نگاهی به کمپین تبلیغاتی شرکت گرجی / هم‌ نشینی چای ، کتاب و بیسکویت در کمپین اینستاگرامی

چای، کتاب و بیسکویت سه محصولی هستند که با قرارگیری در کنار هم ایده کمپین اینستاگرامی یک شرکت تولیدکننده بیسکویت را شکل داده‌اند. شرکت بیسکویت گرجی در این کمپین از مخاطبانش خواسته که از هم‌نشینی این سه محصول عکس بگیرند و به همراه یک متن خلاق در صفحه اینستاگرامی خودشان به اشتراک بگذارند. در این متن خلاقانه مخاطبان گرجی باید به این سوال که چرا کتابی را که از آن عکس انداخته‌اند دوست دارند پاسخ دهند و خواندن آن را به‌گونه‌ای از طریق همان متن به دوستان و دیگران پیشنهاد دهند. 

عکس‌ها با هشتگ #باشگاه- کتاب- گرجی در صفحه مخاطبان به اشتراک گذاشته شده و توسط کارشناسان مختلف گرجی قرار است امتیاز‌دهی شوند. گرجی به منظور تشویق مخاطبان به خواندن کتاب کمترین امتیاز را به نحوه قرارگیری محصولاتش در عکس‌ها داده است. این کمپین از جنبه‌های مختلفی قابل بررسی است، چون در اکثر کمپین‌های اینچنینی برندها روی محصول خود تاکید می‌کنند و کمتر برندی است که موضوعی فرهنگی را محور کمپین خود قرار دهد.

برای بررسی زوایای مختلف این کمپین سراغ مصطفی قوانلو‌قاجار، مدیر بازاریابی و رسانه‌ای اپلیکشین کتابخوان فیدیبو رفته‌ایم. قاجار در این گفت‌وگو به سوالات مختلف «فرصت امروز» درباره کمپین اینستاگرامی گرجی پاسخ می‌دهد.

***

در دنیای شبکه‌های اجتماعی هر روز شاهد برگزاری کمپینی در راستای تبلیغات یک برند داخلی هستیم؛ کمپین‌هایی که محدود به گرفتن چند عکس و به اشتراک گذاشتن آن در صفحه‌های خود برندها شده است. حال گرجی نیز در این راستا کمپینی برگزار کرده که عکس‌محور است ولی با رویکردی متفاوت. گرجی به مخاطبان گفته که از هشتگ استفاده کنند و عکس خود را در صفحه خودشان به اشتراک بگذارند، به نظرشما مخاطبی که هر روزه شاهد کمپین‌های مشابه است، متوجه رویکرد گرجی می‌شود؟

بگذارید خودمان را جای مخاطب بگذاریم، مخاطب اول از همه به جذابیت عکس نگاه می‌کند؛ سپس مطلب را می‌خواند و اگر مطلب برایش جذاب باشد، دوستان خود را هم منشن می‌کند. کمپین گرجی یک کمپین عملگراست، بدین معنی که مخاطب فعال می‌طلبد. مخاطب باید عکسی از کتاب کنار، بیسکویت گرجی و چای بگیرد. عملی جذاب، آشنا و ساده که ممکن است بارها و بارها مخاطب در زندگی آن را تکرار کرده باشد. بنابراین در نگاه اول برای او جذابیت عکس و در نگاه دوم همزادپنداری با اقدام کمپین اهمیت پیدا می‌کند.

در مرحله بعدی اما عملگرا بودن خود را تبدیل به یک چالش می‌کند. او این اقدام ساده را در ذهن خود پیچیده می‌کند. پای یک مسابقه در میان است، پس این کاری نیست که همان لحظه یا یکی از نوبت‌های نوشیدن چای انجام دهد. احتمالا باید صحنه‌آرایی داشته باشد، ظرفی که استفاده می‌کند، چیدمان، نور و زاویه عکاسی برایش اهمیت پیدا می‌کند. در نتیجه به گمانم او چندان متوجه رویکرد گرجی نمی‌شود. در واقع رویکرد گرجی یک روش غیرمستقیم اما ثمر‌بخش در تکثیر برندینگ است. گسترش کمپین حاصل ضرب‌در تعداد افراد شرکت‌کننده ضرب‌در فالوورهای هر کدام از مخاطبان است. در نتیجه این رویکرد هوشمندانه‌ای است که گرجی انتخاب کرده است اما باز تاکید می‌کنم که چالش اصلی در این کمپین، تبدیل کردن مخاطبان تماشاگر به مخاطبان عملگراست.

گرجی برای امتیازدهی عکس‌ها، ‌درصد مشخص کرده است، حال برخلاف کمپین‌های دیگر به حضور محصولش در کمپین امتیاز کمتری داده است. به نظرتان این شیوه باعث خواهد شد که مخاطبان ایرانی جذب این کمپین شوند و به رشد و گسترش آن کمک کنند؟

این ایده در کوتاه‌مدت ممکن است چندان به چشم نیاید اما اگر این ایده به‌صورت مستمر و فراگیر دنبال شود و پای حساب و کتاب و امتیاز به میان ‌آید، آن زمان است که اثر بخشی خود را می‌تواند نشان دهد. به بیان دیگر هنگامی که بحث برنده شدن و امتیاز به میان بیاید، این موضوع اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. در چنین شرایطی بهتر است که کمپین به‌صورت چند مرحله‌ای دنبال شود، چرا که وقتی به طور مثال در مرحله اول عده‌ای حذف می‌شوند و عده‌ای به مرحله دوم راه پیدا می‌کنند، آن زمان معلوم می‌شود که معرفی جذاب یک کتاب از چه اهمیتی برخوردار بوده و مخاطبان از آن غفلت کرده‌اند.

کمپین گرجی 50 امتیاز را به معرفی خلاقانه کتاب مورد علاقه مخاطبان اختصاص داده، 30 امتیاز به کیفیت عکس و 20 امتیاز هم به آرای مردمی اختصاص داده است. بنابراین در این رویکرد برخلاف رویکرد بسیاری از کمپین‌ها که به تعداد لایک بیشترین امتیاز را می‌دهند، کمترین امتیاز را داده است. این مسئله خود یک چالش است. ما معمولا شاهد هستیم که در چنین کمپین‌هایی افراد برای برنده شدن در مسابقه به اصطلاح خود را به آب و آتش می‌زنند، در صفحات مختلف می‌روند و از دیگران خواهش می‌کنند تا به فلان عکس رأی بدهند.

به بیان دیگر خود کاربران دست به بازاریابی تک نفره برای رأی بیشتر می‌زنند اما ایده کمپین گرجی اهمیت بیشتری به ایده‌های خلاقانه داده که این خود باعث احتیاط افراد برای شرکت در مسابقه می‌شود. در نتیجه می‌توان گفت این رویکرد اگرچه درکوتاه‌مدت ممکن است به جذب سریع افراد منجر نشود اما از آنجایی که به افراد شرکت‌کننده در مسابقه احترام می‌گذارد، در بلند‌مدت باعث جذب مخاطبان خواهد شد. ضمن آنکه رویکردهای توام با احترام به مخاطبان طبیعتا سازگاری بیشتری با کسانی که اهل کتاب و فرهنگ هستند، خواهد داشت.

هدف اصلی این کمپین تشویق به خواندن کتاب است، به نظرتان محصول گرجی با هدف این کمپین تناسبی دارد که گرجی خواسته در این کمپین آن را به کتاب وصل کند؟

بگذارید کمی عمیق‌تر در این باره بحث کنیم. اصولا در جامعه ایران تفکری وجود دارد که فکر می‌کند مسئول فرهنگ در جامعه ایرانی وزارت ارشاد، سازمان تبلیغات اسلامی و سایر نهادهای دولتی و حکومتی هستند. بنابراین وقتی صحبت است از آمار اسفبار کتابخوانی می‌شود، بلافاصله وزارت ارشاد به‌عنوان مجرم اصلی معرفی می‌شود. اگر چه نهادهای دولتی و حکومتی سهم بسیار زیادی در گسترش فرهنگ کتابخوانی دارند اما نباید فراموش کرد که بخش خصوصی ظرفیت بالقوه بسیاری برای سرمایه‌گذاری در این حوزه دارد. از آنجایی که صاحبان سرمایه به دنبال یک سرمایه‌گذاری زودبازگشت هستند، چندان به تبلیغ کتابخوانی و کتاب اهمیت نمی‌دهند. 

این در حالی است که می‌توانم با اطمینان به شما بگویم که کلیدواژه‌هایی مانند کتاب، رمان و دانلود کتاب رشد بسیار زیادی در موتورهای جست‌وجو دارند و جزو کلیدواژه‌های پرکاربرد و مهم محسوب می‌شوند. بنابراین سرمایه‌گذاری و تبلیغات در این حوزه‌ها به‌ویژه برای بیزنس‌هایی که قصد جذب کاربر از اینترنت دارند، مهم و حتی حیاتی است. از سوی دیگر در خارج از ایران سرمایه‌گذاری شرکت‌های خصوصی در کمپین‌های ترویج کتاب اقدامی تقریبا پذیرفته شده و مرسوم است. از آنجایی که بنده در زمینه دیجیتال مارکتینگ کتاب فعال هستم، بسیار با این سوال مواجه شده‌ام که به طور مثال قرار دادن عکس فلان خوردنی چه ربطی به کتاب دارد؟ حتی برخی آن را نوعی توهین به کتاب می‌دانند و اصولا برایشان کتاب دارای ذاتی مقدس است. بنابراین در این زمینه با یک چالش فرهنگ عمومی رو به رو هستیم که طبیعتا صاحبان سرمایه را نیز برای ورود به این عرصه دچار تردید می‌کند.

این در حالی است که به شخصه در اینستاگرام صفحات معرفی کتاب خارجی بسیاری می‌شناسم که کتاب، کنار ده‌ها چیز به‌ظاهر بی‌ربط قرار گرفته است. اصولا ایده‌هایی مانند کمپین گرجی به دنبال جذب مستقیم مصرف‌کننده بیسکویت گرجی نیست، بلکه به دنبال برندینگ و ماندگاری نام گرجی در ذهن مخاطبان اینترنتی است. در واقع کسانی که این روزها به دنبال خوراک تصویری برای اینستاگرام خود می‌گردند، بیسکویت گرجی را نیز در گوشه‌ای از ذهن خود دارند. بنابراین سرمایه‌گذاری در این حوزه به طور قطع بی‌بازگشت نخواهد بود. البته کمپین گرجی یک کمپین مشخص و مخصوص فضای اینستاگرام است، بسیاری از کمپین‌های کتاب را می‌توان در فضاهای گوناگون اعم از اینترنتی و غیر‌اینترنتی برگزار کرد و طبیعتا در هر کمپین هم می‌توان استراتژی خاصی را برای جذب مخاطب و بازاریابی در نظر گرفت.