نگاهی به تبلیغات محیطی شرکت‌ «های وب» / کمپین تبلیغاتی به وسعت ایران

طرح تبلیغاتی از دور شبیه خطوط منحنی بود که به یک‌سوکت ختم می‌شد. خطوطی که اگر دنبالش می‌کردید به تصاویر مکان‌های مشهور ایران می‌رسیدید. ترکیب این خطوط و منحنی‌ها روی بیلبورد‌ها طرح‌های کمپین تبلیغاتی «های وب» را شکل داده‌اند. «های وب» در کمپین اخیر خود با الهام از ابزار اصلی کاری‌اش یعنی کابل، طرح‌های تبلیغاتی خود را طراحی کرده ‌است. «های وب» با اجرای کمپین اخیرش کاملا نشان داد می‌خواهد مسیر تبلیغاتی را که قبلا طی می‌کرد تغییر دهد؛ کمپینی آرام با هدف برندینگ که در آن برای نشان دادن پوشش سراسری کشور از تصاویر مکان‌های مشهور ایران استفاده شده‌است. کمپین اخیر «های وب» با شعار «باندی به پهنای ایران» در فاز اول اجرایی شده و به گفته مسئولان اجرایی آن قرار است، همچنان ادامه پیدا کند. برای بررسی بیشتر این کمپین علی رسولی مدیر بازاریابی و امور مشتریان شرکت «های وب»، علی قادری مدیر آتلیه کانون تبلیغاتی نور مجری کمپین «‌های وب» و کمیل زحمتکش ایده‌پرداز و فعال عرصه تبلیغات به سوالات «فرصت امروز» پاسخ می‌دهند.

ادعایی که برای جذب اعتماد مشتری باید تحقق یابد

علی رسولی درباره ادعای مطرح شده در کمپین اخیر این شرکت می‌گوید: ‌های‌وب توان ارائه نکته و موضوع مهمی را که در کمپین خود مطرح کرده دارد. در واقع هر جایی كه مخابرات به ‌های وب امكانات داده، شبكه را ایجاد کرده‌است و اگر جایی امكان ارائه سرویس نیست به این دلیل است كه مخابرات بستر اصلی را كه همان شبكه سیم مسی یا بستر انتقال است نتوانسته در اختیار این شركت قرار دهد. بنابراین ‌های وب در برنامه‌های امسالش تلاش مضاعفی را جهت ایجاد امكان ارائه سرویس روی سایر بسترهای ارتباطی در مراكزی كه مخابرات امكان ارائه سرویس را میسر نكرده است، به‌كار گرفته است و امیدواریم با اجرای پروژه‌های در دست اقدام، این امر تا پایان سال محقق شود.

دراین راستا بخش فنی هم تلاش خواهد کرد با کمپین اخیر های‌وب هماهنگ باشد تا بتوانیم اعتماد مشتریان و مخاطبان این کمپین را به‌دست بیاوریم. به هرحال باید شرکت‌ها بتوانند ادعاهای خود را اجرا کنند وگرنه مطمئنا همان مزیت رقابتی که در کمپین به آن اشاره شده تبدیل به بازخوردی منفی برای آنها خواهد شد. رسولی درباره تغییر مسیر روند تبلیغاتی «های وب» نسبت به گذشته می‌گوید: اگر به کمپین‌های گذشته ‌ های وب توجه کرده باشید، تمامی آنها با محوریت فروش و جذب مشتری اکران شده بود. به هرحال سال‌های گذشته، ‌های وب تازه وارد بازار این حوزه شده بود و نیاز به جذب مشتری داشت اما این برند در حال حاضر به آن جایگاهی که انتظار داشته رسیده درنتیجه نیاز به تغییر مسیر تبلیغاتی خود دارد، در نتیجه برند روند تبلیغاتی خود را به سمت برندینگ و معرفی هرچه بیشتر خدمات خود سوق داده است. براین اساس کمپین اخیر «های وب» را با هدف برندینگ و جایگاه‌یابی این برند طراحی کردیم و در حال اجرا داریم. البته این کمپین نیم نگاهی نیز به موضوع فروش خواهد داشت. این کمپین سراسری است و همچنان ادامه خواهد داشت.

القای حس وسعت به مخاطبان

علی قادری درباره بریف اولیه کمپین تبلیغاتی شرکت «های وب» می‌گوید: ‌های وب با هدف اعلام این موضوع که پهنای باندش سراسر ایران را پوشش می‌دهد سراغ گروه ما آمد. در واقع «های وب» می‌خواست این موضوع را در قالب کمپینی هدفمند و سریالی به مخاطبانش منتقل کند. براساس بریف اولیه و هدف اصلی «های وب»، اسلوگان کمپین طرح‌ریزی شد. «باندی به پهنای ایران» اسلوگان این کمپین است. در واقع هدف از این شعار ایجاد حس وسعت در مخاطب بود.

به هرحال بسیاری از برندها به خاطر کانسپت آگهی‌های‌شان خواسته‌اند این حس را در مخاطب به شیوه‌های مختلفی مانند استفاده از نقشه ایران و... ایجاد کنند اما تفاوت کار ما با مابقی این است که خواستیم با استفاده از تصاویر بناهای مشهور و آشنای ایران این حس را در مخاطبان شکل دهیم. تصاویری که اگر مخاطبان به آن شهرها سفر هم نکرده باشند ولی باز به خاطر اینکه بارها در کتب و رسانه‌های مختلف آنها را دیده بودند، برای‌شان آشناست.

ابزاری که به کمک ایده‌پردازی آمد

قادری درباره طراحی گرافیک این کمپین می‌گوید: «های وب» خدمتی را که در کمپین به آن اشاره می‌کند بدون سیم ارائه نمی‌کند یعنی خدمت ارائه شده از طریق کابل و سیم به مخاطب عرضه می‌شود، درنتیجه همین موضوع عاملی برای شکل‌گیری ایده‌ اصلی طراحی شده است. طرح‌هایی که با استفاده از ابزار مهم خدمت این شرکت، طراحی شده‌اند. قادری در پاسخ به این سوال که چرا طرح کابل‌ها روی بیلبورد مانند یک خط گرافیکی دیده می‌شوند و به‌نوعی القاء‌کننده طرح سیم تا زمانی که مخاطب به سوکت توجه نکند، نیست؛ می‌گوید: در اجرای آگهی‌های تبلیغاتی برخی از فاکتورها بر برخی دیگر ارجحیت بیشتری پیدا می‌کنند. در مرحله ابتدایی ایده‌پردازی؛ هدف‌مان را روی برجسته کردن کابل‌ها و نوع خدمت ارائه شده توسط «های وب» گذاشته بودیم، هدفی که بعد از بررسی‌های مختلف تغییر کرد. در واقع گروه فکر آژانس تصمیم گرفت که تمرکز بیشتر خود را روی القای حس وسعت در مخاطب بگذارند. درنتیجه تلاش‌مان این بود که تصاویر شهرهایی که به القای این حس کمک می‌کردند در رسانه‌ها برجسته‌تر شوند.

قادری درپاسخ به این سوال که چرا برخی از طرح‌ها به مانند سی‌وسه پل اصفهان و بادگیرهای یزد به نسبت مابقی رمزگشایی‌شان مشکل‌تر است، می‌گوید: به هرحال برای اجرای این موضوع با مشکلاتی روبه‌رو بودیم. همان‌طور که می‌دانید، مکان‌های مشهور ایرانی جزییاتی دارند که مخاطبان با آنها مکان را شناسایی می‌کنند، جزییاتی که آوردن‌شان در طرح شیوه دشواری است و باعث می‌شود مابقی بخش‌های طرح تحت تاثیر قرار بگیرد، به هرحال نهایت سعی خود را کردیم که این حس را به مخاطب منتقل کنیم. علاوه بر مواردی که گفتم، سعی‌مان این بود که طرح‌های این کمپین در یک مسیر قرار بگیرند، تا مخاطب علاوه بر حس وسعت، حس حرکت و جنبش را نیز از این کمپین دریافت کند. به هرحال در تلاش هستیم که این کمپین را با گسترش و دقت بیشتری برای کارفرما ادامه دهیم. به هرحال این کمپین کاری تیمی بوده که در انتها لازم است از همگی آنها تشکر کنم.

ادعایی که باید صحت آن موشکافی شود

کمیل زحمتکش درباره کمپین اخیر شرکت «های وب» می‌گوید: «های وب» براساس این آگهی، ادعا کرده که پهنای باندش کل ایران را پوشش می‌دهد. این ادعای بزرگی است که باید صحت و سقم آن موشکافی دقیق‌تری شود. هرچند که حتما این اتفاق می‌افتد که این برند حوزه مخابراتی به آن استناد کرده است. به‌هرحال به نظرم اسلوگان این آگهی مناسب است و دقیقا در راستای کانسپت آن طرح‌ریزی شده‌است. طرح گرافیکی آگهی نیز قابل قبول است و گروه طراحی آن را به خوبی اجرا کرده‌اند. برای این کمپین چهار طرح، طراحی شده که به‌نوعی طرح‌هایی مختلف می‌خواهند، ادعای شعار آگهی را برای مخاطبان یادآور شوند. اگر دقت کنید، شعار تبلیغاتی این آگهی «باندی به پهنای ایران» است. براساس همین شعار است که طراح از تصاویر مکان‌های دیدنی شهرهای مختلف برای نشان دادن مفهوم شعار استفاده کرده‌است. برج میلادتهران، بادگیرهای یزد، تخت جمشید شیراز و سی‌وسه پل اصفهان تصاویری هستند که طراح برای رساندن پیامش به مخاطبان از آنها استفاده کرده‌است.

ایده‌ای که ناب نیست ولی خوب اجرا شده

زحمتکش درباره ایده‌پردازی کمپین «های وب» می‌گوید: نمی‌توان گفت که ایده این کمپین ناب است و برای نخستین بار اجرا شده، به هرحال طرح‌های تبلیغاتی بسیاری وجود دارند که در آنها از ابزارهای استفاده شده در آن بازار و صنعت به منظور مرتبط کردن و رساندن پیام به مخاطب استفاده شده‌است یعنی وقتی صحبت از اینترنت می‌شود، مطمئنا مهم‌ترین ابزار آن سیم و سوکت اتصال سیم به‌وسیله‌های مختلف است که طراح از آن الهام گرفته است. اگر این طرح برای شغلی دیگر طراحی می‌شد، طراح با استفاده از طرح ابزاری دیگر می‌توانست همین ایده را اجرا کند. پس با اینکه ایده‌ این کمپین ویژه نیست ولی انصافا تمیز اجرا شده و کاملا پیام را به مخاطب می‌رساند.

زحمتکش می‌گوید: این طرح‌ها وقتی روی بیلبورد اجرا شده‌اند، نیز گویایی لازم را دارند اما نکته‌ای در اجرا وجود دارد که به نظر دقت کافی درباره آن نشده است. سیم‌هایی که در طرح‌های «های وب» تصاویر شهرهای مختلف را در بیلبورد شکل داده‌اند، از جنس سیم نیستند و به‌نوعی یکسری خطوط قرمز رنگ گرافیکی هستند یعنی خطوط به‌صورت سیم به خوبی نشان داده نشده و مخاطب تا انتهای سیم و سوکت اتصال را نبیند، متوجه نخواهد شد که خطوط سیم هستند.

مسیر تبلیغاتی که تغییر کرده ‌است

این کارشناس درباره تغییر روند تبلیغاتی ‌های وب در این چند مدت می‌گوید: مطمئنا با مشاهده این سری از تبلیغات همه مخاطبان متوجه تغییر روند تبلیغاتی «های وب» خواهند شد. قبل از این کمپین؛ شاهد یکسری تبلیغات بی‌محتوا و عجیب از این شرکت بودیم. تبلیغاتی که بسیاری از آنها کپی از طرح‌های خارجی بود و همین موضوع باعث کاهش اثربخشی آنها شده بود. حتما همگی طرح قبلی ‌های وب یعنی لیوان و موس را به یاد دارید که کپی عین به عین از یک طرح تبلیغاتی خارجی بود. حال به نظر‌ های‌وب با توجه به فعالیت‌های تبلیغاتی رقبای خود احساس نیاز کرده و به سمت تبلیغات برنامه‌ریزی شده و خلاقانه حرکت کرده‌است.

در واقع سفارش‌دهنده آگهی یعنی «های‌وب» به آژانس اعتماد کرده و آژانس نیز سرسری از ماجرا نگذشته و برای مشتری خود وقت گذاشته است. علاوه بر این اگر اشتباه نکرده‌ باشم، «های وب» پیش از این تبلیغات خود را به‌صورت درون سازمانی انجام می‌داد، تبلیغاتی که درحال حاضر برون سپاری شده‌ و آژانسی تبلیغاتی این کمپین را اجرا کرده‌ که این نیز به‌نظر روند خوبی است که شرکت در پیش گرفته ‌است. با دیدن این کمپین کاملا حس می‌شود که همکاری خوبی میان آژانس تبلیغاتی این کمپین «های وب» اتفاق افتاده است. باتمام این توصیفات به نظر «های وب» می‌خواهد برای شروع تغییر روند تبلیغاتی خود محتاط‌تر عمل کند و در راستای حاشیه امن‌تری پیش برود. همین موضوع است که «های وب» در این کمپین جسورانه عمل نکرده و آرام‌ پیش رفته است.

از این نظر می‌گویم جسورانه نیست که این کمپین گرافیک خوب ولی کانسپت ویژه‌ای ندارد و بارها برندهای دیگر از این شیوه استفاده کرده‌اند. این کارشناس درباره استفاده از تصاویر شهرهای مختلف در کمپین ‌ ‌‌های وب می‌گوید: به نظرم اگر هر طرحی در شهر موردنظر خود اکران می‌شد، مخاطبان بیشتری با آن ارتباط برقرار می‌کردند. چون برخی از تصاویر برای مخاطبان شهرهای دیگر گویا نیست و با کمی مشکل رمزگشایی می‌شود برای مثال طرح سی‌وسه پل اصفهان برای شهروندان تهرانی شاید آنچنان گویا نباشد، علاوه بر سی و سه پل، بادگیرهای یزد نیز وقتی به مرحله اجر رسیده آنچنان واضح نیست و پیام را به مخاطب منتقل نمی‌کند به هرحال باید در نظرگرفت که همه مخاطبان های‌وب به اصفهان و یزد سفر نکرده‌اند. زحمتکش در پایان می‌گوید: در مجموع باید بگویم که این کار با توجه به آگهی‌هایی که در سطح شهر وجود دارد، به خوبی دیده می‌شود.