واشکافی رابطه میان برندینگ و کیفیت پایدار(2)

حقیقت از این قرار است که کیفیت یک ارزش است، به‌ویژه اگر کارکرد آن را در میان‌مدت و بلند‌مدت مدنظر قرار دهیم، اما برای لمس کیفیت، مشتری احتمالی‌ نیاز به ادراک آن دارد و برای رسیدن به یک درک از کیفیت موجود، ضروری است که مشتری برای خرید و استفاده از یک کالا و خدمات ترغیب شود. گروه اولی که فاقد کیفیت هستند، اما خوب می‌فروشند، همان‌هایی هستند که توانسته‌اند مشتریان خود را برای خرید ترغیب کنند. در کنار آنان، کسب‌و‌کارهایی را می‌بینیم که نتوانسته‌اند مشتریان خود را به‌خوبی یافته و آنها را ترغیب به خرید کنند. این گروه از کسب‌و‌کارها، محکوم به شکستند مگر آنکه در نخستین فرصت، نگاهی اصلاح‌گرانه به برند خود داشته باشند. 

2- کیفیت یک پارامتر نسبی است. اگر بخواهیم آنچه را در ذهن مشتریان از کیفیت تداعی می‌شود، موشکافانه بررسی کنیم، به اصلی‌ترین نتیجه‌ای که خواهیم رسید این است که کیفیت، به آن اندازه که می‌پنداریم ثابت نیست و هیچ قطعیتی در مورد آن وجود ندارد. به این معنی که ممکن است آنچه در مورد یک کالا و خدمات از دیدگاه شما خواننده محترم کیفی می‌نماید، از نظر بنده بی‌کیفیت باشد. این یکی از کارکردهای برند است که تصور کاربر از کیفیت یک کالا یا خدمات را به درجه‌ای بالاتر از حقیقت ارتقا‌ می‌دهد و در‌واقع چالشی میان برداشت‌های ذهنی و حقیقت موجود در کاربر ایجاد می‌نماید که برنده این چالش، فروشنده‌ای است که از برندی قدرتمند برخوردار باشد. 

3- تصور از کیفیت در ذهن مخاطب را می‌توان به دو مرحله زمانی عمده تقسیم‌بندی کرد. مرحله اول، برداشت مخاطب از کیفیت احتمالی پیش از ادراک کامل یک کالا یا خدمت است. در این مرحله، آنچه تصور ذهنی مخاطب را شکل می‌دهد، نه تجارب شخصی او که دریافت‌هایش از تجارب دیگران است. این مرحله بیشتر برای برندهایی کارا ست که کیفیت‌شان چندان قابل اعتماد نیست. این برندها بیشترین فروش خود را در مدت‌زمانی انجام می‌دهند که هیجان اجتماع در اثر تبلیغات دهان‌به‌دهان، هر روز بر تعداد خریداران می‌افزاید اما هنوز نوبت به ارائه نظرات از سوی کاربران نرسیده است. 

اما در مقابل آن، مرحله دومی نیز وجود دارد. در این مرحله، تصویر ذهنی مخاطب از برند که پیش‌تر به‌گونه‌ای مدیریت شده ساخته و پرداخته هجمه تبلیغات بوده است، در حال تکمیل شدن با ادراک کامل وی از کیفیت کالا یا خدماتی است که خریداری کرده است. بسیاری از آنانی که واقعا از محتوا تهی هستند، در این مرحله افول خود را آغاز می‌کنند، اما آنانی که حقیقتا حرفی برای گفتن دارند، برد اصلی را در این مرحله به دست می‌آورند. 

4- کیفیت به ذات خود، مانا نیست. آنان که با امر خطیر تولید کالا و عرضه خدمات درگیر هستند، بهتر این جمله را درک می‌کنند. ذات هر سیستمی، حرکت در مسیری است که نتیجه نهایی آن، افت کیفیت است، اما تعداد اندکی از مدیران به این حقیقت پی برده‌اند. اگر امروز می‌بینیم که نامی از بسیاری از بزرگان بازار که دیروز بر اسب یکه‌تازی سوار بودند شنیده نمی‌شود، بخشی از این غروب را در افول کیفیت باید جست‌وجو کرد. این مدیران نتوانسته‌اند با درک صحیح از این حقیقت که تاب کیفیت نیازمند هل دادن منظم است، چنان برنامه‌ریزی کنند که برندشان از این افت طبیعی آسیب نبیند و این‌گونه است که در مرور زمان، ارزش ویژه برند خود را از دست داده‌اند. 

آنچه در این مجال مورد بررسی قرار گرفت، تنها نکاتی بود که احتمال می‌رفت ورود به موضوع از آن منظرها، بیشتر منجر به تحریک به تفکر شود. قدر مسلم در حوزه کیفیت به‌ویژه ارتباط آن با برند می‌توان بیشتر نوشت و بیشتر خواند. برای بیشتر نوشتن باید مجالی فراهم آید اما همیشه برای بیشتر خواندن، منابع کافی در دسترس است. کافی است طالب تحول باشید. 

* مشاور برندینگ