اصول بازاریابی احساسی / برندها چگونه با استفاده از احساسات مردم را ترغیب به خرید می کنند؟

به طور معمول تبلیغاتی که مردم را وادار به خرید محصولی خاص می کند، در یک واژه خاص تعریف می شوند: احساساتی.

این امر نباید جای چندان تعجبی داشته باشد. براساس مطالعات مختلف مردم بر روی احساسات، به جای اطلاعات، برای اخذ تصمیم های مختلف تکیه دارند. بر همین اساس تأثیرهای احساسی تبلیغات بر روی مخاطب بسیار قوی تر از الگوهای تأثیر گذاری با استفاده از نمایش اطلاعات دقیق و کاربردی است.

همانطور که داگلاس فن پرآت، نویسنده کتاب «برندسازی ناخود آگاه: چگونه علوم اعصاب قدرت ایجاد می کند»، در سایت Fst Company در یادداشتی اشاره کرده است: «نکته مهم در بسیاری از موقعیت های زندگی عدم تفکر ما بر روی راهکارهای منطقی برای حل مشکل یا مواجهه با موقعیتی خاص است. در حقیقت ما به دنبال نوعی احساس برای پیگیری و انتخاب راه مان هستیم. در این میان احساسات مختلف تأثیر بسیار بالایی بر روی روان ما دارد. علوم اعصاب به ویژه در مورد بحث ناخودآگاه به دنبال نمایش اهمیت تأثیر گذاری فرآیندهای ناخودآگاه بر روی تصمیم گیری های ماست.»

شاید جالب باشد که هر ساله پرطرفدارترین تبلیغات در سطح دنیا با تکیه بر روی احساسات مخاطب به موفقیت دست می یابند. به عنوان مثال در سال 2015 همه تبلیغات برتر با استفاده از این شیوه مخاطب جذب کرده بودند. در میان انواع احساسات دوستی، الهام بخشی، صمیمیت و شادی طرفداران زیادی دارد. به عنوان نمونه تبلیغ دوستانی برای همیشه اندروید در این زمینه قرار می گیرد.

در نگاه نخست اغلب افراد تمام دوران تبلیغات را بر پایه احساسات مثبتی نظیر دوستی و الهام بخشی تعریف می کنند. با این حال در دهه 90 و دهه نخست قرن 21 اغلب برندها بر روی احساساتی به کلی متفاوت سرمایه گذاری کرده بودند. کمدی و ژانر وحشت در آن دوران طرفدارهای خاص خود را داشت. به این ترتیب اغلب تبلیغات خنده دار یا ترسناک بودند.

مطلب مرتبط: بازاریابی با احساس مشتری

چگونه از احساسات در تبلیغات استفاده کنیم؟

براساس ترتیب تاریخی، مردم شش احساس کلی را تجربه کرده اند: شادی، غافل گیری، ترس، تنفر، عصبانیت و اندوه.

اگرچه در سال 2014 مؤسسه علوم اعصاب و روانشناسی فهرستی از چهار احساس اصلی را منتشر کرد که مبتنی بر موقعیت های اجتماعی و شیوه تعامل با دنیای بیرون بود. براساس این گزارش رفتار انسان بر پایه چهار احساس اصلی بنا شده است: شادی، اندوه، ترس/غافل گیری و عصبانیت/ تنفر. همانطور که مشاهده می شود در این فهرست شش حس قبلی به نوعی در هم آمیخته شده اند.

براساس مطالعات مؤسسه علوم اعصاب و روانشناسی اجازه دهید نگاهی به نحوه استفاده برندهای بزرگ و کوچک از چهار احساس اصلی مان بیندازیم.

1. شادی

برندها همیشه به دنبال تعامل همراه با خنده، شادی و روی خوش هستند. در حقیقت مشتریان شاد همیشه علاقه بیشتری به تعامل متقابل با برندها و کسب وکارها دارند. یک مطالعه راهبردی در سال 2010 بر روی بیشترین مقاله های ایمیل شده نشریه نیویورک تایمز بیانگر نکته جالبی بود. بر این اساس مقاله های مبتنی بر احساسات بیشترین میزان بازنشر در سرویس های ایمیلی را دریافت کرده اند. همچنین پست های دارای ماهیت مثبت و شادی بخش نیز در میان کاربران بیشتر دست به دست شده است.

برترین تبلیغ سال گذشته در زمینه به اشتراک گذاری از سوی مخاطب تبلیغ اندروید تحت عنوان دوستانی برای همیشه در تلاش برای نمایش کلیپ هایی با محوریت حیوانات دوست داشتنی که با هم دوست هستند، بود.

تماشای ویدیو : https://youtu.be/vnVuqfXohxc

وقتی کوکاکولا اخیراً شعار تبلیغاتی خود را از «باز کردن درهای شادی» به «مزه کردن احساس» تغییر داد، همچنان تأکید اصلی خود را بر روی احساس شادی گذاشت. بر این اساس تأکید این برند در طول مدت فعالیت حرفه ای خود بر روی انتقال احساسات مثبت و شادی بخش به مشتریان از طریق تولید نوشابه با کیفیت بوده است. در مورد اغلب برندها با مشاهده شعارهای تبلیغاتی شان در طول زمان به وحدت معنایی و ماهیت واحد همه آنها پی خواهیم برد. این نکته از نظر برندسازی نیز اهمیت بالایی دارد. در حقیقت ما باید بر روی شعارهای مان پافشاری کنیم. در غیر این صورت هویت اصلی و ارزش های مرکزی برندمان به خطر خواهد افتاد.

تماشای ویدیو : https://youtu.be/aNN9nL2vppM

2. اندوه

من با توجه به کارم تبلیغات زیادی را مشاهده کرده ام. براساس تجربه شخصی همیشه تبلیغاتی که من را وادار به گریه یا احساس همدردی می کند، تأثیر بسیار بالایی بر روی خلق و خو و رفتارهای آتی ام در کوتاه مدت دارد. در اینجا منظور من گریه های ناشی از مشاهده یک کارتون یا سریال غم انگیز نیست، بلکه احساس اندوه نهفته در برخی تبلیغات (به ویژه نمونه های زیست محیطی) است.

در دهه های گذشته، پس از آگاهی برندها از میزان تأثیر گذاری بالای احساسات بر روی مخاطب همگی به سوی استفاده هرچه بیشتر از حس های مختلف برای جلب نظر مخاطب کشانده شدند. به این ترتیب دنیای تبلیغات ویدئویی به دلیل ایجاد فرصت بهتر برای جلب احساسی نظر مخاطب رونق بسیار زیادی یافت.

برند MetLife یکی از برترین شرکت ها در زمینه استفاده از احساس اندوه برای جلب نظر مخاطب های خود است. در یکی از تبلیغات برتر این برند داستان یک دختر نوجوان روایت می شود. نکته جالب اینکه برای روایت داستان از همان دختر واقعی استفاده شده است. در این داستان وی سختی های زندگی در هنگ کنگ و شیوه زنده ماندن در شرایط بسیار بد را توضیح می دهد. میزان تأثیر گذاری این تبلیغ به اندازه ای بود که به عنوان برترین تبلیغ سال آسیای شرقی انتخاب شد.

تماشای ویدیو : https://youtu.be/3bdm4NBYxII

در المپیک 2014 سوچی برند P&G به سنت قدیمی خود وفادار ماند. بر این اساس آنها همیشه به دنبال بیان داستان مادرهای سرزمین های مختلف و مشکلات شان در مراقبت از خانواده، فرزندان و دشواری های این راه است. تأکید اصلی در بسیاری از ویدئوهای این برند عدم حمایت اجتماعی و دولتی کافی از مادران است. به این ترتیب تلاش آنها جلب توجه هرچه بیشتر به مادران در کشورهای مختلف است.

تماشای ویدیو : https://youtu.be/1SwFso7NeuA

3. ترس/ غافل گیری

ترس یکی از احساس های بنیادی زندگی همه ماست. به دلیل وجود این احساس همه ما در مواجهه با موقعیت های خطرناک از خود واکنش های مناسب نشان می دهیم.

در حقیقت ترس موقعیت نمایش واکنش سریع و آنی را فراهم می کند. این واکنش ما همیشه عقلانی و پس از یک فرآیند تفکر دقیق پدید نمی آید. خوشبختانه در اغلب موارد افراد پس از مواجهه با ترس تصمیم های مناسبی در جهت حفاظت از خود، دیگران و جامعه می گیرند. همانطور که دان دراپر در سریال مشهور مردان دیوانه می گوید: «تبلیغات بر روی حس شادی بنا شده است. می دانی حس شادی و خوشحالی یعنی چه؟ یعنی بوی تازگی یک خودرو. شادی یعنی احساس رهایی از ترس. شادی یک بیلبورد در کنار جاده زندگی است که به ما یادآور می شود اگر در حال ترس و وحشت نیستیم، زندگی خوبی داریم.»

مطلب مرتبط: نگاهی به تکنیک بازاریابی هیجانی / با احساسات او بازی کنید

امروزه ایده های بسیار جالبی در زمینه استفاده از احساس ترس برای ترغیب مخاطب در دنیای تبلیغات وجود دارد. ساده ترین انواع آن رانندگی در حین مستی و استعمال سیگار است. یکی دیگر از نمونه های جالب حوزه محافظت از محیط زیست است. به عنوان مثال مؤسسه WWF(فعال در زمینه حفاظت از مناطق طبیعی) در یکی از بیلبوردهای مشهور خود از سر یک ماهی بر روی بدن یک مرد عادی استفاده کرده است. این تبلیغ در عین حال که جلوه عجیب و خاصی دارد، نسبت به انقراض نسل ماهی ها، کشتار بی رویه و همچنین آلودگی رودخانه ها هشدار می دهد. نکته جالب در پس این تبلیغ تأکید بر روی انقراض نسل انسان در پی انقراض نسل حیوانات مختلف است. به این ترتیب بدن انسانی در این بیلبورد به بی توجهی انسان به نوعی خودکشی از طریق نابودی محیط زیست اشاره دارد.

اگرچه تبلیغات مبتنی بر احساس ترس تأثیر گذاری بالایی دارد، اما ریسک زیادی نیز در دل خود حمل می کند. در سال 2015 مؤسسه NationWide تبلیغی را در میانه مسابقه سوپربال پخش کرد. موضوع اصلی این تبلیغ حفاظت از کودکان و مراقبت بهینه از آنها در برابر خطرهای خانگی بود. این تبلیغ شمار بسیار بالایی از بازدید کننده را به خود اختصاص داد. در این تبلیغ یک پسربچه در مورد همه آرزوهای خود صحبت می کند. متأسفانه وی دائماً از فعل گذشته برای اشاره به آرزوها استفاده می کند. دلیل آن هم در انتهای تبلیغ مشخص می شود: وی بر اثر یک تصادف رانندگی در خردسالی کشته شده است. اگرچه این تبلیغ بسیار تأثیر گذار بود، اما مشاهده کنندگان به دلیل غمگینی و احساسات منفی بسیار زیاد آن را به سازمان کنترل تبلیغات گزارش دادند. در نهایت نیز مؤسسه NationWide مجبور به عذرخواهی از مخاطب ها به دلیل تولید تبلیغی بسیار غمگین شد. نکته مهم در خصوص تولید تبلیغاتی با ماهیت غم و اندوه توجه به میزان مناسب استفاده از آنهاست. در صورتی که ما حجم بالایی از اندوه را روانه مخاطب کنیم، واکنش آنها به ما نه جذب به برندمان، بلکه اعتراض و تنفر خواهد بود. به همین دلیل همیشه پیش از اجرای طرح اصلی باید با یک روانشناس و جامعه شناس در مورد تأثیر تبلیغ مان مشورت کنیم.

علاوه بر ترس، غافل گیری نیز تأثیر جالبی بر روی تبلیغات و فرآیند جلب نظر مخاطب دارد. به این ترتیب مخاطب ما پس از مشاهده المان های غیرعادی نوعی ذوق زدگی را تجربه خواهد کرد. این احساس به افراد در زمینه بهبود نگاه شان به برند ما کمک می کند. نکته مهم در زمینه تولید تبلیغات بر پایه غافلگیری عدم استفاده از کلیشه های رایج و تلاش برای به کار گیری ایده های کاملاً نو است. فقط در این صورت مخاطب به طور کامل تجربه ذوق زدگی را خواهد داشت. البته باید در اینجا به تفاوت ذوق زدگی و ترس نیز اشاره کرد. بر این اساس غافل گیری ما نباید بیش از حد ترسناک باشد. در هر صورت عرصه تبلیغات جایی برای ترساندن مخاطب نیست.

تماشای ویدیو : https://youtu.be/PnDgZuGIhHs

4. عصبانیت/ تنفر

بسیاری از مردم فکر می کنند بهترین کار دوری از عصبانیت است. بنا بر این نوع عقیده چنین حسی مخرب و تولید کننده رفتارهای غیرمنطقی و زیانبار است. با این حال در برخی موقعیت ها عصبانیت مردم را از خواب بیدار کرده، باعث بروز رفتارهای رهایی بخش و نجات دهنده می شود. همه ما به هنگام مشاهده صحنه زخمی شدن یا مورد بی عدالتی قرار گرفتن افراد دچار احساس عصبانیت می شویم. تنفر و بیزاری ما را در راستای طرح پرسش های اساسی در مورد زندگی و معنای بسیاری از امور کمک می کند.

مطالعه ای کاربردی در مورد برترین تصاویر در سایت اشتراک گذاری عکس Imgur. com نشان داد اگرچه تصاویر شادی بخش در رتبه نخست نیستند، اما تصاویر ترسناک نیز رتبه اول را ندارند. نکته مهم محبوبیت تصاویری با محوریت عصبانیت است. به این ترتیب انگار مخاطب در شبکه های اجتماعی علاقه مند به مشاهده محتوایی است که او را عصبانی ساخته و احساس تنفرش را برانگیزد.

مطلب مرتبط: نقش احساسات در بازاریابی و فروش

کمپین همیشه مثال یک دختر که برنده جایزه امی، کن گرند و گرند کلیو نیز شد، از یک نوع توهین مشهور برای جلب نظر کاربران استفاده کرده است. این تبلیغ از توهین های مختلف به دختران برای جلب نظر مخاطب و نمایش اشتباه آنها سود برده است.

بهترین نمونه تبلیغات مبتنی بر احساس عصبانیت و تنفر مربوط به مؤسسه Save The Children (محافظت از کودکان) است. این مؤسسه در تبلیغات مشهور خود در مورد جنگ بر روی تأثیر مخرب بحران سوریه بر روی کودکان تأکید کرده است. به این ترتیب با نمایش تأثیر منفی جنگ سوریه بر روی وضعیت جسمی و البته روحی کودکان بسیاری از مردم نسبت به عواقب وحشتناک منازعه های خونین آگاه می شوند. این نوع تبلیغات تأثیر بسیار زیادی بر روی مخاطب دارد.

تماشای ویدیو : https://youtu.be/XjJQBjWYDTs