گزارش «فرصت امروز» از بزرگ‌ ترین چالش‌ های تبلیغات ایران به بهانه هفته جهانی تبلیغات / هنرنمایی رسانه‌ ای با دانش وارداتی

بزرگ‌ترین چالش تبلیغات ایران چیست؟ سوالی ساده و در عین حال سخت که وقتی از هر فعالی در این عرصه می‌پرسید، فورا به فکر فرومی‌رود و می‌گوید: در صنعت تبلیغات ایران چالش‌های زیادی وجود دارد و مشخص کردن بزرگ‌ترین آنها کار سختی است. به هرحال از نگاه هر فعالی در این عرصه، تبلیغات ایران با چالشی متفاوت روبه‌رو ‌است. نگاه‌های متفاوتی که اگر کنار هم قرار بگیرند شاید برای برخی از چالش‌های صنعت تبلیغات ایران راهگشا باشند. «فرصت امروز» به مناسبت هفته جهانی تبلیغات سراغ برخی از فعالان عرصه تبلیغات ایران رفته‌است و از آنها خواسته درباره بزرگ‌ترین چالش صنعت تبلیغات ایران از دیدگاه خودشان بگویند.

***

سفارش‌دهندگان، مشاوران تبلیغاتی و مخاطبان؛ 3ضلع مثلث تبلیغات

سیامک پورجبار، ایده پرداز و مشاور تبلیغاتی

اگر بخواهیم نگاهی کلی به چالش‌های صنعت تبلیغات ایران داشته باشیم و از میان آنها بزرگ‌ترین را انتخاب کنیم باید زمان زیادی را صرف کنیم ولی به هرحال این چالش‌ها وجود دارند و سعی‌ خواهم کرد برحسب تجربه به برخی از آنها اشاره کنم. تبلیغات علمی وارداتی به کشور ما است و مانند تمام علوم وارداتی باید همه فوت و فن‌های آن برای استفاده درست به کشورمان وارد شود اما متاسفانه این اتفاق به طور کامل نیفتاده است یعنی فعالان عرصه تبلیغات کشورمان می‌دانند چیزی به نام علم تبلیغ در خارج از کشورمان وجود دارد ولی اینکه این علم چگونه باید اجرا ‌شود، سوالی است که هنوز کسی در کشور به پاسخ آن دست نیافته است.

به همین دلیل است که در کشور، شاهد کپی‌کاری‌های نیم‌بندی هستیم که هیچ کس نمی‌تواند جلوی آنها را بگیرد. امکان دارد دلیل شکل‌گیری چالش پیش رو این باشد که اکثر فعالان عرصه تبلیغات در کشور ما به‌صورت تجربی این علم را فراگرفته‌اند و کمتر کسی به دنبال فراگیری علم دقیق تبلیغات بوده ‌است. این چالش در تمام سطوح تبلیغات یعنی از ایده‌پردازی تا اجرا به راحتی قابل لمس است. این چالش به سفارش‌دهندگان آگهی‌ها نیز تسری یافته و آنها نیز به دلیل ناآگاهی از این علم، سخت به مشاوران تبلیغاتی خوب اعتماد می‌کنند و در کمتر موردی دست این مشاوران را برای اجرای ایده مورد نظر باز می‌گذارند.

درست است که این روزها سفارش‌دهندگان سراغ آژانس‌های تبلیغاتی می‌روند ولی به نظر اعتقادی به این موضوع ندارند به مانند بیماری که سراغ پزشک می‌رود ولی بدون اینکه به حرف‌های پزشک گوش دهد، داروی مورد نظر خود را مصرف می‌کند. اگر این سفارش‌دهندگان سراغ مشاوران آمده‌اند باید به آنها اعتماد کنند، در غیر‌این صورت به نظرم نباید به‌طورکلی به مشاوران تبلیغاتی مراجعه کنند. اکثر سفارش‌دهندگان آگهی‌ها تمایل دارند، خطی را برای مشاوران تبلیغاتی خود ترسیم و مشاوران براساس آن خط تبلیغات مورد نظر را برای‌شان اجرا کنند.

علاوه بر این موارد، صنعت تبلیغات کشور ما با چالش دیگری نیز روبه‌رو است، چالشی که باز میان سفارش‌دهندگان، آژانس‌ها و حتی مخاطبان تبلیغات مشترک است. چالش این است که سفارش‌دهندگان آگهی‌های صنعت تبلیغات ایران دقیقا نمی‌دانند که برای حل کدام مشکل‌شان سراغ مشاوران تبلیغاتی می‌روند یا نمی‌دانند که مشکل کارشان چیست و در بیشتر مواقع نمی‌توانند مشکل خود را تشریح کنند. سفارش‌دهندگان وقتی در فروش دچار مشکل می‌شوند، فورا سراغ سفارش‌ آگهی یا کمپین می‌روند، غافل از اینکه شاید دوای دردشان تبلیغات نباشد و آنها در مراحل دیگری مانند برندسازی، توزیع و... دچار مشکل شده باشند. تبلیغ در این حالت کمکی به آنها نمی‌کند و کمبود فروش‌شان را جبران نخواهد کرد. وقتی سفارش‌دهندگان نمی‌دانند مشکل‌شان چیست و آن را برای مشاور نمی‌توانند بازگو کنند، آژانس‌ها به‌اجبار برحسب حدس و گمان شروع به ایده‌پردازی کمپین کنند،

در این مرحله است که مشاوران تبلیغات دچار پارادوکس می‌شوند که چطور باید مشکلی را که دقیقا نمی‌دانند چیست به مخاطبان بازگو کنند، چون مشاوران با چالش دیگری نیز در این میان مواجهند و آن سطح سواد بصری مخاطبانشان است. باید تبلیغاتی را برحسب نیاز سفارش‌دهندگان آماده کنند که مخاطبان آن را درک کنند و بفهمند. اگر تبلیغ را پیچیده بسازند، مخاطبان نسبت به آن واکنش مثبت نشان نمی‌دهند و اگر آن را ساده بسازند، فورا متهم به این خواهند شد که کلیشه‌ای رفتار کرده و ایده خاصی را برای تبلیغ اجرا نکرده‌اند.  البته در مقابل تبلیغات پیچیده یا به دور از کلیشه، سفارش‌دهندگان نیز مقاوت می‌کنند، چون تمایل دارند ایده‌ای اجرا شود که دیگران از آن جواب گرفته‌اند یا مخاطب آن را می‌فهمد. به هرحال سفارش‌دهندگان، مشاوران تبلیغاتی و مخاطبان، سه ضلع مثلثی هستند که با تبلیغات باید به یک هدف برسند.

***

از رسانه‌های جدید در صنعت تبلیغات کشور عقب مانده‌ایم

اردشیر طیبی، مشاور و کارشناس دیجیتال مارکتینگ

تبلیغات دانشی زنده و پویاست؛ هر روز رسانه جدیدی پا به عرصه گذاشته و متولد می‌شود. رسانه‌هایی که باید فعالان عرصه تبلیغات برای به‌کارگیری آنها در صنعت تبلیغات کشور برنامه‌ریزی دقیقی داشته باشند. بنابراین استفاده بهینه از تازه‌ترین رسانه‌های ممکن، هنر یک تبلیغاتچی است. هنری که اجرای آن به یکی از بزرگ‌ترین چالش‌های صنعت تبلیغات ایران تبدیل شده‌ است. در کشور ما به دلیل توسعه نامتوازن اینترنت و وجود محدودیت‌های مختلف از فیلترینگ گرفته تا محدودیت غیرمنطقی سرعت برای کاربران خانگی، صنعت تبلیغات ایران برای مدت‌های طولانی از دسترسی به رسانه‌های جدیدی که به سرعت در جهان رو به گسترش بوده و همچنان نیز هست، محروم بوده است. بنابراین کشور ما از نظر علمی تا حد بسیاری از همتایان خارجی خود برای به‌کارگیری رسانه‌های جدید عقب مانده است.

حال اوضاع تغییر کرده و با ارائه نسل سوم و چهارم اینترنت همراه، ضریب نفوذ اینترنت در کشورمان به طور انفجاری افزایش یافته و اینترنت تا حد قابل قبولی در دسترس عموم مردم قرار گرفته است. پس مشکل دسترسی تا حدی حل شده اما با این شرایط نه صنعت تبلیغات ما و نه برندهای ایرانی هنوز نتوانسته‌اند خود را با این امکانات جدیدی که در اختیارشان قرار گرفته هماهنگ کنند.

نتیجه این موضوع باعث شده که شاهد حضور بدون استراتژی و لجام‌گسیخته برندهای متعدد ایرانی در شبکه‌های اجتماعی و فضای دیجیتال باشیم. برندهای ما هنوز اهمیت رسانه‌های جدید را درک نکرده‌اند و انتظاراتشان هنوز با فضای جدید هماهنگ نشده‌است. ذات رسانه‌های جدید و مردمانی که از آن استفاده می‌کنند، سرعت و بی‌حوصلگی است ولی حضور موثر برندها در این رسانه‌ها نیاز به تداوم، صبر و حوصله فراوان دارد و شبکه‌سازی در این عرصه بسیار زمانبر است اما تمام این موارد برای برندها نتیجه موثر را به همراه خواهد داشت. در زمانه فعلی، مهم است که برندها این درک را داشته باشند که استفاده از شبکه‌های اجتماعی یک شمشیر دولبه است و حضور بدون استراتژی در آنها می‌تواند به راحتی اعتبار برندها را خدشه‌دار کند، خدشه‌ای که شاید با صرف هزینه و زمان بسیار هم نتوان آن را جبران کرد.

در مقابل، اهالی تبلیغات هم باید خود را به سرعت با فضای موجود تطبیق دهند و دانش خود را به روز کنند و با استفاده از تجربیاتی که به راحتی و رایگان با یک سرچ ساده در اختیار آنان است، بتوانند نقطه عطف فعلی را به سلامت و با موفقیت پشت سر بگذارند. علاوه بر این موارد، چالش دیگری که تبلیغات ما با آن روبه‌رو است کمبود خلاقیت است. تام کلی، مدیرعامل IDEO معتقد است خلاقیت اکتسابی است و تمام آدم‌های دنیا خلاق هستند و فقط نیاز دارند این خلاقیت را با تمرین‌هایی خاص پرورش دهند.

بنابر این نمی‌توان ضعف ایده‌های خلاقانه در صنعت تبلیغات ایران را به اهالی تبلیغات نسبت داد. مشکل ریشه‌ای‌تر است و به نظام آموزشی ما باز می‌گردد. یکی از دوستان من که پدر است و فرزندش در یکی از مدارس ابتدایی اروپایی درس می‌خواند، تعریف می‌کرد که به‌عنوان تکلیف، از دانش‌آموزانی که عموما زیر ۱۰ سال بودند، خواسته بودند یک صفحه نامه خطاب به مدیر مدرسه بنویسند و تلاش کنند او را قانع کنند تا اجازه دهد صبح فردا یک ربع در مدرسه آدامس بجوند. کودکی که در آن سن چنین ورزش ذهنی را تجربه می‌کند، بعدها کپی‌رایتری بهتر، وکیلی بهتر و حتی وزیر و فرماندار بهتری خواهد بود به نسبت کودکی که صرفا دیکته و رونویسی از کتاب را به‌عنوان مشق شب انجام می‌دهد. بنا بر این ضعف خلاقیت در صنعت تبلیغات ایران چیزی نیست که به سادگی بتوان آن را حل کرد و اگر حل شود مطمئن باشید که پیش از آن بسیاری دیگر از مشکلات مملکت هم حل خواهد شد.

***

تبلیغات، فرزندی که از مادرش بزرگ‌تر شده است

امید روستا، مشاور و فعال عرصه تبلیغات، بازاریابی و فروش

آشکارترین چالش تبلیغات در ایران، بزرگ‌تر شدن کودک یعنی تبلیغات از مادرش یعنی بازاریابی است. این بزرگی به حدی است که کم‌کم بچه در حال بلعیدن مادر است. در کشور ما تبلیغات به‌عنوان ابزار بازاریابی، تمام وظیفه بازاریابی را یک تنه به عهده گرفته ‌است. بسیاری از شرکت‌هایی که اقدام به اجرای کمپین‌های تبلیغاتی می‌کنند، شاید مشکلات اساسی‌تری مانند نقطه فروش نامناسب، قیمت‌گذاری نامعقول و ارائه محصول یا خدمت نامناسب به بازار داشته باشند که با تبلیغات رفع نشود.

بازاریابی علم تازه‌واردی به کشورمان است. علمی که دیرتر از تبلیغات وارد کشورمان شده و تا مدت‌ها نیز جدی گرفته نشده است یعنی به مانند کشورهای پیشرو، تبلیغات هرگز درون حلقه بازاریابی قرار نگرفته تا بتوان برای آن برنامه‌ریزی دقیق‌تری کرد. این چالش را اگر سری به شرکت‌های تبلیغاتی بزنید، راحت‌تر درک خواهید کرد. درصد کمی از شرکت‌های تبلیغاتی ایران از مشاوران بازاریابی، یا فروش متخصص استفاده می‌کنند،

این درحالی است که مگر می‌شود بدون در نظر گرفتن بازاریابی، کمپینی تبلیغاتی را طراحی و اجرا کرد؟ مگر می‌شود قبل از اینکه درد و مشکل سفارش‌دهنده و شرکت مورد نظر را مورد ارزیابی قرار داد، برای درمان آن نسخه پیچید؟ بسیاری از شرکت‌های تبلیغاتی ایران هنوز میان خریدار و مصرف‌کننده تفاوتی قائل نیستند. هدف قرار دادن خریدار و مصرف‌کننده در طراحی کمپین اهمیت زیادی دارد و این تفاوت را باید مشاور بازاریابی به طراح کمپین یادآوری کند.

برای مثال شامپوی بچه، مصرف‌کننده‌ای دارد که اجازه خرید ندارد یا اینکه طراح کمپین بدون در نظر گرفتن منحنی رشد محصول، برای کالا در مرحله بلوغ اقدام به اکران تبلیغات گسترده برای آگاهی از برند محصول می‌کند. اگر محصول در مرحله بلوغ باشد، دیگر وقت آن رسیده که مزیت رقابتی جدیدی برای مشتریانش ایجاد و مشاور تبلیغاتی در جهت آن مزیت رقابتی کمپین مناسبی را طراحی و اجرا کند. مشاوران تبلیغات در ایران حتی رقبای برندهای مختلف را نیز در بازار درست شناسایی نمی‌کنند. گاهی دو برند نوشیدنی به خاطر موقعیت برندشان در بازار اصولا رقیب هم نیستند ولی مشاوران آنها را مقابل هم قرار می‌دهند. وجود این چالش باعث شده دست اندرکاران تبلیغات خود را متولیان بازاریابی ایران بدانند و اینجاست که کیفیت کمپین، تنها پیرامون کیفیت فیلمبرداری و نوع آن، تخصص کپی رایتر، اندازه بیلبورد، تعداد آن، اتوبان محل اکران آن، کپی یا اورجینال بودن محتوای تبلیغ، رنگ‌بندی و طراحی آن می‌شود. گاه به گاه نیز تیزر یکی از این تبلیغات در شبکه‌های مختلف مجازی به اشتراک گذاشته می‌شود و همکاران این حوزه تعارف تکه‌پاره می‌کنند و هیچ‌کس نخواهد پرسید در پایان این کمپین چه چیزی نصیب محصول یا خدمت مورد نظر شد. اینکه یک تبلیغ خوش‌ساخت و با اجرای مناسب از لحاظ تکنیک، چه دردی از سفارش‌‌دهنده یا محصول / خدمت حل کرده برای کسی مهم نیست.

به هرحال در کشور ما عموما متخصصان بازاریابی، اصول تبلیغات را نمی‌دانند، همان‌طور که متخصصان تبلیغات، اصول بازاریابی و فروش را نمی‌دانند و متخصصان فروش نیز عموما به هیچ یک از این دو اعتقادی ندارند. به‌نظر یک کمپین موفق باید شامل همکاری این سه دانش در کنار هم باشد. با تمام این توصیفات برای داشتن نگاه 360درجه به محصول / خدمت باید این سه دانش و تخصص یعنی بازاریابی، تبلیغات و فروش در کنار هم قرار بگیرند. در کشور ما این سه مقوله از هم جدا مانده‌اند و مدیران هر کدام از آنها، بدون در نظر گرفتن بخش دیگر، تصمیم‌گیری می‌کنند. تصمیماتی که هیچ‌گاه منجر به ایجاد اتفاق مناسبی برای کسب‌و‌کارها نخواهد شد.