نقش خدمات برتر در جذب مشتری

مالکان شرکت‌ها باید توجه داشته باشند زمانی که می‌خواهند خدمات برتر خود را به مشتری معرفی کنند، تعریف واقعی و قابل تجسمی از آن کالا یا خدمات را پیش‌روی مشتری قرار دهند، به شکلی که مشتری بتواند تفاوت آن را با محصولات سایر شرکت‌ها تشخیص دهد. خدمات برتر شما باید برای افراد متفاوت گوناگون باشد و به اندازه‌ای جالب باشد که مشتری آن را ارزشمند تلقی کند. شرکت دلوکس که تولید‌کننده چاپگر چک‌های شخصی‌است در تعریف خدمات برتر اظهار می‌کند:

« انجام کار ظرف 48 ساعت و بدون ضایعات.» زمانی می‌توان خدمات برتر خود را به جامعه معرفی کرد که استانداردهای ویژه‌ای را برای آن محصول در نظر گرفت و عملکرد کلی را بر آن مبنا سنجید، زمانی که مشتری از خدمات شما راضی می‌شود با عملکردهای متفاوتی مواجه می‌شود؛ 1- وفاداری در خرید 2- افزایش خرید؛ 3- مقاومت در مقابل تلاش رقبایی که برای از میدان به درکردن آنها قیمت‌های پایین‌تری ارائه می‌کنند.

با توجه به تعریفی که از خدمات خود ارائه کردید باید مسیرهایی را تعریف کنید که مشتریان باتوجه به قدم گذاشتن بر آنها به سمت خدمات برتر شما هدایت شوند. بیشتر مشتریان راه‌های دستیابی به خدمات برتر شرکت‌ها را نمی‌دانند، یکی از موثرترین تکنیک‌ها استفاده از نمودار جریانی است که تمام مولفه‌های سیکل خدمات شرکت در آن مشخص شده باشد و شامل تمام فعالیت‌هایی که است مشتریان برای دستیابی به کالاها یا خدمات شرکت شما باید انجام دهند. هدف، یافتن گام‌ها، سیاست‌ها و روش‌های زائد یا غیر‌منطقی و حذف آنها است.

نکته‌ای که باید به آن توجه کرد انتخاب کارمندانی است که با مشتریان در ارتباط هستند، هیچ جایگزینی برای نمایندگان فروش و خدمات مودب و دارای برخورد دوستانه وجود ندارد. ران زِمکه، یکی از برجسته‌ترین کارشناسان خدمات مشتریان اظهار می‌کند: «با استخدام کارکنان معمولی و ضعیف نمی‌توان به سطح کلاس جهانی دست یافت.» مالکان موسسات بازرگانی همیشه باید به دنبال کارکنانی باشند که دارای روحیه همدلی، انعطاف‌پذیری، خوش‌مشربی، خوش‌صحبتی و خلاقیت بوده و توانایی تفکر و اندیشیدن را داشته باشند. شرکت‌هایی که خدماتی برتر ارائه می‌دهند بین یک تا پنج درصد از ساعات کاری را صرف آموزش کارکنان و تمرکز بر نحوه برخورد با مشتری، خشنود‌کردن او و خدمات‌رسانی می‌کنند. شرکت‌های پیشرو ساعات زیادی را صرف آموزش کارکنانی می‌کنند که در زمینه سفارشات پستی و سفارشات فعال هستند.

یکی از مهم‌ترین متغیرهای تعیین‌کننده خدمات برتر، درجه آزادی کارکنان در انجام فعالیت‌ها است. هدف از این کار، انتقال فرآیند تصمیم‌گیری به رده‌های پایین سازمان و کارکنانی است که در تماس مستقیم با مشتریان هستند. این امر شامل دادن آزادی عمل برای نقد «سیاست‌های شرکت» خصوصا در موقعیت‌هایی است که به معنای بهبود رضایت مشتری است. تکنولوژی به دنبال ایجاد یک بوروکراسی خشک نیست، بلکه درصدد رهایی کارکنان از انجام فعالیت‌های معمولی و ارائه زمان و ابزارهای بهتر برای خدمت‌رسانی موثرتر به مشتریان است. به‌طور ایده‌آل، تکنولوژی اطلاعات مورد نیاز را برای کمک به مشتریان به کارکنان داده و زمان کافی را برای خدمت‌رسانی به آنها در اختیارشان قرار می‌دهد.

کارآفرینان برای استفاده موثر از تکنولوژی باید از خود بپرسند، «بهترین تکنولوژی برای استراتژی ما چیست؟» این سوال منجر به چهار موضوع کلیدی در زمینه خدمت‌رسانی برتر خواهد شد: 1- استراتژی خدماتی اولیه ما چیست؟ یعنی هنگامی‌که مشتریان نام ما را می‌شنوند، دوست داریم به چه بیندیشند؟ ) 2- چه موانعی باعث می‌شود که شرکت نتواند استراتژی خود را به‌طور کامل به مورد اجرا گذارد؟ 3- اگر تکنولوژی می‌توانست بر این موانع غلبه کند چه اتفاقی می‌افتاد؟ 4- استراتژی ما برای تشویق کارکنان به استفاده از تکنولوژی جدید چیست؟ شرکت‌هایی که درصدد ارائه خدمات برتر به مشتریان توسط کارکنان هستند باید پاداش‌هایی را برای انجام این کار در نظر بگیرند. یکی از مطالعات انجام شده توسط بنیاد ملی علوم به این نتیجه رسید که اگر عملکرد با پاداش مرتبط باشد، انگیزه و بهره‌وری کارکنان تا 63 درصد افزایش خواهد یافت. بدون حمایت کامل مدیریت، حرکت به سمت خدمت‌رسانی برتر به مشتریان به هدف اصلی خود نخواهد رسید. موفقیت نیازمند چیزی بیش از تعهد‌کلامی است. این امر مستلزم درگیری و تعهد مدیران برای تبدیل خدمات به یکی از ارزش‌های اصلی شرکت است. جلب رضایت مشتری باید به بخشی از فرآیند برنامه‌ریزی استراتژیک تبدیل شده و راه خود را در سراسر سازمان باز کند. کارکنان با انجام این کار می‌توانند خدمات برتری را به مشتریان ارائه داده و بدون تهیه چک‌لیستی از بایدها و نبایدها این کار را انجام دهند.

هنگامی‌که بحث حفظ مشتریان مطرح می‌شود، شرکت‌های پیشرو پول صرف شده در زمینه خدمت‌رسانی به مشتریان را نه به‌عنوان یک هزینه بلکه یک سرمایه‌گذاری می‌نگرند. یکی از موثرترین روش‌های درك این موضوع توسط کارآفرینان، محاسبه هزینه خدمت‌رسانی ضعیف به مشتریان است. پس از انجام این محاسبات، هزینه مشتریان از دست رفته به واسطه خدمات ضعیف آن‌قدر برای بسیاری از مالکان موسسات بازرگانی شگفت انگیز خواهد بود که به سرعت به مجاهدان خدمت‌رسانی به مشتری تبدیل خواهند شد. به‌عنوان مثال، مالک یک رستوران کوچک محاسبه کرد که اگر به دلیل خدمات ضعیف، هر روز یک مشتری را که فقط 5 دلار در هفته خرج می‌کند، از دست بدهد، کسب‌و‌کار او در هر سال 94900 دلار را از دست خواهد داد. او به سرعت رویکرد خود را به سمت خدمت‌رسانی به مشتری تغییر داد.