مروری بر عملکرد یک ساله حوزه تبلیغات محیطی ، تلویزیونی و پوستر / وقتی ایده‌ ای نیست انتظار پدیده‌ ای هم نیست

در دنیای پرشتاب امروز گاهی طی کردن درست یک مسیر، خیلی مهم‌تر از نتیجه آن است زیرا اگر نتیجه را غایت نهایی حرکت فرض کنیم و برای دستیابی به آن از هر مسیر و ابزاری استفاده کنیم، درنهایت پی خواهیم برد که هیچ‌گاه نتایج خوب از راه‌های بد به دست نمی‌آیند. این حکایت تلخ تبلیغات کشورمان است و با مروری بر فعالیت یک ساله در این بخش از جمله تبلیغات محیطی، طراحی پوستر، تیزرهای تلویزیونی و... ملاحظه می‌کنیم نتیجه‌ای که حیرت انگیز و بدیع باشد از دل آن بیرون نیامده است مگر در موارد معدودی از پیام‌های تولید شده.

با توجه به شرایط خاص در دنیای امروز که گویی جهان در حال انتقال بزرگ در همه زمینه‌هاست، عنصر تبلیغات به یکی از پرکاربردترین ارکان اصلی و ابزارها در حوزه‌های تجاری، اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی و... تبدیل شده است و با استفاده بهینه، علمی و بومی از آن در فرهنگ‌های مختلف می‌توان نسبت به آگاه کردن، ترغیب کردن و متقاعد کردن مخاطبان گام‌های بزرگی برداشت. اما دستیابی به این اهداف، نیازمند شناخت علمی و به‌کارگیری اصول تبلیغات با همراهی کمپین‌های حرفه‌ای است. حال این تبلیغات می‌تواند از نوع موسسه‌ای، پیشتازانه، معرفی محصول، رقابتی، مستقیم یا غیرمستقیم، یادآوری‌کننده، مشارکتی و... باشد که در نهایت با انتخاب موثرترین رسانه قادر خواهیم بود به بهترین وجه به انتقال پیام بپردازیم.

اکنون با نگاه اجمالی و بررسی مسائل و مشکلات یک سال گذشته در حوزه تبلیغات گویا به نظر می‌آید تبلیغات ما کمتر به اهمیت این مهارت‌های کلیدی پی برده است و اگر در این میان نتوانیم به دانش تبلیغات علمی جهان مجهز شویم، در رقابت‌های بین‌المللی کاری از پیش نخواهیم برد. لذا در شرایط حساس کنونی، کاری مهم‌تر از تجهیز شدن به دانش تبلیغات جدید برابرمان نیست، زیرا نداشتن دیدگاه علمی به تبلیغات از دیدگاه مدیران صنایع و سازمان‌ها و همین‌طور مدیران آژانس‌های تبلیغاتی تاکنون در سطح ملی و جهانی لطمات جبران‌ناپذیری را به کشور وارد آورده است. 

همان آفتی که هر ساله امیدوار می‌شویم سال بعد دست از سر مجموعه فعالان تبلیغاتی‌مان بردارد و چه آرزوی عبث و بیهوده‌ای و با ادامه این روند، گام‌های معلق سال‌های گذشته را تکرار می‌کنیم و باز فراموشمان می‌شود که در هزاره سوم این «تجربه مشتری و حفظ منافع» اوست که تعیین‌کننده خوب و بد است و می‌تواند ما را از دیگر رقبا متمایزمان کند و همواره معروفیت در کنار مقبولیت می‌تواند خالق برندها شود و نه صرفا به‌دست آوردن سود‌های آنی و زودگذر. بیاییم صادقانه از خود بپرسیم کدام یک از تبلیغات محیطی، چاپی، تلویزیونی و... را که امسال ارائه داده‌ایم به‌گونه‌ای بود که توانست به ملکه ذهن مشتری و مخاطبمان تبدیل شود. اگر امکان استفاده رنگ را از ما بگیرند، تنها با استفاده از طرح‌های سیاه و سفید تا چه حد قادر خواهیم بود یک طرح معنادار و پرمحتوا بسازیم؟

زیبا، اما بی‌محتوا

با بررسی عمده کارها به خوبی درمی‌یابیم که آژانس‌های پرطمطراق تبلیغاتی هنوز از داشتن کارگردان‌های هنری، مدیران خلاق، نویسنده، گرافیست و طراح حرفه‌ای و واحد تحقیقات بازار به‌صورت علمی محروم و تهی هستند. کارهای ارائه شده زیبا و قشنگ‌اند ولی بدون محتوا و به روایتی قشنگ بی‌ربط! گویا تبلیغات ما هم به قسمتی از فرهنگ جامعه درهم برهم کوچه و بازار مبدل شده است. تاکتیک‌ها و تکنیک‌های به‌کار رفته عموما تکراری، با چشم و هم چشمی و دور از آینده نگری و بدون در نظر گرفتن اهداف بلند‌مدت طراحی شده‌اند؛ سناریوهای ضعیف داستان‌گونه و ازهم گسسته میان استراتژی، تکنیک و تاکتیک‌های تبلیغاتی و به عبارتی یک نوع خلأ کامل در بروز خلاقیت و نوآوری توام با فراموشی مسلم در استفاده منطقی از علم بلند‌مدت روابط عمومی در تبلیغات و تنها اکتفا کردن به تبلیغات صرف برای رسیدن به اهداف کوتاه‌مدت. 

نبود عنصر مهم تحلیل محتوا و آسیب‌شناسی پس از اجرا و اتمام کمپین‌ها و در نهایت ارزیابی و اصلاح و تدوین برنامه‌های کامل و جامع‌تر تا رسیدن به نقطه آرمانی از پیش تعیین شده و افتادن در یک دور باطل همیشگی. خامی و ناپختگی در شناخت و ارائه تبلیغات موثر در مرحله معرفی، رشد و بلوغ برند در کارهای ارائه شده به خوبی مشهود است لذا به عقیده بنده اگر بخواهیم مشکلات عدیده تبلیغات امروز کشورمان را بررسی کنیم نمی‌شود آنها را تنها با اعداد کمی و تیتروار عنوان کرد بلکه علت‌العلل این مشکلات عمده را باید در شش سطح مدیریتی، ذهنی و فکری، اجتماعی، اقتصادی، آکادمیک و تداخل صنفی جست‌وجو کنیم.

به‌عنوان نمونه در حوزه تبلیغات محیطی عمده شرکت‌هایی که در سال 94 بیشترین سفارش را داده‌اند عبارتند از:

* شرکت‌های خودروسازی

* بانک‌ها و موسسات مالی

* صنایع غذایی

* انواع شرکت‌های تولید‌کننده تلفن همراه و اپراتورهای مربوط به آن

* لوازم خانگی

* مواد بهداشتی و شوینده‌ها

* تبلیغات مربوط به مناسبت‌ها، روزها و اعیاد خاص

در این میان، جا دارد از پروژه‌های معدودی که در سال گذشته سعی کرده بودند با رعایت اصول علمی وخلق آثار بدیع و نوآور در جهت رشد و توسعه و فرهنگ‌سازی عمومی و رشد سواد بصری عموم گام‌های موثری بردارند، قدردانی به‌عمل آورده و برای این عزیزان تکامل و پیشرفت روز افزون در سال جدید آرزو کنیم از جمله:

-تبلیغات محیطی سبک مینی‌مال بانک ملت

-تبلیغات محیطی با نام «تمام عیار» شرکت ال جی

-تبلیغات محیطی دی جی کالا در استفاده خلاقانه از تصاویر ارائه شده

-تبلیغات محیطی شرکت کاله مربوط به پنیر لبنه و استفاده از شعار بومی و مناسب

-تبلیغات محیطی بانک گردشگری به نام «آغاز یک میزبانی» و ارائه تصویری بدیع

-تبلیغـــات محیطی شرکت کار و اندیشه.

سایر تبلیغات محیطی گویا تنها با هدف زیبایی ارائه شده بودند و نه با اهداف تاثیرگذار در ذهن مصرف‌کننده. حال چه آگاهانه یا غیرآگاهانه، لذا در دنیای پوشیده از تبلیغات فراوان کنونی، به‌خوبی اثبات شده که زیبایی‌ها لزوما نمی‌توانند تاثیرگذارتر باشند.

مواردی که موجب کاهش کیفیت آگهی‌ها در عرصه تبلیغات می‌شود

- عدم توانایی در ساخت پیام‌های غیرمستقیم که مستلزم داشتن هوش و خلاقیت تک‌تک اعضای کمپین‌های تبلیغاتی است، در مقابل ارائه پیام‌های مستقیم بدون در نظر گرفتن سطح سواد و میزان هوش جامعه.

- عدم برقراری ارتباط طرح‌ها با مخاطبان در کوتاه‌ترین زمان ممکن (در بیلبوردها چیزی در حدود هشت تا 10 ثانیه زمان لازم است).

- عدم استفاده بجا و اصولی از رنگ، کادربندی، کمپوزیسیون، پرسپکتیو، اندازه و نوع فونت‌ها در طرح‌ها.

- نبود شعارهای تبلیغاتی خلاقانه، قابل فهم، زیبا و عامه پسند با درک عمومی جامعه

- نبود تگ لاین یا اسلوگان در معرفی برند و محصولات ارائه شده

- استفاده از افعال تفضیلی، عالی و برتر به‌صورت مکرر در اکثر تبلیغات محیطی به‌گونه‌ای که تکرار آن موجب عدم اعتماد در مصرف‌کنندگان شده و در نهایت مخاطبان ازخود می‌پرسند «معیار واقعی سنجش محصول ارائه شده با سایر محصولات مشابه در چیست؟»

- استفاده مکرر از مدل، تیپ، فرم و شخصیت‌های صرفا آراسته به‌عنوان کودک، پیرزن، پیرمرد، جوان، خانم‌ و آقا که گویا هیچ شباهتی به مردم معمولی و متعارف جامعه ما ندارند آن‌هم در محیط‌ها و لوکیشن‌های مصنوعی، غیر‌واقعی و گرافیکی و در بعضی موارد وام گرفته شده از لوکیشن‌های سایر کشورها و عدم ارتباط این پیام‌ها با عموم مردم

- بزرگنمایی و غلو بیش از حد محصولات در تصویر‌های ارائه شده

- ترویج پیام‌های مشابه و تکراری در مورد ارائه جوایز متعدد و ارزنده در سطح وسیع در پیام‌های تبلیغاتی که خود موجب دلزدگی مخاطبان شده است.

- گرایش شدید طرح‌ها و برندها به مدگرایی و تقلید کورکورانه غیر‌حرفه‌ای وکپی از طراحی‌های یکدیگر که نمونه آنها در سطح شهر به‌خوبی مشهود است.

- تمرکز بیش از حد روی قابلیت‌های اجرایی و تکنیکال در میان کمپین‌های تبلیغاتی، امکان استفاده از ایده‌های خلاقانه را در آگهی‌ها به‌شدت کاهش داده است.

در این میان همواره شرکت‌های تبلیغاتی اعلام می‌کنند که درصدد خلق پیام‌های بدیع و خلاق هستند و از دیدگاه آنها، عدم تغییر و نوگرایی به معنای مردن تعبیر می‌شود ولی به یقین در درون خود نگرانند که ممکن است مخاطبان به ایده‌های بدیع‌شان واکنش مثبت نشان ندهند، درحالی‌که تجربه اثبات کرده این طور نیست، نوگرایی موجب تمایز آنها نسبت به سایرین خواهد شد. یادمان باشد برای مخاطب، خلاقیت از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است و مانند تزئینات روی کیک تولد و عروسی نیست بلکه خلاقیت خود کیک است.

در پایان باید اذعان کرد که ادامه این راه و عدم رعایت آشکار استانداردهای موجود باعث سرخوردگی، تغییر در تفکر و فرهنگ عامیانه مردم نسبت به صداقت و راستی آژانس‌های تبلیغاتی شده و مهم‌ترین اصل فراموش شده در عرصه تبلیغاتی کشور «عدم توجه و تاکید بر منافع مصرف‌کننده» بوده و در مراحل بعدی باید به افزایش فروش و سود توجه کرد. به قول «جی آبراهام» همواره در تبلیغات به یاد داشته باشیم که سفارش‌دهندگان به بزرگی ما اهمیت چندانی نمی‌دهند و تنها موردی که برای آنها از اهمیت خاصی برخوردار است، میزان سود، مزیت، خدمت و بهبود منافعی است که به دست می‌آورند.