برترین سری تخصصی در حوزه طبیعت شناخته شده است. با جذب 14 میلیون مخاطب در قسمت نخست، این سریال عنوان برترین مجموعه سال 2017 را از آن خود ساخت. بی تردید پخش این مجموعه از کانال بی بی سی موفقیت عمده ای را برای این رسانه به ارمغان می آورد. با این حال دست اندرکاران بخش BBC Earth به این حد از موفقیت اکتفا نکردند. طرح این شرکت ارائه تجربه فعالیت به عنوان پژوهشگر و سازنده فیلم در پروژه سیاره آبی 2 به هواداران این مجموعه بود. براین اساس هرکدام از هواداران این مجموعه شانس حضور در فرآیند واقعی ساخت این سری جذاب را پیدا می کردند.

به منظور اجرای این طرح مدیران بی بی سی با برند AirBnB برای طراحی مسابقه ای هیجان انگیز همکاری کردند. دو برنده خوشبخت این مسابقه فرصت حضوری سه روزه در باهاما به منظور مشاهده روند پژوهش و ساخت سیاره آبی را پیدا می کردند. در طول این اقامت برندگان خوش شانس امکان گفت وگو با پروفسورهای مطرح در زمینه اقیانوس شناسی و همچینن گشت وگذار در اقیانوس اطلس را داشتند. بی تردید تجربه حضور در یک زیردریایی و مشاهده گونه های مختلف آبزیان فرصتی بی نظیر برای علاقه مندان به دنیای زیر آب به حساب می آید.

مزیت اصلی کمپین بی بی سی و AirBnB ارائه این مسابقه فقط و فقط برای یک بار بود. بدین معنا که هیچ مسابقه دیگری به منظور حضور علاقه مندان در فرآیند ساخت مجموعه سیاره آبی در کار نبود. همین موضوع موجب استقبال شدید علاقه مندان از کمپین سیاره آبی 2 شد.

9- Space X و تسلا: وقتی Space X تسلا را به فضا می فرستد

همه می دانند که ایلان ماسک رویای فرستادن انسان به مریخ را در سر دارد، به همین دلیل وقتی Space X جدیدترین موشک خود، Falcon Heavy را به فضا فرستاد، رسانه ها شروع به داستان سرایی کردند. بمب خبری اما زمانی بود که تسلا با همکاری Space X یک مدل از ماشین های تولیدی خود را به فضا فرستاد. در این زمینه همه رسانه ها تیتر یک خود را به یک مفهوم مشخص اختصاص دادند: آیا حیات در مریخ نزدیک است؟

ماشین ارسالی اکنون برای مدتی طولانی میان مدارهای زمین و مریخ در گردش خواهد بود. این همکاری علاوه بر موفقیت بی نظیر برای تسلا در زمینه روابط عمومی جایگاه برند Space X را نیز به طور قابل توجهی در ذهن مخاطب بالا برد. براین اساس اکنون براساس آمارهای رسمی موشک Falcon Heavy پرقدرت ترین موشک دنیا محسوب می شود. به این ترتیب دور از ذهن نیست که رویای حضور انسان در مریخ را بیش از پیش نزدیک به واقعیت تصور کنیم. تقویت این ایده و حدس وگمان های پیرو آن دقیقا همان چیزی است که ایلان ماسک از صرف هزینه های گزاف در طرح خود انتظار داشت. اکنون هم تسلا به هدفش رسیده و هم Space X شهرت قابل توجهی کسب کرده است.

مطلب مرتبط: چگونه یک برند ماندگار داشته باشیم؟

10- بی بی سی اسکاتلند: نمای اسکاتلند از آسمان

در سال 2017 ،Rough Guide به عنوان یکی از معتبرترین کتاب های راهنما در زمینه گردشگری اسکاتلند را به عنوان زیباترین کشور دنیا معرفی کرد. یکی از دلایل اصلی این انتخاب نمای فوق العاده زیبای دره تاریخی Glen Coe است. این دره با سابقه ای تاریخی و نمایی بسیار زیبا سوژه اصلی گردشگران و عکاس های حرفه ای به هنگام بازدید از جزیره بریتانیا به حساب می آید.

بی بی سی اسکاتلند به منظور ارائه تجربه ای زیبا به مخاطبان خود در زمینه مشاهده این دره سیستم جدیدی را طراحی کرد. براین اساس کاربران امکان مشاهده تصاویر 360 درجه از تمام نقاط این دره تاریخی را پیدا کردند. کمپین بی بی سی اسکاتلند علاوه بر شرکت متبوع برای آژانس های گردشگری نیز فرصت مناسبی مهیا کرد. در واقع پس از ارائه این سرویس حجم تقاضاها برای بازدید از اسکاتلند و دره Glen Coe به طور بی سابقه ای افزایش یافت.