نگاهی به محصول چای گوزل با رنگ طبیعی / وقتی سلامت، مزیت رقابتی می‌ شود

 در سال‌های اخیر بازار چای بسته‌بندی شده در ایران به لحاظ تعدد عرضه‌کنندگان به‌صورت چشمگیری رو به افزایش بوده است. شرکت‌های تولید چای سعی در عرضه محصولی با رنگ، بو و طعم طبیعی دارند تا بدین طریق یک گام نسبت به رقبا برای کسب مزیت رقابتی جلوتر باشند. یکی از این شرکت‌ها، شرکت چای گوزل است که آبان‌ماه جشنواره ویژه‌ای همراه با جایزه در فروشگاه‌های هایپر استار برگزار می‌کند. این شرکت ادعا می‌کند محصولش فاقد رنگ غیرطبیعی است. اما اینکه این ادعاها چگونه می‌توانند ثابت شوند و این محصول چه مزایای رقابتی دارد، موضوعی است که در خصوص آن با ایرج امینی، مدرس و مشاور بازاریابی و تبلیغات و علیرضا جعفری، کارشناس‌ارشد مارکتینگ گفت‌وگو کرده‌ایم.

ادعایی که باید ثابت شود

ایرج امینی در خصوص ارزیابی برند گوزل و نحوه ظهور آن در صنعت تولید و بسته‌بندی چای می‌گوید: چای گوزل پروسه مدیریت استراتژیک برند را به خوبی اجرا کرده است و برند‌سازی خوبی به واسطه تبلیغات وسیع و استفاده از اسلوگان‌های خوب و مورد پسند مخاطبان داشته است. در مورد محصول نیز آنچه از شنیده‌ها حاکی‌است این است که محصول ادعا کرده رنگ طبیعی و اصلی چای را دارد. مزیت رقابتی این محصول کیفیت و نه قیمت است، این محصول قیمتی برابر با رقبا دارد و تمایز و تفاوتش نسبت به محصولات رقبا همان رنگ صد‌در‌صد طبیعی ادعا شده محصول است که نیاز به اثبات دارد. چای گوزل اخیرا صادرات به کشورهایی مانند روسیه را در برنامه خود گنجانده و با توجه به معیارهایی که در گمرگ کشورها وجود دارد، این محصول باید گواهی و تایید قبل از مصرف را از نهادهای مربوط به آن کشورها بگیرد و ادعایش را ثابت کند، لذا با توجه به همین شواهد می‌توان نتیجه گرفت که ادعای چای گوزل می‌تواند درست باشد.

آگاه‌سازی مشتری

این کارشناس اعتقاد دارد احتمالا بر اساس بازار هدف مورد نظر چای گوزل و بخش‌بندی بازارش، از بسته بندی‌های فلزی لوکس در این محصول استفاده نشده و بسته‌بندی محصول جدید به شیوه‌های مرسوم و به شکل کاغذی است. شاید مدیران این شرکت بعدها به فکر ارائه محصول در بسته‌های فلزی باشند اما فعلا محصول‌شان را در بسته بندی‌های رایج به بازار فرستاده‌اند و از این نظر بسته‌بندی لوکسی نداشته و طراحی آن نیز متوسط و در حد رقبای موجود در بازار (مانند توینینگز و گلستان) است و تفاوت محسوسی دیده نمی‌شود.

او در پاسخ به این پرسش که محصولی با این خواص برای پاسخگویی به چه نیازی طراحی شده بیان کرد، خود من سعی می‌کنم به جای چای بسته‌بندی از چای طبیعی استفاده کنم، اما بوی چای طبیعی مطلوب ذائقه همگان نیست. اگر محصول گوزل طبیعی باشد و بوی غیر‌طبیعی نداشته باشد، می‌تواند به‌عنوان چای سالمی در بازار جایگاه‌یابی شود. این برند باید بتواند مادرانی که به سلامتی و طبیعی بودن محصول توجه می‌کنند را آگاه کند تا مورد استقبال قرار گیرد. طبیعتا مشتریان پس از مصرف و تجربه واقعی می‌توانند از یک برند چای دیگر به برند گوزل شیفت کنند.

دعوت از خانواده‌ها برای تست محصول

او در مورد طریقه اعتمادسازی روی ادعاها می‌افزاید: یکی از راهکارها این است که از مخاطب برای تست محصول دعوت شود. البته سمپلینگ به‌صورت گرم به دلیل نبود شرایط دشوار خواهد بود. اما می‌توان از روش‌هایی مانند ارائه بسته بندی‌های کوچک (به نام ساچه) به‌صورت رایگان به‌عنوان ترفیعات فروش استفاده کرد و در باشگاه مشتریان از مصرف‌کنندگان خواست که در مورد محصول نظر دهند. راه موثرتر دیگر استفاده از تبلیغات ATL و POSM است تا مخاطبان از وجود محصولی طبیعی در بازار آگاه شوند و چای گوزل این کار را به واسطه پخش تیزر و تبلیغات محیطی انجام داده است. باید در نظر داشت استقبال در مورد محصول بستنی ماستی میهن به نام یوگو با محصول چای متفاوت است. ما قبلا ماست بستنی را به‌صورت سنتی تجربه کرده‌ایم لذا وقتی برندی مثل میهن آنرا روانه بازار می‌کند به راحتی استقبال می‌کنیم. اما در خصوص محصولی مثل چای برند‌ها مجبورند علاوه بر آگاه کردن مخاطب هدف، استقبال گسترده‌ای از جانب عمده فروش و خرده فروش به واسطه حاشیه سود بیشتر، شرایط پرداخت آسان‌تر و... ایجاد کنند.

در مورد تشخیص مشتریان و پی بردن به طبیعی یا غیر‌طبیعی بودن چای نیز می‌توان گفت که مادران می‌توانند در نخستین مصرف چای در مورد کیفیت آن نظر دهند و تصمیم بگیرند که آیا تکرار خرید داشته باشند یا نه؟ آیا از چای جدید استقبال کنند و از محصولات قبلی به سوی آن شیفت کنند یا نه؟ مصرف‌کننده می‌تواند با توجه به بازه زمانی مورد نیاز برای دم کشیدن چای و رنگ دهی سریع یا کند چای یا باقی ماندن آثاری از رنگ روی دیواره لیوان و فنجان بفهمد که چای طبیعی است یا رنگ مصنوعی دارد، بدین ترتیب خود مصرف‌کننده تا حدودی می‌تواند تقلبی یا طبیعی بودن رنگ را با تجربه و مصرف محصول تشخیص دهد.

ایجاد ارتباط مناسب و کسب نظرات مصرف‌کنندگان

علیرضا جعفری، کارشناس ارشد بازاریابی معتقد است که برخی عرضه‌کنندگان چای با انجام فعالیت‌های تشویقی پیاپی (انجام قرعه‌کشی‌های هفتگی یا ماهانه و اهدای جوایز نسبتا جذاب) سعی در جلب توجه مخاطبان داشته‌اند. او ادامه می‌دهد: افزایش فروش به‌صورت مقطعی و شرطی شدن خریداران از نتایج این‌گونه طرح‌های تشویقی است. در این میان شاید عرضه‌کنندگان کمتری در فکر برندسازی برای محصول خود هستند و تنها به تبلیغات در جهت افزایش فروش بسنده کرده‌اند یا حداقل در عمل، چنین ادراک شده است. معمولا شرکت‌های عرضه‌کننده چای بسته‌بندی شده از عبارت‌هایی کیفی مانند خوش طعم، خوش عطر، خوش رنگ، طبیعی و... و درج آنها روی بسته بندی‌ها استفاده می‌کنند، اما حقیقت این است که اغلب برنامه‌ریزی و فعالیت بازاریابی منسجمی در جهت اثبات آن به مصرف‌کنندگان رخ نمی‌دهد. شاید بتوان گفت حلقه مفقوده، ایجاد ارتباط مناسب و کسب نظرات مصرف‌کنندگان است.

ادعایی که به واقعیت نزدیک است

این کارشناس در خصوص ارزیابی خود از این محصول جدید می‌گوید: مرغوبیت چای بستگی زیادی به دقت در نوع حمل‌و‌نقل برگ چای تازه چیده شده از مزارع به کارخانه و شرایط فرآوری آن دارد که معمولا دستیابی به این گونه اطلاعات از کارخانه تولیدات چای برای مصرف‌کنندگان غیر‌ممکن است و تنها می‌توان با استناد به برخی ویژگی‌های ظاهری و عدم وجود بوی غیرطبیعی به مرغوبیت چای پی برد.

به طور کلی می‌توان گفت که محصولات چای گوزل، از شرایط کیفی متوسطی برخوردار است که البته نسبت به برخی رقبای نام آشنا، شرایط بهتری دارد. محصول جدید با ادعای «نداشتن رنگ افزوده» در پی ایجاد وجه تمایز نسبت به رقباست و می‌توان گفت ادعایی است که به واقعیت نزدیک است. البته ذکر این نکته نیز ضروری است که در گذشته شعار «چایتو عوض کن، چایتو گوزل کن» برای این شرکت انتخاب شده بود که برای برندی تازه‌وارد شعار مناسبی به حساب می‌آمد و ایده اولیه ایده جذابی بود، اما اجرای چندان قابل قبولی نداشت و در نهایت آنچنان که باید اثرگذار نبود. تیزرها نتوانست بیننده را مجاب کند که چرا باید چای خود را عوض کند.

برقراری ارتباط دو طرفه با مخاطب

او در خصوص مزیت رقابتی این محصول نسبت به محصولات مشابه موجود در بازار می‌گوید: چای گوزل با تکیه بر ارائه چای، بدون رنگ افزوده، مزیت خوبی برای محصول خود در نظر گرفته است که امید است این مزیت خود را به خوبی به مصرف‌کنندگان اثبات کند و تنها به تبلیغات محیطی و ساخت تیزر محدود نشود. به طور کلی یکی از مشکلات بازار چای، عدم برقراری ارتباط دوسویه با مصرف‌کنندگان است. چای گوزل با برگزاری فعالیت‌هایی نظیر مسابقه عکاسی «من و گوزل» سعی در برقراری ارتباطی دوطرفه داشته که روش جالب و جذابی بوده اما کافی نیست. یکی از مزیت‌هایی که چای گوزل در حال ایجاد آن است، راه‌اندازی بخش فروش اینترنتی (برای اشخاص حقیقی یا حقوقی) از طریق سایت است که می‌تواند اتفاقی جدید در بین عرضه‌کنندگان چای باشد.

تاثیر برنامه‌های فروش و پروموترها

جعفری در خصوص رنگ و بسته‌بندی محصول نیز اضافه کرد: رنگ و بسته‌بندی ساده و زیباست اما برای جذاب‌تر شدن نیاز به رنگی مکمل با رنگ سفید دارد تا تحرک بیشتری به طرح بسته‌بندی بدهد. می‌توان گفت سبک بسته‌بندی مناسب است و از نکات خوب آن، درج شماره مستقیم ارتباط با مشتریان روی پاکت است. او در پاسخ به این سوال که این محصول برای پاسخگویی به چه نیازی طراحی شده گفت: چای در ایران به‌عنوان یک نوشیدنی اصیل تلقی می‌شود که معمولا برای رفع خستگی، ایجاد نشاط و سرگرمی و زمانی برای دورهم جمع شدن اعضای خانواده، مورد استفاده قرار می‌گیرد.

در این میان چای سیاه نیز نسبت به چای سبز، سهم بیشتری را از آن خود کرده است. با توجه به پژوهش‌های انجام شده که عموما در رسانه‌ها از فواید مصرف چای یا مضرات مصرف بی‌رویه آن منتشر می‌شود، کماکان انتخاب یک چای خوش طعم و مرغوب یکی از دغدغه‌های خانواده‌های ایرانی است. چای گوزل نیز با محصول جدید خود در پی پاسخگویی به این نیاز بوده است. شرکت‌های تولید چای برای اعتماد‌سازی نباید از تاثیر برنامه‌های ترویج فروش، پروموترها (promoters) و نمونه‌ها (samplers) غافل شوند. تیم فروش و بازاریابی باید از تمامی شرایطی که می‌تواند منجر به ارتباط مستقیم و دریافت نظرات مصرف‌کنندگان شود، استفاده کند و سعی در شناساندن ویژگی‌های محصول به مخاطب داشته باشد.

به طور کلی برند گوزل دارای ویژگی‌ها و ارزش‌های قابل احترامی است، اما کمی ضعف در سیستم توزیع و عدم ترویج مناسب ویژگی‌های محصول، نتوانسته است ارزش‌های خود را به مخاطبان بشناساند. این اتفاق در مورد محصول بدون رنگ افزوده نیز در حال رخ دادن است که باید در شیوه راه‌اندازی (launch) محصولات بعدی، بیشتر مورد توجه واقع شود تا از پتانسیل‌های موجود بهتر بهره‌برداری شود. در حال حاضر نیز می‌توان اطلاعات بیشتری در مورد ویژگی‌های محصولات روی بسته بندی، وب‌سایت شرکت، شبکه‌های اجتماعی و... به مصرف‌کنندگان ارائه کرد و تنها به تبلیغات محیطی اکتفا نشود.

بازنگری شیوه‌های ترفیع و ترویج

این کارشناس در انتها در مورد ارزیابی کلی محصول چنین جمع‌بندی کرد: در مجموع برند گوزل با حرکت از تبلیغات به سمت برقراری ارتباطات موثر با مصرف‌کنندگان (به لحاظ دو‌سویه بودن) می‌تواند استقبال مخاطبین را متحول کند و در مورد این محصول با کمی بازنگری در شیوه‌های توزیع و ترویج، می‌توان تقاضای این محصول را افزایش داد، چرا که محصول پتانسیل‌های لازم را دارد. چای گوزل رقبای قدرتمندی در بازار ایران دارد و تنها راه ماندگاری و رقابت، برندسازی و توسعه ارتباطات با مشتریان و مصرف‌کنندگان است.