گزارش «فرصت امروز» از بحث داغ اسپانسردار شدن داوران لیگ برتر فوتبال / وقتی پیراهن داوران تابلوی تبلیغاتی می‌ شود

چند هفته پیش سوت فصل جدید لیگ خلیج فارس به صدا درآمد. نکته‌ای که همان هفته‌های ابتدایی توجه زیادی را جلب کرد، به اسپانسرینگ لباس داوران مربوط می‌شد. داوران لیگ که فصل‌های پیش نیز به جهت عدم پرداخت مطالبات دل خوشی از اسپانسردار شدن نداشتند، امسال نیز هفته اول لیگ را با حاشیه‌هایی مبنی بر ناهماهنگی لباس داوران و وجود اسپانسرهای مختلف روی لباسشان گذراندند.

در فصل جدید لیگ، گروه صنایع غذایی نامی‌نو که در صنعت تولید غذاهای سرد آماده مصرف فعالیت دارد، حامی داوران شده است. این شرکت عزم جدی دارد تا علاوه بر حمایت مالی از فدراسیون فوتبال و جامعه داوری کشور، حمایت‌های معنوی‌ای را به مورد اجرا درآورد و برنامه‌هایی چون اهدای جوایز به بهترین داوران لیگ در پایان فصل را در لیست برنامه‌هایش دارد. در روزهایی که بحث تبلیغ روی لباس داوران دوباره داغ شده است، تصمیم گرفتیم با مهندس علی فوزی، مدیر فروش نامی‌نو و عباس ترابیان، دبیر کمیته بازاریابی فدراسیون فوتبال در این‌باره به گفت‌وگو بنشینیم.

غذای سرد آماده برای فوتبال‌دوستان

علی فوزی در مورد جایگاه لباس داوری در تبلیغات به «فرصت امروز» می‌گوید: رسانه هر چیزی است که می‌تواند پیام را منتقل کند. با توجه به اینکه هدف ما از این کار برندینگ است، تصمیم گرفتیم که از این رسانه برای معرفی بیشتر گروه صنایع غذایی نامی نو استفاده کنیم. به دلیل اینکه ما غذای آماده سرد تولید می‌کنیم، قسمت زیادی از بازار هدف ما کسانی هستند که در خارج از منزل کار کرده و از آن استفاده می‌کنند که درصد زیادی از آنها آقایان هستند. آقایان به فوتبال علاقه‌مندند و بسیاری از طرفداران فوتبال در لیگ برتر آقایان هستند. البته هرجا تلویزیون موقع فوتبال روشن باشد، خانم‌ها و بچه‌ها نیز خواه ناخواه آن را می‌بینند. اما در مورد استفاده از لباس داوری به‌عنوان تبلیغات باید گفت چون داور جایگاه ثابت در زمین دارد و کلوزآپ تصویر او در همه جای زمین دیده می‌شود، لباس داوران بیشتر از لباس ورزشکاران به چشم می‌آید، چرا که تعداد بازی‌های تیم‌هایی خاص محدودیت دارد اما داورها در همه جای زمین حضور دارند و همیشه دیده می‌شوند. حس کردیم این رسانه با توجه به بازار هدف ما می‌تواند موثر باشد و هدف ما را پوشش دهد و تاکنون نیز فیدبک خوبی داشتیم. با توجه به اینکه محصولات ما به‌صورت مویرگی در کل کشور پخش می‌شود، تا اینجای کار انتخاب رسانه به نظر موثر می‌رسد.

منفعت دوجانبه از اسپانسرینگ

او در مورد استاندارد و معیارهای اندازه تبلیغ روی لباس می‌گوید: تبلیغات لباس دارای استاندارد خاصی است و ما طبق آن استاندارد برای طراحی آن عمل کردیم. البته یک تلرانسی وجود دارد که اندازه آگهی روی لباس می‌تواند به آن حد هم برسد. طرحی که الان روی لباس وجود دارد، مطابق استاندارد لیگ ماست. همه شرکت‌ها خواهان دیده شدن هستند و سعی می‌کنند بیشترین بهره‌وری را از تبلیغ داشته باشند. سیاست‌های مختلفی در زمینه تبلیغ و رسانه‌هایی که استفاده می‌شود، وجود دارد. ممکن است رسانه‌ای که آدیداس استفاده می‌کند برای شرکت ما خوب نباشد. رسانه کارش رساندن پیام است. این پیام به هر طریقی منتقل شود، اگر از رسانه تازه‌ای ارائه شود، گیرایی بیشتری دارد. مثلا بانک سامان که اسپانسر پیراهن‌های تیم ملی والیبال شد و منفعتی که در این میان ایجاد شد یک نفع دو طرفه بود. هم بانک سامان نفع برد، هم تیم ملی با اسپانسرینگ آنها به پیشرفت رسید. در بحث لباس داوری هم این اتفاق افتاده است و مهم این است که چگونه پیام تبلیغاتی را برسانیم و دیده شویم.

انتخاب کانال درست

فوزی به این مطلب اشاره می‌کند که برندهایی که محصولات مخاطب عام داشته باشند، می‌توانند سراغ تبلیغ روی لباس داوران بروند. کسب‌وکارها باید در انتخاب رسانه تبلیغات‌شان نهایت دقت را داشته باشند تا به درستی کانال خود را انتخاب کنند. مثلا رولکس، اسپانسرینگ مسابقات تنیس را هدف قرار می‌دهد یا رد بول، اسپانسر تمام تبلیغات هیجان‌انگیز در دنیا شده؛ تبلیغات در مسابقاتی چون پرش و حرکات نمایشی با موتور و برنامه‌هایی که با مخاطب هیجانی و شاد ارتباط دارد و آدرنالین بالایی تولید می‌کند. رد بول توانسته خودش را در این زمینه‌ها برند کند. اما در مورد لباس داوری، مخاطب عام برایش اثربخش‌تر است. اگر مخاطب مناسب نباشد، ممکن است بسیاری از برندها سراغش روند و تلاش‌هایی هم کنند، اما کمک زیادی به فروش نخواهد کرد.

رسانه موثر، تبلیغات خلاق

این کارشناس به سفارش‌دهنده‌ها پیشنهاد می‌کند که دنبال رسانه موثر و تبلیغات خلاق بروند. دنیا در تبلیغات سبک عوض کرده است. گاهی برندها فعالیت‌های ضد تبلیغ می‌کنند. مثلا بستنی چوپان بزرگ‌ترین بستنی دنیا را در توچال ساخت و برای اینکه آن را در گینس ثبت کند، فعالیت‌های رسانه‌ای زیاد به انجام رساند که به نتیجه نرسید. گاهی پیش آمده که برندها میلیاردها تومان هزینه می‌کنند اما به دلیل عدم خلاقیت در تبلیغات، نتیجه لازم را نمی‌گیرند. خلاقیت از هزینه مهم‌تر است. گاهی با هزینه‌های کوچک می‌توانید کاری کنید که با هزینه‌های بالا نمی‌توانید. البته فراموش نکنید که انتخاب رسانه نیز بسیار حائز اهمیت است. مثلا مپنا از بیلبورد برای تبلیغات خود استفاده کرده بود که نشان می‌دهد انتخاب رسانه‌ای درستی نداشته است. کارهای زیادی می‌توان در حوزه تبلیغات انجام داد. متاسفانه تبلیغات در کشور ما ضعیف است و از افراد حرفه‌ای برای این کار استفاده نمی‌شود. تیم‌های حرفه‌ای برای این کار باید وجود داشته باشند. جای خلاقیت در تبلیغات ما خالی است. ما نیروهای مستعد جوان زیادی داریم که باید به آنها فضا و میدان داده شود. به‌کارگیری ذهن جوان و خلاق در این زمینه می‌تواند راهگشای مشکلات موجود باشد.

تبلیغات کور و بی‌هدف

این کارشناس در ادامه می‌گوید: علت این مشکلات را می‌توان به دلایل مختلفی چون عدم حضورکارشناس در سازمان‌ها و تحقیقات بازاریابی دانست و اینکه همه مسائل تحت نظر مدیر به انجام می‌رسد. درصورتی‌که در دنیا مخاطب‌سنجی شده و بعد رسانه موثر این مخاطبان پیدا می‌شود. برای مثال، اگر تبلیغی با بازار هدف مردان ساعت 10 صبح به انجام برسد تاثیر زیادی ندارد، چرا که مردان آن موقع صبح سرکارند. 70 درصد تبلیغات در کشور ما کور و بی‌هدف است. ابزارهای تبلیغاتی باید آنالیز شده و پس از اجرا نیز پایش شوند تا در صورت لزوم مجددا اصلاح و تغییراتی در آن اعمال شود. در شرکت‌های ما هنوز فرق ویزیتور و بازاریاب را نمی‌دانند و دانش در این زمینه کم است. بازاریابی یک فعالیت علمی براساس دانش و اطلاعات است که میوه‌اش فروش است، اما ویزیتور به فروشنده حضوری یا تلفنی اطلاق می‌شود.

استفاده از مشاوران خبره در امر تبلیغات

برای رفع این مسائل علی فوزی استفاده از مشاوران خبره را پیشنهاد کرده و اضافه می‌کند: افرادی که دانش کار ندارند، خودشان را به شرکت‌ها به‌عنوان مشاور تحمیل کرده‌اند و جواب نگرفته‌اند. شرکت‌ها می‌توانند با تحقیق مشاور خوب انتخاب کرده و 40-30 درصد در هزینه‌ها صرفه‌جویی کنند. حیف است که این صنعت نتواند در ایران رشد کند و باید فضا داده شود. متاسفانه شرکت‌های ما برای همه چیز هزینه کرده اما برای کارهای خلاقانه بودجه‌ای صرف نمی‌کنند. خلاقیت مانند همین تبلیغ روی لباس سبب دهان به دهان شدن نام برند می‌شود. در این صورت بدون اینکه هزینه زیادی کنید توانسته‌اید مردم را رسانه تبلیغ‌تان کنید. این روش روشی اثربخش است که در ایران به دلیل عدم دانش و آگاهی زیاد به آن توجه نمی‌شود. بزرگ‌ترین مشکل برندها این است که به رابطه برد- برد و نفع طرف مقابل فکر نمی‌کنند.

در مورد مسئله تبلیغ روی لباس داوران نیز قطعا از این اسپانسرینگ باید نفعی هم به داوران برسد. تفکر مدرن این است که به نفع طرف مقابل نیز فکر کنیم. اگر به پرسنل رسیدگی شود با دل و جان کار می‌کنند، اما اگر ناراضی باشند سبب کارشکنی می‌شود. بنابراین در این میان باید به حقوق داورها توجه شود و آنها نیز نفعی از این اسپانسرینگ ببرند.

لباسی که همه جای زمین دیده می‌شود

عباس ترابیان در ادامه گفت‌وگو در مورد جایگاه لباس داور به‌عنوان ابزار تبلیغ به «فرصت امروز» می‌گوید: اسپانسرها متناسب با بازه اثرگذاری گسترده این نوع تبلیغ، به آن علاقه نشان می‌دهند. لباس داورها بیشتر از بازیکنان دیده می‌شود، آنها در همه جای زمین، ‌در مسابقات مختلف و ورزشگاه‌های مختلف حضور دارند. در تبلیغ روی لباس بازیکنان شاید کمتر به برند توجه شود، اما دوربین عکاسان و خبرنگاران همیشه زوم روی داور است. به نظر بنده لباس داوران، لباس‌هایی هستند که با توجه به رنگ منحصر به‌فرد و متفاوت با دو تیم در زمین شاخص‌تر بوده و این انگیزه تبلیغ را برای برندها جهت تبلیغ روی این لباس بالا می‌برد. مورد دیگر اینکه در لباس داورها برد و باخت در ذهن بیننده مطرح نیست و به لباس آنها به‌عنوان ردای یک مقام بی‌طرف و خنثی نگریسته می‌شود.

اسپانسری برای یک بازار هدف عمومی

دبیر کمیته بازاریابی فدراسیون در مورد اسپانسر فعلی و سازوکار ورود برندها برای اخذ این نوع تبلیغ می‌گوید: نامی‌نو اسپانسر فعلی لباس داوران لیگ ماست که کالای مصرفی آنها برای حیطه عموم مردم تولید می‌شود و با توجه به اینکه مخاطب آنها همه افرادی هستند که فوتبال می‌بینند، هدف این برند نشانه‌گیری عموم مردم است. دیگر برندهایی که علاقه‌مند به تبلیغ روی لباس داوران هستند هم می‌توانند با حضور در کمیته بازاریابی فدراسیون فوتبال و شرکت در مناقصه و مزایده برنده شده و روی لباس داوران تبلیغ کنند.

تبلیغاتی که روی این لباس وجود دارد، تبلیغاتی استاندارد است که از طریق کمیته داوران نیز به تایید رسیده است. سایز و اندازه لوگوی آنها متناسب با دستورالعمل‌های هیات فوتبال و فیفا است. همچنین درخصوص مشکل به وجود آمده در هفته اول لیگ و تبلیغات برندهای مختلف روی لباس داوران، مشکل عدم هماهنگی و دیر رسیدن لباس اسپانسر جدید بود که خوشبختانه رفع شد و در هفته‌های بعد شاهد تبلیغ تنها اسپانسر این فصل یعنی نامی‌نو روی لباس‌های داوران بودیم.