نگاه «فرصت امروز» به خدمت جدید مشترک سازمان انتقال خون و همراه اول / همکاری انسان‌ دوستانه

اکران کمپین‌های مسئولیت اجتماعی این روزها از طرف بسیاری از شرکت‌ها مورد استقبال قرار گرفته و تابستان امسال شاهد کمپین‌هایی چون قطره‌قطره، پیشگیری از سرطان و... بودیم. یکی از جدیدترین کمپین‌ها در این زمینه کمپین فعال‌سازی نخستین سامانه اهدای خون تحت اپلیکیشنی به نام همخون یار است که در دو بستر دیگر یعنی پیامک و کد USSD نیز عرضه شده و به معرفی مراکز انتقال خون کشور می‌پردازد و طی آن اهدا‌کننده براساس محل سکونتش به آخرین نشانی مراکز فعال خون دست می‌یابد.

به نظر می‌رسد هدف این کمپین ایجاد بانک گسترده‌ای از خیرین و اهداکنندگان خون در مواقع خاص برای سازمان باشد. برای بررسی استراتژی پشت پرده این کمپین با عادل دهدشتی، کارشناس ارشد ارتباطات و برندینگ مصاحبه‌ای ترتیب دادیم تا از نظرات کارشناسی ایشان آگاه شویم.

ورود به مسئولیت اجتماعی بدون نگاه منفعت‌طلبانه

این کارشناس ارشد حوزه ارتباطات و برندینگ در نگاه اول این همکاری را که میان دو برند حوزه ارتباطی و سلامت یعنی سازمان انتقال خون و همراه اول حادث شده است، رویدادی مثبت دانسته و می‌گوید: امیدواریم این نقطه‌عطفی برای الگوبرداری دیگر سازمان‌ها در زمینه برنامه‌های مسئولیت اجتماعی در حوزه سلامت بدون نگاه منفعت‌طلبانه باشد. این خدمت جدید دارای چندین ویژگی مثبت است که ازجمله آن می‌توان به موارد زیر اشاره کرد. اولا در بحث اطلاع‌رسانی و آگاهی دادن، با توجه به اطلاعاتی که این اپلیکیشن دارد، می‌تواند اطلاعات مناسبی درباره مراکز اهدای خون، شرایط و جزییات علمی فراهم کند که به اطلاع‌رسانی عمومی کمک می‌کند. ثانیا با توجه به استقبال گسترده از این اپلیکیشن‌ها در دنیای امروزی، این ابزار به یکی از اصلی‌ترین و پرنفوذترین رسانه‌ها درایران تبدیل شده است. ابزارهایی که برای هر دو طرف فرستنده و گیرنده کم‌هزینه است و می‌توانند چه در قالب پیامک و چه اپلیکیشن ضریب نفوذ بالایی داشته باشند، چراکه به نظر می‌رسد در ایران هر نفر به‌طور میانگین بیش از یک خط و گوشی تلفن همراه دارد.

دسترسی آسان در زمان کم به بانک اطلاعاتی گسترده

او امکان جمع‌آوری و دسته‌بندی اطلاعات مخاطبان این اپلیکیشن از نظر سن، جنسیت و... را نکته مثبت دیگری می‌داند که پایگاه داده‌ای خوبی برای مخاطبان فراهم می‌کند که قابل سنجش و طبقه‌بندی است و مطمئنا در توسعه این برنامه مفید واقع خواهد شد. همچنین دسترسی آسان در زمان کوتاه و حجم کم برای سهولت در دانلود می‌تواند از دیگر مزیت‌های این برنامه باشد. این ابزار، ابزار خوبی است اما اینکه ترویج و تبلیغ آن به چه صورت باشد مهم است. امیدواریم همراه اول و سازمان انتقال خون یک کمپین اطلاع‌رسانی خوب در این زمینه در برنامه‌های ترویجی‌شان داشته باشند. در ایران جز اطلاعات اهدا‌کننده مستمر و افراد خاص، اطلاعات سایر افراد در دسترس نیست. ممکن است در حوادث خاص یا بلایای طبیعی، در مواردی به گروه خونی خاصی احتیاج پیدا کنیم و ایجاد پایگاه داده اطلاعات افراد جامعه حداقل در نوع خود می‌تواند به تقویت اطلاعات در این زمینه کمک کند. طراحان این پروژه باید این ارتباطات دوسویه را بین مخاطبان علاقه‌مند به اهدا و سازمان انتقال خون شفاف‌سازی کنند. مزیت رقابتی که این کار دارد این است که این کار ترویجی را به یک اتفاق کاملا انسان‌دوستانه تبدیل کرده است.

مشوق‌ها و امتیازهای به‌روز شده

او در مورد مخاطبان این خدمت و بازخورد آنها می‌گوید: مخاطبان هدف این خدمت گسترده افرادی هستند که بالای 18-17 سال و امکان اهدای خون دارند. در کل این خدمت مخاطبان گسترده‌ای دارد و با توجه به اینکه تازه رونمایی شده است و کار تبلیغی و ترویج زیادی نداشته باید دید که به چه میزان و چه شیوه ترویج می‌شود تا پس از آن به ارزیابی برسیم. حقیقت این است که بسیاری از پروژه‌ها در ایران ابتدا پیگیری اما اواسط کار از سوی متولیان رها می‌شود. اگر افراد آگاه شوند که با استفاده از این اپلیکیشن‌ها به چه مشوق‌ها و امتیازهایی می‌رسند، می‌تواند در ترغیب آنها موثر باشد. ایجاد باشگاه مخاطبان و مشوق‌های مادی و معنوی و خدماتی که از طریق این ابزار به اهدا‌کننده ارائه می‌شود دارای اهمیت است. نیاز است که این مشوق‌ها به‌روز شده و دوره‌های مستمر و مشخص داشته باشد.

مشهود بودن همکاری برجسته 2 شرکت در نام خدمت

دهدشتی تکنیک استفاده شده در نامگذاری این خدمت جدید را به‌نوعی Co-Branding دانسته و اذعان می‌دارد: در این نامگذاری از بخشی از اسامی هر دو مجموعه استفاده شده است. شاید این نام در لحظه اول که به گوش مخاطب برسد تداعی‌کننده ماموریت کمپین نباشد، اما به‌صورت کلی نام خوبی است. همچنین در مورد شعار این خدمت که به‌صورت «هیچ اهدا‌کننده خونی تنها نیست» است باید گفت این شعار شبیه شعار همراه اول است که درصدد بوده رنگ و بوی انسان‌دوستانه در حوزه مسئولیت اجتماعی به آن بدهد. اما بیشتر از اینکه شعار تبلیغاتی باشد و حس نوع‌دوستی را ترویج دهد، تنها خواسته ماموریت هر دو مجموعه را در یک شعار بگنجاند.

نیاز به ارتباطات دوسویه

او در پاسخ به این سوال که این سرویس برای پاسخگویی به چه نیازی مطرح شده است می‌گوید: به نظر می‌رسد این سرویس برای گردآوری Data Base گروه‌های خونی مشخص و خاص که در موارد خاصی نیاز است، طراحی شده باشد. برای گردآوری این اطلاعات باید برنامه‌های ترویجی خوبی نیز در شناخت این کمپین انجام داد. تکمیل بانک اطلاعاتی و افزایش میزان علاقه‌مندان به این کار بستگی به برنامه‌های ترویجی آن دارد. همچنین با توجه به اینکه این اپلیکیشن در هفته اهدای خون رونمایی شد و در موج‌های خبری رسانه‌های مختلف انعکاس بیشتری داشت زمان خوبی را برای معرفی آن انتخاب کردند. ترویج این اپلیکیشن‌ها در سازمان‌ها و نهادها نیز مهم است.

به‌علاوه این برنامه را باید در سایت‌ها و برنامه‌های عمومی مانند برنامه بازار عرضه کنند تا امکان دانلود راحت‌تری فراهم شود. بنده به شخصه این برنامه را در بازار ندیدم. هرچه تبلیغ در مورد آن و مشوق‌ها و خدمات حاصل از آن بیشتر باشد، مخاطبان بیشتری رو به استفاده از آن می‌آورند. ضمن اینکه این ابزارها نیاز به ارتباطات دوسویه دارند. ایجاد بخش پرسش و پاسخ و برگزاری قرعه‌کشی‌های دوره‌ای و ترویجی و خدمات خاص می‌تواند نمونه‌ای از ارتباطات دوسویه باشد. ارائه خدمات خاص مانند این مثال که ممکن است افراد به دلیل مشغله کاری اهدا‌کننده نباشند، بنابراین باید از طریق این اپلیکیشن امکاناتی برای‌شان فراهم شود که بتوانند نوبت گرفته و سر ساعت مقرر برای اهدای خون در مرکز مشخص شده حاضر شوند.

کانال‌های ترویجی مناسب

عادل دهدشتی بر ترویج مناسب این خدمت تاکید کرده و می‌گوید: این اپلیکیشن می‌تواند با دیگر مجموعه‌های حوزه سلامت و اهدای عضو و... مشارکت کند. هرچه هزینه مشوق‌ها و کمپین‌ها مقرون به‌صرفه باشد کمک می‌کند تا از مخاطب بیشتری برخوردار شود. همچنین این اپلیکیشن باید در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته شود. حتی انتشار از طریق بلوتوث در سازمان انتقال خون و استفاده از سایت‌ها و برنامه‌های تلویزیونی پربیننده برای ترویج نیز می‌تواند مفید باشد. کمپین‌های حوزه اجتماعی در کشور ما زیاد است، بنابراین چنین کمپینی به کاری متفاوت برای دیده شدن نیاز دارد. کمپین‌هایی مانند مبارزه با سرطان، کمپین صرفه‌جویی در آب و... نفوذ خوبی در رسانه‌های اجتماعی دارند. در کمپین اهدای خون نیز بلافاصله بعد از رونمایی باید مجموعه‌ای از پوسترها، کلیپ‌ها و تصاویر در شبکه‌های اجتماعی منتشر شود تا تبلیغش را به‌خوبی پوشش دهد. در حالی‌که تبلیغ این اپلیکیشن تنها محدود به یک لوگو و پوستر ساده است یا حداقل فعلا این‌گونه به‌نظر می‌رسد. در برنامه‌های ترویجی اولویت با رسانه شبکه‌های اجتماعی و سپس تصویری و محیطی است، چراکه عملا مخاطب موبایلی مشترک است و بیشتر جواب می‌دهد.

عدم تعریف چشم‌انداز برای کمپین‌های اجتماعی

او در انتها در مورد ارزیابی کلی این خدمت به «فرصت امروز» می‌گوید: این اتفاق قابل تقدیر است. در صورتی این‌گونه پروژه‌ها به موفقیت می‌رسد که سه اصل استمرار، ترویج مناسب و ارتباطات دوسویه را داشته باشد. اتفاق خوب دیگر این است که باب همکاری خوبی میان سازمان‌هایی باز شده که ماموریت اجتماعی و عام‌المنفعه دارند و امیدواریم مجموعه‌های دیگر هم در این زمینه‌ها فعال باشند. البته اشکال این همکاری‌ها در ایران این است که برای‌شان چشم‌انداز و استمرار تعریف نمی‌شود. همچنین بازه زمانی کمپین نیز باید مشخص شود. باید بدانیم هدفش چیست و تا کجا ادامه پیدا می‌کند. متاسفانه این ضعفی است که کمپین‌های اجتماعی ما دارند. به همین دلیل برای کمپین‌های حوزه اجتماعی باید هدف و چشم‌انداز تعریف کرد تا بتوان در آن به موفقیت رسید.