نگاهی به کمپین تبلیغاتی برگزار شده به مناسبت روز گرگان / یک شهر زیبا؛ یک کمپین خودمانی

در تقویم داخلی برای هر شهری روزی مشخص شده است. روزهایی که شهرداری‌های سراسر کشور را به تکاپو وا می‌دارد برای معرفی شهرشان کاری کنند. این فعالیت‌ها معمولا در قالب کمپین‌هایی تعریف می‌شود. یکی از این کمپین‌ها کمپین روز گرگان است که توسط سازمان فرهنگی ،هنری شهرداری این شهر اجرایی شده است. این کمپین در دو بخش طراحی شده که در بخش اول آن طرح‌هایی مینیمال با یکسری شعار خودمانی پیام‌هایی را به مخاطبان منتقل کرده است.

در این طرح‌ها برخلاف طرح‌های مشابه، تصویری از بناهای تاریخی شهر گرگان به‌کار نرفته‌ و گروه طراحی از یکسری شعار تبلیغاتی و رنگ برای ایجاد ارتباط استفاده کرده ‌است. به گفته طراحان این کمپین قرار براین بوده که طرح‌ها در دو فاز اجرا شوند که به دلیل تغییر مدیریتی سازمان فرهنگی، هنری شهرداری گرگان، طرح‌های فاز دوم به آرشیو طراحان بازگرداننده شده‌اند. برای بررسی این کمپین سراغ ایمان ملاجعفری مدرس و مشاور تبلیغات و طراحان این کمپین عبدالحمید و صالح زنگانه‌رفته‌ایم. در این گفت‌وگو صالح زنگانه به نمایندگی از گروه طراحی به سوالات «فرصت امروز» پاسخ می‌دهد.

پروپاگاندا؛ شیوه تبلیغاتی برای تغییر رفتار مخاطبان

ایمان ملاجعفری درباره کمپین محیطی سازمان فرهنگی و هنری شهرداری گرگان می‌گوید: این کمپین را می‌توان جزو شیوه‌های تبلیغاتی پروپاگاندا تقسیم‌بندی کرد. پروپاگاندا به سبکی از تبلیغات گفته می‌شود که در آن‌ پیام‌هایی به‌صورت هدفمند و به منظور تغییر رفتار مخاطب به عموم مردم داده می‌شود. پس هدف از اکران چنین کمپین‌هایی تغییر رفتار مخاطبان است. از قدیم در دنیا کمپین‌هایی با قالب پروپاگاندا برای مسائل سیاسی برنامه‌ریزی می‌شدند اما به هرحال نگاه دنیا نسبت به این شیوه تبلیغاتی عوض شده و در حال حاضر بسیاری از کشورها از پروپاگاندا در جهت تغییر رفتار فرهنگی، اجتماعی و سبک زندگی مردم استفاده می‌کنند. با این توصیفات به نظرم کمپینی که در گرگان اجرا شده یک پروپاگاندا بوده و در راستای تغییر رفتار مردم گرگان صورت گرفته، یعنی در این کمپین از مردم خواسته شده که به یاری شهرشان بیایند و به نوعی شهرداری این شهر زاویه نگاه مردم را نسبت به شهرشان تغییر داده است.

این مدرس درباره تغییر رفتار مردم در پی برگزاری چنین کمپین‌های می‌گوید: این تغییر رفتار به این شکل نیست که مردم باید در روز مشخصی گردهم بیایند یا اینکه بخواهند عکسی ارسال کنند یا از این سبک‌ فعالیت‌ها برای شهرشان اجرا کنند، تغییر رفتار از طریق چنین کمپین‌هایی به مرور زمان در ذهن مردم یک شهر اتفاق می‌افتد. در این کمپین‌ها پیام، کلی است و سازمان ارائه‌دهنده کمپین جنس انتخاب رفتار را به عهده خود مردم می‌گذارد. در واقع هدف اصلی در این کمپین‌ ساختن تفکر رفتار فرهنگی و اجتماعی مردم است، حال وقتی تفکر ساخته شد، تغییر رفتار میان مردم شروع می‌شود، باید القای تفکر آن‌قدر تکرار شود تا تغییر رفتار صورت بگیرد.

اعراب‌گذاری به خوانده شدن شعار کمک کرده است

ملاجعفری که خود سابقه طولانی در طراحی اسلوگان دارد، درباره شعارهای کمپین گرگان می‌گوید: کپی یا شعار‌های کمپین گرگان را می‌توان از دو جنبه مورد بررسی قرار داد. بهتر است در این باره یکی از شعارها را مثال بزنم تا راحت‌تر بتوان آنها را بررسی کرد. شعار «گرگانُ آیندَش» را در نظر بگیرید، این شعار را می‌توان از دو جنبه مورد بررسی قرار داد؛ یک: آینده گرگان اهمیت دارد، یعنی برای حفظ و بقای این آینده باید تلاش کرد. دو: آینده گرگان به پیشرفت آن بستگی دارد، یعنی مردم باید برای این موضوع که مهم است تلاش کنند. در واقع پیام‌ها را از هر زاویه که بخواهید بررسی کنید به یک رفتار مردم ختم می‌شود. گستره معنایی چنین شعارهایی باز است و مخاطبان با هر زوایه نگاهی که آن را بخوانند نتیجه مشترکی حاصل می‌شود. این مشخصات یک شعار تبلیغاتی سالم است. دیگر شعارهای این کمپین نیز مانند مثال ذکر شده دوجنبه دارند که مخاطبان با هر زوایه به یک پیام واحد می‌رسند.

نکته دیگر فونت استفاده شده برای شعارهای این کمپین است. فونتی خوانا و مناسب که آنچنان هم در بیلبوردهای دیگر آن را مشاهده نکرده‌ایم و با اینکه برای مخاطب آشنا نیست ولی به خوبی به چشم می‌آید. علاوه بر فونت اعراب‌گذاری جملات شعارها نیز برای راحت خوانده شدن از نکات جالب این کمپین است. برخی از کلمات مانند «مَردُمَش» چندین اعراب دارد که طراح از قرار دادن آنها روی کلمه نترسیده، به نظرم این موضوع از جنبه‌های مثبت کار است.

شعاری با رویکردی صمیمانه که جلب اعتماد می‌کند

این مشاور تبلیغاتی درباره ابعاد دیگر این کمپین می‌گوید: از دیگر نکات مثبت؛ پروپاگاندای اجرای شده در گرگان زبان استفاده شده برای شعارها است. زبان کاربردی برای این شعارها محاوره‌ای است و این موضوع برای مخاطبان احساس همدلی ایجاد می‌کند، یعنی سازمان، فرهنگی، هنری شهرداری به مردم گفته که ما با هم خیلی صمیمی هستیم، پس باید با هم برای شهرمان کاری کنیم. صمیمیت به حدی است که این سازمان در شعارهای کمپین از کلماتی مانند مردمش به جای مردمانش استفاده کرده است. این احساس صمیمیت در پی خود اعتماد مخاطبان را به سازمان شهرداری به همراه می‌آورد. چون سازمان تفکر را دستوری اعلام نکرده بلکه تفکر را عنوان کرده و مردم با پذیرش آن قرار است براساس آن رفتار کنند.

ملاجعفری در پایان می‌گوید: وجه تمایز این کمپین با کمپین‌های مشابهی که شهرداری‌های سراسر کشور انجام می‌دهند استفاده نکردن از تصاویر تاریخی در کنار شعار آگهی‌ها ‌است. شهرداری‌های سراسر کشور برای اجرای کمپین در جهت فرهنگ‌سازی معمولا تصاویری از بناهای تاریخی یا اماکن تفریحی را روی بیلبوردها قرار می‌دهند. تصاویری که باعث محو شدن جملات و شعارهای کنار تصویر می‌شود. مردم در این حالت با تماشای تصویر توجهی به جمله کناری آن نمی‌کنند.

حال آنقدر این شیوه برای مردم تکرار شده که دیگر مردم توجهی به تصاویر هم نمی‌کنند. حال برای جلب توجه مردم باید اتفاقی در کوتاه‌ترین و خلاصه‌ترین شکل ممکن آن در آگهی‌ها بیفتد که به نظرم کمپین گرگان توانسته این کار را انجام دهد. انتخاب رنگ‌ها نیز در این کمپین جالب است و انتخاب آنها براساس روانشناسی رنگ صورت گرفته است. انتخاب رنگ نارنجی برای پیشرفت، انتخاب رنگ سبز برای طبیعت ایده خوبی است ولی به نظرم اگر جای رنگ آبی برای مهربانی و رنگ قرمز برای تاریخ با یکدیگر جابه‌جا می‌شدند، بهتر بود. با تمام این توصیفات به نظرم این کمپین خوب است و امیدوارم برای شهرهای بزرگی مانند تهران نیز الگو شود. علاوه براین موارد اعتماد کردن سازمان فرهنگی، هنری شهرداری گرگان به گروه طراحی جالب است، چون هیچ شهرداری حاضر نیست با داشتن مناظر زیادی در شهرش از آنها دست بکشد و از آنها در آگهی‌ها استفاده‌ای نکند که این نیز از نکات مثبت این کمپین است.

ارائه چهره‌ای متفاوت از شهر در کمپین روز گرگان

صالح زنگانه درباره کمپین محیطی شهرداری گرگان می‌گوید: 20شهریور ماه روز گرگان نام‌گذاری شده است. روزی که سازمان فرهنگی، هنری شهرداری گرگان تصمیم داشت، در آن روز تصویر تازه‌ای از شهر را به مردم نشان دهد. در واقع هدف اصلی این کمپین در جهت تغییر نگرش مردم شهر نسبت به گرگان است. در این کمپین سعی‌کردیم علاوه بر فرهنگ‌سازی؛ سواد بصری و نوع نگاه مردم را نیز نسبت به تبلیغات فرهنگی شهرداری تغییر دهیم. نگاهی که شاید به اشتباه توسط طراحان گرافیک و مسئولان این حوزه در مردم ایجاد شده است. مخاطبان معمولا در این حوزه شاهد اکران یکسری طرح‌های تبلیغاتی هستند که در آنها تصاویری از مناطق تاریخی یا طبیعی شهرشان استفاده شده است. تصاویری که معمولا بی‌کیفیت هستند و به خاطر نوع کاربرد آنها در بیلبوردها به خوبی دیده نمی‌شوند. این تصاویر به دلیل تکرار زیاد دیگر برای مخاطبان جذابیت زیادی ندارد. این درحالی است که در کمپین گرگان تلاش کردیم، روی چهره واقعی و دغدغه‌هایی که برای ساخت شهر باید در مردم ایجاد شود، متمرکز شویم. درست است که گرگان شهر تاریخی و زیبایی است ولی جنبه‌های دیگری برای حفظ آن نیاز است. جنبه‌هایی که در این کمپین باید میان مخاطبان؛ زمینه فرهنگ‌سازی آن ایجاد می‌شد. با این ایده سراغ طراحی اسلوگان‌ها این کمپین رفتیم.

زنگانه درباره طراحی اسلوگان‌های این کمپین می‌گوید: هدفمان این بود، شعارها را به‌گونه‌ای طراحی کنیم که میان مردم و کمپین رابطه صمیمانه‌ای برقرار شود. نمی‌خواستیم در ذهن مردم آرمان شهر بسازیم و شعارهایی بدهیم که مردم با آنها بیگانه باشند. وقتی هدف کمپین ایجاد ارتباط راحت‌تر با مردم بود باید شعارها و ادبیات استفاده شده در آنها عامیانه‌تر می‌شد. در این کمپین چون هدف فرهنگ‌سازی و ایجاد رابطه مستقیم با مردم بود، طرح یا تصویر خاصی همراه‌ با شعارها استفاده نشد. علاوه بر این به‌کار بردن زبان عامیانه در کمپین نیاز به یکسری اعراب‌گذاری برای راحت خوانده شدن داشت، البته اعراب‌گذاری شعارها به زیبایی فرم حروف و تایپوگرافی اسلوگان‌ها نیز کمک می‌کرد.

زنگانه درباره رنگ‌های استفاده شده برای کمپین می‌گوید: رنگ‌ها براساس اصول روانشناسی انتخاب شده‌اند، برای مثال چون تاریخ گرگان یادآور آجر و رنگ قرمز آجری است و در اکثر منابع تاریخی این رنگ به همراه بناهای تاریخی این شهر آمده است، در پس زمینه شعار «گرگان و تاریخش» از این رنگ استفاده کردیم یا برای شعار «گرگان و آیندش»؛ از رنگ زرد استفاده کردیم. رنگ زرد نماد آینده، روشنی و امیدواری ا ست اما از آنجا که قرار بود روی این زمینه رنگی؛ نوشتار سفید استفاده شود و رنگ زرد با سفید ارزش خاکستری نزدیکی دارند، قاعدتا این دو رنگ در کنار هم دید خوبی نخواهند داشت و در عین حال به خاطر ایجاد انگیزش و هیجان بیشتر کمی به آن قرمز اضافه کردیم که نتیجه آن یک رنگ زرد مایل به نارنجی شد. . . .

زنگانه می‌گوید: این کمپین گستردگی بیشتری داشت که به دلیل مشکلات پیش آمده بخش دوم آن اجرا نشد و فقط به اکران بخش اول؛ آن‌هم به شکلی ناقص بسنده کردیم. در بخش اول قرار بود فقط از طریق رنگ و نوشتار با مردم ارتباط برقرار کنیم. در بخش دوم که اجرایی نشد، می‌خواستیم شعارهای بخش اول را به‌صورت حجمی و تایپ سه بعدی با استفاده از تکنیک عکاسی به دست مردم بدهیم. در واقع بخش مینیمال اول را به بخش عکاسی دوم ربط دهیم. عکس‌هایی که در آنها شعارها به دست مردم رسیده بودند و ترکیب شعار به همراه تصویر مردم به روی بیلبوردها می‌رفتند. ایده و شیوه‌های اجرایی بخش دوم آماده شده بود که تقریبا 10 روز قبل از اجرا به ما خبر دادند که مدیریت سازمان فرهنگی، هنری تغییر کرده است. این تغییر باعث عقیم ماندن کمپین روز گرگان شد. تمام تلاش بخش اول این بود که به بخش دوم برسیم، بخشی که متاسفانه به علت تغییر به‌وجود آمده در مدیریت ناقص ماند. البته با توجه به توافق‌های انجام شده بخش اول نیز قرار بود گسترده‌تر از این شکلی که در حال حاضر اجرا شده، باشد و در واقع قرار بود این تبلیغات در چندین رسانه شهری دیگر نیز استفاده و اکران شوند که آنها نیز کنسل شدند. به هرحال برایمان جالب بود با اینکه این کمپین فقط در گرگان اجرا شده ولی به سرعت در فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی منتشر شده است.

یکی از اعضای گروه طراحی این کمپین درباره سنجش اثربخشی آن قبل از اجرا می‌گوید: به خاطر حساسیت مدیر سازمان فرهنگی وقت، اثربخشی این کمپین طی چندین جلسه قبل از اکران سنجیده شد. ایشان تاکید داشتند که این کمپین شاید از طرف مردم مورد استقبال قرار بگیرد ولی احتمالا مورد پذیرش برخی مسئولان و دست‌اندرکاران قرار نخواهد گرفت. با تمام این توصیفات با اینکه این کمپین متفاوت از عرف تبلیغات فرهنگی شهر گرگان بوده ولی تصمیم به اکران آن گرفته شد و بازخوردهای پس از نیز جالب توجه بود.