نگاهی به نقش مخاطب در طراحی بسته‌ بندی محصول / به کارشناسان بگوییم: آری

مقوله بسته‌بندی و طراحی در کشور ما همواره با مشکلات و کمبودهایی همراه بوده است که برای برطرف کردن آن هر روز کارشناسان و متخصصان زیادی در این حوزه تلاش می‌کنند و با بهره‌گیری از امکانات موجود و دانش روز و خلاقیت تیم‌های خود، روش‌های متفاوتی برای طراحی و بسته‌بندی محصولات به کار می‌گیرند. در این خصوص فواد تجلی از استودیو دیزاین آتی‌بال که به‌صورت تخصصی در حوزه طراحی فعالیت می‌کند، نظرات خود را با «فرصت امروز» در میان گذاشته است که در ادامه می‌خوانید. 

ضعف‌های موجود در حوزه طراحی و بسته‌بندی در کشور

کارفرماها در کشور ما ارزش و اهمیت بسته‌بندی روی فروش و عرضه درست محصولات را نمی‌دانند یا جدی نمی‌گیرند‌ و کارهای تخصصی را به کارشناسان این بخش نمی‌سپارند، البته ضعیف بودن بنیه اقتصادی تولیدکنندگان برای واردات دستگاه‌ها و تجهیزات متنوع بسته‌بندی هم در این میان تاثیر بسیاری می‌گذارد. 

از طرفی به موازات همین مسائل همکاران ما در حوزه طراحی و بسته‌بندی هم ضعف‌هایی نشان داده‌اند که مقدار اعتماد کم کارفرما را با اشتباهات خود، از بین برده‌اند. ما باید بدانیم که طراحی بسته‌بندی یک کار هنری نیست، بلکه یک فرآیند کاملا تخصصی و مهندسی است، اما گاهی حتی زمانی که تولیدکننده حاضر به هزینه کردن در مبحث طراحی می‌شود طراح با اشتباه خود میزان فروش و نتیجه مورد انتظار تولیدکننده را تامین نمی‌کند ، همین مسئله باعث پس کشیدن کارفرما و بی‌اهمیت شدن طراحی در نظر او می‌شود. 

هـمچــنین فعالیـــت‌های کارشناسی در این حوزه مانند تحقیقات بازار و نتایج پس از بسته‌بندی و تبلیغات، در کشور ما ضعیف است. از این رو گاهی تقلید از یک طرح برای اینکه آن طرح در‌خصوص فروش و به دست آوردن بازار موفق بوده اتفاق می‌افتد که کاملا اشتباه است و کار را بدتر می‌کند. برای آن مثال‌های مشخصی دارم که در ادامه توضیح خواهم داد. 

راهکارهایی برای حل معضلات این بخش

نخستین مسئله اعتماد کارفرما به طراح و سپس آگاهی و شناخت نسبت به محصول یا خدمتی است که ارائه می‌دهد. آگاهی و شناخت به این منظور که مشاور کارفرما یا تیم مارکتینگ او باید بدانند دقیقا چه می‌خواهند و بازار هدفشان چیست. مثلا برای من پیش آمده که در جواب سوال «بازار هدف شما چه کسانی هستند؟‌» شنیده‌ام که‌ مخاطب ما مردم هستند! این از نظر من بزرگ‌ترین اشتباه و برداشت کارفرما از محصولش است، ما دقیقا باید بدانیم برای چه جنسی از افراد، در چه محدوده سنی و با چه سطح درآمدی از چه طبقه اجتماعی و... محصول تولید و عرضه می‌کنیم. پاسخ همه این سوالات در طراحی المان‌هایی که قرار است به کار برده شود تاثیر می‌گذارد. به‌عنوان مثال، امروز در همین بازار ما دو محصول x،y را داریم که این دو از رقیبان هم در محصولات خوراکی در شاخه تنقلات هستند. 

بسته‌بندی محصول x بسیار شیک و نفیس از مواد اولیه گران‌قیمت و با طراحی عالی است، از طرفی کیفیت محصول هم بالاتر از برند y است. این دو محصول از نظر وزن مساوی و کاملا هم قیمت هستند، اما باوجود همه مزیت‌های برند x ،برند y فروش خیلی بیشتری دارد و برند شناخته‌‌شده‌تری از نظر مخاطب است.

نکته همینجاست که برند x در‌خصوص طراحی و بسته‌بندی یک محصول معمولی تقریبا ارزان‌قیمت که ممکن است مصرف روزانه باشد تلاش کرده یک طراحی و بسته‌بندی عالی انجام دهد که این ناخودآگاه در ذهن مخاطبی که قصد خرید دارد گران‌تر بودن محصول x را تداعی می‌کند تا‌حدی که مخاطب حتی ریسک پرسیدن قیمت محصول را نمی‌پذیرد. پس می‌شود نتیجه گرفت محصول y بازار را بهتر شناخته و می‌دانسته است چه محصولی را در چه سطح کیفی با چه طراحی و بسته‌بندی روانه بازار کند. 

مسئله بعدی نگاه طراح است؛ او باید کاملا از بازار هدف و محصول باخبر باشد، نیاز بازار را بداند و به علاوه کار تخصصی خود را با توجه به فرهنگ و ارزش‌های جامعه بشناسد. برای من به‌عنوان طراح نخستین سوال از کارفرما این است که اصلا چرا می‌خواهد بسته‌بندی کند؟ یا چرا قصد دارد بسته‌بندی قبلی را تغییر دهد؟ کارفرما به‌عنوان شروع‌کننده این پروسه باید اطلاعات کاملی در‌خصوص محصولات و خواسته خود داشته باشد. 

نگاه من به فرآیند بسته‌بندی فرآیندی است که باید در خدمت بازار فروش باشد. 

ما به دنبال به دست آوردن محصول زیبا و هنری نیستیم، طرح باید بتواند متناسب با بازار کارکرد فروش داشته باشد. بله! خلاقیت بسیار خوب است، اما خلاقیتی که محدودیت‌های بازار در آن لحاظ نشود صرفا کار هنری است و کار هنری به درد بازار نمی‌خورد، ما باید براساس نیاز بازار و مخاطب طرحی را که از طرف کارفرما خواسته می‌شود، انجام دهیم. 

در مجموع می‌توان گفت مخاطب نقش بزرگی در بسته‌بندی محصول دارد، یعنی ما با توجه به خواسته و نیاز و سطح مخاطب باید بسته‌بندی و طراحی کنیم و دقیقا باید بدانیم چه محصولی را در چه جایگاهی می‌فروشیم و مخاطب‌شناسی کار متخصص آن است و هر‌کسی نمی‌تواند تحقیقات بازار انجام دهد، این مقوله باید به کارشناسان این بخش سپرده شود. 

کپی‌کاری ممنوع

تجلی در خصوص حجم زیاد کپی‌کاری‌ها در دو حوزه بسته‌بندی و طراحی لیبل می‌گوید: مسئله کپی‌کاری در کشور ما دو بخش دارد، در‌خصوص بخش اول باید کارفرما را مقصر دانست یعنی ما به‌عنوان طراح گاهی مجاب می‌شویم آن طرحی را که کارفرما می‌خواهد، بزنیم. در واقع اغلب طرح‌های کپی خارجی که در بازار می‌بینید خواست کارفرماست، ما در ایران آژانس‌ها و طراح‌های خوب و خلاقی داریم که حتی در بخش بین‌المللی هم قابلیت رقابت دارند، اما مسئله اعتماد کارفرما به طرح‌های خارجی است. 

ما به‌عنوان طراح در مقابل تمام درخواست‌های کپی‌کاری که از ما خواسته شده، طرح پیشنهادی خودمان را هم زده‌ایم که گاهی پذیرفته می‌شود و گاهی هم کارفرما به دلیل ذهنیت مثبتی که از آن طرح یا برند خارجی دارد، اصرار به کپی یک طرح مشخص می‌کند. 

مسئله اصلی اعتماد است که در ذهن کارفرما یا تیم مارکتینگش نسبت به طرح‌ها و بسته‌بندی‌های ایرانی ضعیف است. این مسئله کپی‌کاری برای ما وجهه کاری بدتری به جای می‌گذارد، حتی گاهی مخاطبان در شبکه‌های اجتماعی یا از طریق ایمیل و تلفن به ما اعتراض می‌کنند که چرا فلان طرح را کپی کردید یعنی این مسئله به اسم طراح تمام می‌شود، اما ما نمی‌توانیم یک مشتری بزرگ خود را که بخشی از درآمدهای ما را تامین می‌کند با رد کردن خواسته‌اش از دست بدهیم. 

از طرفی همان‌طور که از قبل توضیح دادم به دلیل عدم‌کار کارشناسی در این بخش گاهی برندها با تصور اینکه یک برندی با فلان طرح یا فلان بسته‌بندی داخلی موفق بوده‌ است به آن طرح و بسته‌بندی هجوم می‌آورند، در حالی که آن طرح فقط برای آن محصول زده شده و جواب گرفته است. 

مثلا سال‌های گذشته ما برای یک بستنی لوکس و گران‌قیمت از بستنی‌های کاله برای نخستین‌بار در حوزه مواد خوراکی، از طرحی با رنگ کاملا مشکی استفاده کردیم که در بازار موفق بود. پس از آن برخی تولیدکنندگان به سمت رنگ مشکی رو آوردند و حتی یک برند، از روی ناآگاهی و تقلید کورکورانه رنگ بسته‌بندی شیرسفید خود را به مشکی تغییر داد. 

متاسفانه این‌گونه اتفاقات می‌افتد و نتیجه‌اش هم مشخص است. یا مثلا ماست سون در بازار بسته‌بندی جالبی ندارد، اما چون کیفیت محصول خوب است و فروش خوبی در بازار دارد چند‌وقت است اکثر برندهای تولیدکننده ماست شروع به تغییر رنگ در بسته‌بندی خود کرده‌اند و از ترکیب رنگ بسته ماست سون که همان زرد و نارنجی است، استفاده می‌کنند، در حالی که این ترکیب رنگ یا بسته‌بندی برای ماست مناسب نیست، ولی چون مردم این ماست را بیشتر می‌پسندند کارفرما از این رنگ و بسته‌بندی کپی کرده تا بتواند برای خود سهمی از بازار بگیرد. یعنی بدون اینکه تحقیقاتی در خصوص بازار یا حتی کنترل کیفیت محصول و هزار و یک المان دیگر انجام شود از طرح دیگری کپی می‌کنند. 

با تمام این توضیحات باید عنوان کنم که لازم است در کشور بحث کپی‌رایت با جدیت بررسی و اجرا شود تا برخی از این مشکلات، مرتفع شود.