چگونه محتوای بااصالت خلق کنیم

دومین روز گردهمایی بازاریابی جهانی با سخنرانی میهمانانی از کشورهای مختلف حول موضوعاتی چون برندسازی از طریق دانش و قوانین تجربه مشتری برای دخالت مؤثر مخاطب در مرکز همایش‌های دانشگاه شهید بهشتی برگزار شد. سخنرانان از اهمیت محتوا و تجربه مشتری صحبت کردند. حقیقت این است که در عصر مشتری، همه تصمیمات با مصرف‌کننده است. آنها همیشه اطلاعات دارند و به هر طریقی اطلاعات به روز را پیدا می‌کنند. آنچه از منظر مصرف‌کننده برای برندها اهمیت دارد تجربه مشتری است و محتوا بیش از هر چیز دیگری تجربه را شکل می‌دهد. در ادامه گزارش شرح این موضوع را به تفصیل بخوانید.

حتما ببینید: ارزش آفرینی با کلمات حرفه ما است.

بازاریابی در خلأ شکل نمی‌گیرد
مکس هولمن، موسس و رئیس شرکت بیبلیو، حول موضوع محتوا و برندسازی از طریق دانش صحبت کرد.او بیان کرد: در بازاریابی سه نکته حائز اهمیت است: توجه، اصالت و الگوریتم. ابتدا باید گفت تجربه، بنیاد و اساس خیلی از مسائل بازاریابی است. یکی از چالش‌های بازاریابی مسئله توجه است. بازاریابی در خلأ نیست و حول ارتباطات و اطلاعات شکل می‌گیرد. همه سایت‌های اینترنتی از بستر متن به عکس و سپس ویدئو رسیده‌اند. فیس‌بوک در ابتدا فقط متن بود، بعد عکس محور شد و سه سال دیگر جایگاهی برای فیلم و ویدئو می‌شود. کاربران گوشی‌شان را 150 بار در روز چک می‌کنند و این یکی از تغییرات اساسی در رسانه‌های بازاریابی است که باید به آن توجه شود.

خلاف جهت حرکت کردن برای خلق محتوای برتر

مورد بعدی الگوریتم است که خیلی از شرکت‌ها در کشورهای پیشرفته به آن باور دارند. در دنیایی که پر از محتواست، کشف محتوای خوب مهم‌ترین بخش کار بازاریابی است. در هوش مصنوعی نیز همین است.اساس کار شرکتی مانند نتفلیکس همین الگوریتم‌هاست. آنها 300 کارمند دارند که تنها روی محتوا و الگوریتم فعالیت می‌کنند. تغییر بزرگ دوم محتوا از طریق شبکه‌های اجتماعی است. معمولا برای خلق محتوای برتر باید خلاف جهت حرکت کرد. با مثالی از گوگل موضوع را بیشتر باز می‌کنیم. نوآوری گوگل از سال 2009 در زمینه رتبه‌بندی سایت‌هاست.

یک نوآوری بسیار ساده که هرچه سایت شما بیشتر لینک داشته باشد، بالا می‌آید. حال مهم‌ترین عواملی که در جست‌وجو اهمیت دارند عبارتند از محتوا، ساختار صفحه و کلیدواژه و یکی از مهم‌ترین عوامل کیفیت و تجربه بازدیدکننده یا کاربر است. تجربه خوب جنبه‌های مختلفی دارد. باید بررسی کنیم آیا در سایت‌مان تجربه خوب برای مشتری ایجاد کرده‌ایم یا خیر. گوگل اعلام کرده که از الگوریتم هوش مصنوعی برای جست‌وجوهایش استفاده می‌کند. توصیه محتوا به یوتیوب یکی از روش‌هایی است که با هوش مصنوعی انجام می‌شود. مسئله کشف محتوا یک مسئله جهانی است.

مثال آسمانخراش در اینجا مثال خوبی است. اگر دیدگاه مردم را به آسمانخراش بدانید و بخواهید آن دید را در ساختن خانه اعمال کنید، سعی در ساختن بلندترین خانه خواهید داشت. وقتی محتوا تولید می‌کنید نیز با بررسی‌های قبلی دریابید که چه محتوای جدیدی می‌توانید بسازید. باید محتوایی تولید کنید که ارزش افزوده برای مردم داشته باشد.

در محتواسازی اصالت و خلاقیت داشته باشیم

او در ادامه صحبت‌هایش به سومین مورد یعنی اصالت اشاره کرد و ادامه داد: وقتی درباره محتوا حرف می‌زنیم، حتما نیاز به اصالت داریم. در کتابی جمله‌ای زیبا در همین خصوص آمده با این مضمون که هنرمندان خودشان را به مخاطب تحمیل نمی‌کنند، بلکه مخاطب خلق می‌کنند. محتوا چیزی نیست که آن را کپی کنیم بلکه چیزی است که باید در آن اصالت و خلاقیت داشته باشیم. گاهی اوقات از هنرمندبودن می‌ترسیم.

باید بتوانیم محتوایی تولید کنیم که اصالت و خلاقیت داشته باشد تا بتوانیم سال‌های مدید در آن مسیر حرکت کنیم. توجه را نمی‌توان خرید بلکه باید آن را به‌صورت طبیعی جلب کرد. اما چرا این سه عنصر یعنی توجه، اصالت و الگوریتم به هم ربط دارند؟  جواب این سوال به نیمکره‌های مغز بازمی‌گردد. در خیلی از تعاملات سطح بالا معمولا خریدها عاطفی انجام می‌شود. اگر برای بار دوم بخواهید خودرو بخرید، 18 درصد احتمال دارد که خودرو شبیه اولی باشد. خیلی از مردم براساس رنگ خودرو آن را می‌خرند. انتخاب و خرید آنها معمولا حسی و عاطفی است نه عاقلانه.

درخصوص ارتباط میان رفتار خرید و احساسات باید ارزیابی کنید که کمپین شما چقدر عواطف مردم را بر می‌انگیزد. در ایجاد محتوا باید به ایجاد واکنش احساسی مخاطب فکر کنیم. اصالت یعنی شجاعت. بهتر است گاهی شبیه هنرمندان و به راه‌های جدید فکر کنید. در تبلیغات خود احساسات مردم را برانگیزید.می‌توانید ارتباط مستقیم میان اصالت، توجه و فروش ایجاد کنید به شرط اینکه الگوریتم‌ها یادتان باشد!  

محتوا، موتور محرکه فعالیت‌های بازاریابی

آیرینا پاشینا، مدیر ارتباطات بازاریابی شرکت Sap Se، درخصوص 5 قانون برای درگیر کردن مؤثر مخاطب صحبت کرد. او سخنانش را با این موضوع شروع کرد که آیا کسی می‌داند که دیروز یعنی نخستین روز همایش، چند بار از کلمه «محتوا» استفاده شده است؟  و این نشان از اهمیت محتوا در جذب مخاطب دارد. اما چرا محتوا و تجربه مشتری مهم است؟  بازاریابان به‌نوعی مامور ارتباطات هستند. در عصر مشتری، مصرف‌کنندگان با اطلاعاتی که دارند تصمیم می‌گیرند کجا و چگونه خرید کنند.

برای شرکت‌ها نیز تجربه مصرف‌کننده اهمیت دارد. نمی‌توان گفت برند اهمیت ندارد اما تجربه مشتری مهم‌تر است. اگر خواهان وفادار ساختن مشتری هستیم باید به این موضوع توجه کنیم. اما چرا تجربه مشتری مهم است؟  تجربه مشتری سبب تمایز برندها می‌شود و ارتباط آن با محتوا بدین صورت است که محتوا پیش‌شرط لازم برای تجربه مشتری است. محتوا موتور محرکه فعالیت‌های بازاریابی ما است.

وجه تمایز برندها محتواست

او در ادامه به نقش محتوا در بازاریابی اشاره و اضافه کرد: محتوا به مردم کمک می‌کند تصمیم بگیرند.پتانسیل زیادی در این واژه است. محصولات زیادی در بازار وجود دارند که شبیه به یکدیگر هستند، اینکه چطور تصمیم بگیرید کدام را بخرید به محتوا مربوط است. در واقع تنها وجه تمایز برندها محتواست. محتوا پلی میان تجارت و مشتری است.

در اینجا بحث برانگیختن احساسات مطرح است و محتوا هم همین نقش را ایفا می‌کند. محتوا تنها وجه تمایز برند است و باید با کار کردن روی محتوا به بهترین تجربه مشتری رسید. مهم‌ترین اصل در بازاریابی، مشتری است اما در کمپین‌ها همیشه این نبوده، تنها اطلاعاتی غیرمرتبط را سر مشتری ریخته‌ایم و از خودمان تعریف می‌کنیم و انتظار تجربه و واکنش خوب داریم. مشتری انسان است و تنها مفهومی انتزاعی نیست.

قوانین کلیدی برای تجربه مشتری

اما برای درگیر کردن مؤثر مخاطب و تجربه مشتری، لازم است به قواعدی توجه کنیم که یکی از آنها شناخت مشتری است. پیش نیاز بازاریابی این است که مشتری خود را بشناسید. در محتوا فضا برای بهبود زیاد است. قطعا باید درک خود را از مشتری به چالش بکشیم و با آنها صادق باشیم. یکی از مدیران بازاریابی هتلی در تبلیغاتش ادعا کرده ما بدترین هتل دنیا هستیم. مخاطب آنها جوانانی هستند که دنبال تنها یک جای خواب گرم هستند. آنها با مخاطب صادق بوده‌اند و این صداقت برایشان جواب داده است. مورد بعدی فرهنگ است.حقیقت این است که فرهنگ‌ها با هم فرق دارند و باید تفاوتشان را درک کنید.

باید فرهنگ‌ها را شناخته و رویشان کار کنید تا به فرهنگ مشتری نزدیک‌تر شوید. مشتریان نیز در مقابل این تفاوت را دیده و از آن تقدیر می‌کنند. ایجاد ارزش نیز یکی دیگر از موضوعات مهم در درگیر ساختن مشتری است. براساس تجربیات ما تنها 7 تا 8 ثانیه وقت داریم تا توجه کسی را جلب کنیم. اولا باید ایجاد ارزش کنیم. محتوا باید شفاف و موجه و مختصر بوده و ارتباط موضوعی نیز داشته باشد. اصالت و خلاقیت و همین‌طور چابک‌تر بودن نیز خیلی اهمیت دارد. چون همیشه در محیط تغییر وجود دارد و باید نسبت به تغییرات چابک باشیم. محتوا بیش از هرچیز تجربه مشتری را شکل می‌دهد. دنیا چابک است و اگر همراه با آن تغییر نکنیم شکست می‌خوریم.

پرسش و پاسخ با شرکت‌کنندگان

در ادامه در میزگردی که با حضور این دو کارشناس برگزار شد به سوالات میهمانان نشست پاسخ داده شد.سوال یکی از شرکت کنندگان این بود که در مورد محصولات صنعتی چگونه می‌توان روایت و محتوا تعریف کرد؟ ‌ آیرینا پاشینا این‌گونه پاسخ داد که در کنفرانسی که در ماه مارس در آلمان برگزار شد به این نکته اشاره شد که شرکت بوش محتواسازی را به مخاطب واگذار کرده و طی مسابقه وبلاگ‌نویسی آن را انجام داده است.

طی مسابقه‌ای با حضور 10 وبلاگ‌نویس و عکاس داستان را با عکس تعریف کردند و توانستند وجهه‌ای انسانی به محصول بدهند. همیشه راهی برای این کار وجود دارد. هولمن نیز گفت: در سفری که به جنوب آفریقا برای ساخت تبلیغ پیچ‌گوشتی داشتیم، با اسکوتر و موتور این تبلیغ را انجام دادیم. می‌توانید فیلم و نمایش‌هایی برای تلویزیون ساخت که در آن محصولات‌تان را نشان دهید. هنر در واقع همان شمایلی است که در تبلیغ به محصول می‌دهید. گاهی نیز بهتر است از دید مشتری آن را ببینید. مثلا آن پیچ در دستگاهی در بیمارستان است که زندگی یکی از اعضای خانواده‌تان را نجات می‌دهد.

این همان برانگیختن احساس مشتری است. در سوالی دیگر نیز در پاسخ به چگونگی تولید محتوای متمایز آنها به این نکته اشاره کردند که این مسئله به عواطف بازمی‌گردد. یکی از برندهایی که از تمایز استفاده کرده برند داو است چندین سال است که شعاری با این مضمون دارد که شما زنی زیباتر از بقیه هستید.مردم به چیزی اهمیت می‌دهند که نسبت به آن احساسی شوند. همچنین اصالت نیز باید خلاق باشد. این خلاقیت برای برانگیختن احساس ضروری است و دارای سطوحی است که باید با انتخاب یک سطح سعی کنیم به آن برسیم.

ایجاد ارزش افزوده برای شرکت

در سخنرانی بعدی نیز هوبرت گریلیش، مشاور برند و بازاریابی فیلیپس درخصوص ایجاد ارزش افزوده صحبت کرد. او بیان کرد: در گذشته بازاریابی، خطی بود اما الان مبتنی بر نیاز مشتری است. بازاریابی شبیه به پرنده‌ای با دو بال است که یک بال آن تکنولوژی و بال دیگر انتظارات است. در بازاریابی باید چشم‌اندازتان را قوی و در مغزتان به چیزهای جدید و مختلف فکر کنید تا بتوانید از آنها ایده بگیرید. همه کشورهای دنیا به مکالمات مبتنی بر فناوری گرایش پیدا کرده‌اند.

به موج‌های فناوری دقت کنید. با پیشرفت تکنولوژی یک چیز تغییر کرده و آن توانمندی ماست که بتوانیم نوآوری و آزادی را همراه هم کنیم تا ایده‌های جدیدی خلق کنیم. دنیا وابسته به نوآوری ماست و توانمندی ما ارزش افزوده به زندگی مردم ایجاد می‌کند. نکته بعدی وجه تمایز عاطفی و حسی است که کارشناسان دیگر توضیح دادند و نکته بعدی نظر شما درباره نقش خودتان است. حتی در بالاترین سطح سازمان نیز باید دقیق و شفاف کارها را انجام داد. از نظر عملیاتی نیز باید به امور آگاه باشیم. همچنین مشتری را بشناسید و ببینید نظر آنها نسبت به شما چیست؟

ارزش باید از طریق بسترها و تکنولوژی از یک فرد به فرد دیگر منتقل شود. تا ارتباطات حسی و عاطفی با مشتری ایجاد نکنید محصول‌تان به فروش نخواهد رفت. باید کاری کنیم مشتری تصمیم بگیرد محصول شما را بخرد. باید راه‌های جدیدی برای بازاریابی ایجاد و با انسان‌های خلاق کار کرد تا با بودجه‌ای محدود موفقیتی بزرگ رقم زد. اینترنت نوآوری نسبتا جدیدی است، با فعالیت‌های آنلاین و آفلاین باید به آینده توجه کرد. دنیای دیجیتال روزبه‌روز در حال گسترش است. در هنگام اجرای یک کمپین بخشی از آن را باید روی اینترنت آورد.

در قالب استفاده از روش‌های آنلاین می‌توان از سیستم‌های سنتی مانند استفاده از مشوق‌هایی مانند کوپن استفاده کرد. این موارد در موفقیت بازاریابی شما کمک‌کننده است. فرصت‌ها پراکنده‌اند و باید نوآوری ایجاد کرد تا از این فرصت‌ها به نحو احسن استفاده کرد. ممکن است شرکتی یک کمپین را شروع کند و در اواسط حرکتش متوجه شود شرکت دیگری نیز این کار را انجام داده است. شرط برنده شدن ایده خوب پروراندن و اجرای درست است. مهم این است که ایده‌ها را درست از ذهن خود به ذهن دیگران منتقل کنیم.

یک داستان برای برندتان بسازید

هوبرت گریلیش در ادامه درباره اهمیت Big Data گفت: این اطلاعات برای مطالعات و انسجام رویه‌ها مناسب است. بازاریابی برای این است که فرآیندهای مختلف را ترکیب کنیم تا پیام‌مان را شفاف‌تر انتقال دهیم.بنابراین هدف را گم نکنید و بازار را جدی بگیرید. رقابت سنگین است. فقط دنبال اطلاعات و داده‌ها نباشید، بلکه شرکتی موفق است که از آنها درست استفاده کند. شهرت می‌تواند جایگاه ما را به‌صورت اینترنتی ارتقا دهد.

باید حتما یک داستان پشت برندتان باشد تا با پیام‌های‌تان برای مشتری ارزش افزوده ایجاد کنید. پیام درست، کانال درست، زمان و مخاطب درست مهم است اما در کنار اینها به حاشیه فناوری در رقابت با رقبا توجه کنید. با هموار کردن مشکلات و بهبود، جای رشد را بیابید. یک پایگاه داده برای خود داشته باشید و آن را به روز کنید. زمان تغییر می‌کند و با توجه به آن ارتباطات ما نیز

اگر بدنبال تیم برای تولید محتوا هستید اینجا را کلیک کنید. تیم تخصصی روزنامه فرصت امروز در خدمت شماست. 

همه مطالب سایت درباره بازاریابی محتوا