نگاهی به کمپین تبلیغاتی سریال شهرزاد / کلاه‌ مخملی‌ ها به کمک تبلیغات سریال خانگی می‌ آیند

عرصه رقابت میان حوزه سریال‌های شبکه نمایش خانگی داغ داغ است. این سریال‌ها که چندی است یکی پس از دیگری به بازار ارائه می‌شوند، برای جذب مخاطب بیشتر و در پی آن افزایش فروش دائم در حال اجرای کمپین‌های تبلیغاتی مختلف هستند. سریال خانگی شهرزاد از جمله سریال‌هایی است که این روزها سروصدای زیادی در عرصه تبلیغات این حوزه به پا کرده‌است. تبلیغات این سریال در قالب کمپین وسیعی اجرایی شده است؛ کمپینی که در آن گروه برگزارکننده از تمامی رسانه‌های تبلیغاتی برای انتقال پیام تبلیغاتی‌شان استفاده کرده‌اند. در این راستا گروه اجراکننده کمپین، روز قبل از اکران سریال در راستای کمپین‌شان، تبلیغات پارتیزانی را در سطح شهر اجرا کرده‌اند. تبلیغاتی که در آن عده‌ای از افراد با لباس کلاه‌مخملی‌ها و ماشین‌های قدیمی در برخی از میادین اصلی شهر حاضر شده و توجه عابران را به خود جلب کرده‌اند. «فرصت امروز» به منظور ابعاد مختلف کمپین تبلیغاتی سریال خانگی شهرزاد سراغ سامان کاشی کارشناس ارشد بازاریابی و تبلیغات رفته ‌است. همچنین در این گزارش برای بررسی دقیق‌تر کمپین، گفت‌وگویی نیز با ستاد روابط عمومی و تبلیغات این سریال خانگی انجام داده‌ایم که در ادامه می‌خوانید.

سفارش‌دهندگان مطلع، باعث اجرای کمپین‌های موفق خواهند شد
سامان کاشی درباره کمپین تبلیغاتی سریال خانگی شهرزاد می‌گوید: در بررسی این کمپین بیشتر از آنکه ردپای یک آژانس تبلیغاتی هوشمند و خوش‌سلیقه مشاهده شود، حضور یک کارفرما و سفارش‌دهنده خوب و خوش ذوق به چشم می‌آید. به نوعی از برکات حضور یک سفارش‌دهنده مطلع این است که همیشه کمپین درست و به موقع اجرا خواهد شد. خالقان کمپین سریال خانگی شهرزاد در تبلیغات اخیر خود حرف‌های بزرگ نمی‌زنند. ادعاهای بزرگ نمی‌کنند. نمی‌گویند که سریالی ساخته‌اند، چنین و چنان که مثلاً طرحی نو در انداخته‌اند. حرف‌های بزرگی که این روزها در تبلیغات کشورمان باب شده و در هر آگهی آن را مشاهده می‌کنیم. این شیوه عملکرد آنها نشان از آن دارد که به گروه مخاطبانشان احترام گذاشته‌اند. به نوعی آنها دقیق می‌دانند داستان سریال‌شان چیست؟ و گروه مخاطبانشان چه کسانی هستند یعنی آنها کمپین را برحسب نیاز مخاطبان اصلی خود برنامه‌ریزی کرده‌اند و یک راست سراغ جامعه مخاطب خودشان رفته‌اند؛ سراغ مردم کوچه و بازار و طبقه متوسط جامعه.

جلب نظر مخاطب با تبلیغات پارتیزانی آسان است
کاشی درباره تبلیغات پارتیزانی که بخشی از کمپین تبلیغاتی سریال خانگی شهرزاد را شامل شده می‌گوید: به نظرم در تبلیغات پارتیزانی‌ این کمپین خلاقیتی صورت نگرفته‌است. به نظرم استفاده از کلاه‌مخملی‌ها و القای این حس که مخاطب با یک داستان داش‌مشتی روبه‌روست شاید به هویت کار و جایگاه جامعه مخاطب ضربه بزند. چون به هرحال داستان حال و هوای اجتماعی، فرهنگی و عاشقانه دارد و استفاده به تنهایی از کلاه‌‌مخملی ایده جالبی نیست. اگر در کنار کلاه‌مخملی‌ها شخصیت‌های دیگری نیز حضور داشتند، مطمئنا تبلیغات پارتیزانی برای مخاطبان تأثیر بیشتری می‌گذاشت اما به هرحال استفاده از تبلیغات پارتیزانی جالب است و به راحتی نظر مخاطبان را به خود جلب می‌کند. در کمپین شهرزاد، گروه سراغ استفاده از شبکه‌های اجتماعی نیز رفته‌ است، کاشی دراین‌باره می‌گوید: این روزها استفاده از فضای مجازی علاوه بر همه‌گیر و همگانی بودن، ارزان است و فضای کار بیشتری به کارفرماها می‌دهد. مدت‌هاست که ما حتی در دست دهک دوم و سوم جامعه نیز گوشی‌های هوشمند و متصل به اینترنت را می‌بینیم. درنتیجه استفاده از این شبکه‌ها برای شرکت‌ها می‌تواند، مقرون به صرفه باشد و به راحتی آنها را به هدفشان برساند. حال استفاده از ابزارهای
TTL (Through The Line)
در کمپین بیانگر این است که گروه مدیا پلن مشخصی برای کمپین خود در نظرگرفته‌اند. برنامه‌ریزی رسانه‌ای که با جنس جامعه مخاطبان‌شان هماهنگ است. در مجموع این کمپین مسیر درستی را طی کرده و اگر همین مسیر را در کنار توزیع مناسب ادامه دهد، به موفقیت خواهد رسید. گروه باید درنظربگیرد تبلیغات بخشی از کار است و توزیع و فروش و کیفیت کار است که مخاطبان را برای ادامه راه امیدوار نگاه می‌دارد.

تمرکز اصلی کمپین درگیر کردن مخاطبان است
نماینده ستاد روابط عمومی و تبلیغات سریال خانگی شهرزاد درباره روند تبلیغاتی این سریال می‌گوید: برای تبلیغات این سریال از تمامی روش‌های تبلیغاتی بهره‌برداری کرده‌ایم. روش‌هایی که در اکثر آنها تمرکز اصلی روی درگیر کردن مردم و مخاطبان اصلی بوده‌است. به نوعی تبلیغات این سریال مردمی و به شکلی دهان به دهان از ابتدای شروع در حال گسترش است. برای مثال در ابتدا قرار براین بود که اعضای شکل‌دهنده اصلی شهرزاد این سریال را به دوستان‌شان معرفی و آنها نیز به افراد دیگر معرفی کنند و رفته‌رفته تبلیغات کاملی شکل بگیرد. در ادامه این عملکرد بیلبوردهای این سریال شروع به اکران شدن کرد تا عده بیشتری از مردم با این سریال آشنا و از آمدنش مطلع شوند. بیلبوردهایی که در تمامی سطح شهر مشاهده می‌شوند. علاوه بر تبلیغات محیطی؛ در روز قبل از اکران سریال و توزیع سراسری عده‌ای از افراد با لباس‌های نمادین به مانند حال و هوای سریال در سطح شهر حاضر و شروع به تبلیغ و توزیع شهرزادنامه میان مردم کردند. این افراد که به کلاه‌ مخملی‌ها مشهور شدند، در میان مراکز پررفت و آمد با ماشین‌های قدیمی حاضر و مردم را از آمدن سریال شهرزاد مطلع کردند. کلاه‌‌مخملی‌ها در مقابل متروها و میادین اصلی شهر به مانند بهارستان و هفت‌تیر و... حاضر شدند، مکان‌هایی که مردم در حال عبور و مرور هستند و کمتر از وسیله نقلیه‌ استفاده می‌کنند. مکان‌هایی که مردم عادی رفت و آمد دارند و مطمئناً این افراد می‌توانند از مخاطبان سریال شهرزاد باشند. به هرحال این سریال رویکردی فرهنگی و عاشقانه دارد، درنتیجه با این شیوه سعی‌مان براین بود که گروه مخاطبانی را که بخش عاشقانه ‌برایشان مهم‌تر است، ترغیب به دیدن سریال کنیم. پس در روز قبل از انتشار سریال تبلیغات محیطی را در این کمپین به سمت تبلیغات پارتیزانی سوق دادیم. در واقع قبل از اکران سریال؛ تبلیغات را هیجانی و پرسروصدا شروع کردیم و بعد از اکران رفته‌رفته سرعت زیاد تبلیغات را تاحدودی کم و به سمت مصاحبه عوامل و بازیگران رفته‌ایم. مصاحبه‌ای که در اکثر آنها قرار است، مخاطبان را در جریان مراحل ساخت و روند سریال قرار دهیم. همان‌طور که می‌دانید این سریال قرار است در خارج از کشور نیز توزیع شود، به همین دلیل بسیاری از خبرگزاری‌های داخلی و خارجی به آن پرداخته‌اند و زوایای مختلفی از آن را مورد بررسی قرار داده‌اند. درنتیجه رسانه‌ای شدن جزییات و روند این سریال به گسترش مخاطبان آن کمک زیادی کرده‌است.

کانالی که قرار است رابط میان مسئولان و مخاطبان باشد
نماینده این ستاد درباره کانال تلگرامی درنظر گرفته شده برای سریال شهرزاد می‌گوید: درکشور ما هر سریال و فیلمی که اکران می‌شود، عده‌ای شروع به شایعه‌پراکنی و ایجاد حواشی می‌کنند، حواشی که گاهی روند کار را کند و برای عوامل و مخاطبان درگیری ذهنی ایجاد می‌کند. بنابراین به منظور جلوگیری از هر گونه حواشی و شایعه گروه تصمیم به راه‌اندازی کانال تلگرامی گرفته‌است تا از طریق آن مخاطبان و طرفداران سریال را در جریال تمامی اتفاقات و خبرهای پیرامون قرار دهد. در این کانال علاوه بر خبرها، عکس‌های پشت صحنه و تبلیغات اکران شده در رسانه‌های مختلف نیز منتشر خواهد شد. کانالی که مخاطبان را از تمامی جریانات سریال مطلع خواهد کرد. البته در حین کمپین تبلیغاتی این سریال جنبشی مردمی با نام من و شهرزاد نیز به راه افتاده که مخاطبان با تبلیغات یا همان کلاه مخملی عکس گرفته‌اند که در این کانال قرار گرفته است. با این روند مخاطبان خودشان را از عوامل سریال جدا نمی‌دانند و رفته‌رفته عده بیشتری با کمپین و سریال درگیر می‌شوند. نماینده ستاد تبلیغاتی این سریال درباره شهرزاد نامه می‌گوید: فعلا در شهرزاد نامه به معرفی پروژه پرداخته‌ایم، یعنی به معرفی عوامل، لوکیشن‌ها و هر آنچه کارگردان و سرمایه‌گذار تمایل دارند که مخاطبان سریال بدانند. شهرزاد نامه شامل مطالب کوتاه و خبری درباره روند شکل‌گیری سریال است. البته شهرزاد نامه با شروع سریال گسترش خواهد یافت و مطالب مدرج در آن نیز وسیع‌تر خواهد شد، در آینده سعی خواهیم کرد، به بررسی بخش‌های مختلف سریال در شهرزاد نامه بپردازیم، برای مثال اگر در سریال به واقعه تاریخی اشاره شود به ابعادکلی‌تر و یا زمان وقوع آن در شهرزادنامه پرداخته خواهد شد. شهرزاد نامه تا پایان سریال منتشر خواهد شد اما اینکه در چه فاصله زمانی منتشر شود، فعلاً مشخص نیست.

چالش‌های توزیع سریال
وی در پاسخ به این سوال که چقدر در تبلیغات سریال شهرزاد روی بعد کیفی کار متمرکز بوده‌اید، می‌گوید: سعی کرده‌ایم که کمپین تبلیغاتی این سریال را به بهترین شکل و بدون هیچ مشکلی برگزار کنیم. علاوه براین، منظم اجرا شدن کمپین نیز برایمان اهمیت داشته و از ابتدا و شروع تبلیغات محیطی روند مشخصی را طی کرده‌ایم برای تبلیغات محیطی سعی‌کردیم از بهترین بیلبوردهای سطح شهر استفاده کنیم، بیلبوردهایی که مخاطبان بسیاری را پوشش داده و آنها را برای شروع سریال آماده کنند. در ارائه کمپین سعی کرده‌ایم، کمیت را کنار کیفیت داشته باشیم و هیچ‌کدام را فدای دیگری نکرده‌ایم. نماینده ستاد تبلیغاتی این سریال می‌گوید: به نظرم اگر بخواهیم کمپین کاملی ارائه کنیم باید از شبکه‌های اجتماعی و فضای مجازی نیز در جهت تبلیغات این سریال استفاده کنیم. وب‌سایت این سریال کامل و هر روز به روزرسانی می‌شود و تمامی اطلاعات ابتدا روی سایت و بعد در شبکه‌های مختلف منتشر می‌شوند. اینستاگرام و تلگرام نیز از شبکه‌های اجتماعی هستند که در کمپین از آنها به‌طور کامل بهره‌برداری کرده‌ایم. نماینده ستاد تبلیغاتی این سریال در پاسخ به این سوال که آیا برای این حجم تبلیغ، توزیع مناسبی نیز در نظر گرفته‌اید یا نه می‌گوید: برای توزیع سعی‌مان بر این بوده که از یکی از شرکت‌های معتبر در این زمینه استفاده کنیم اما بازخورد و استقبال مخاطبان در ابتدا توزیع نسخه اول سریال غافل‌گیر‌کننده بود و اگر نقصی در این زمینه ایجاد شد، به‌خاطر همین موضوع بوده و سعی در برطرف کردن آن داریم. در واقع انتظار این را نداشتیم که نسخه‌های توزیعی به این سرعت به فروش برسند و ما شروع به تولید دوباره آنها بکنیم. به هرحال در روند توزیع همیشه چالش‌های وجود دارد که تلاش‌ خواهیم کرد، آنها را برطرف کنیم.