نگاهی به جشنواره تبلیغاتی تولید کننده لوازم خانگی / می‌ توانست بهتر باشد

با نزدیک شدن به زمان خریدهای شب عید توسط مشتریان، بازار برگزاری جشنواره‌های مختلف از طرف شرکت‌ها رونق تازه‌ای به خود گرفته است؛ جشنواره‌هایی که شاید بتوان بنیان‌گذاران اصلی آنها را در ایران شرکت‌های لوازم‌خانگی خارجی دانست. شرکت‌ها معمولا آگهی‌های متنوعی را به منظور اطلاع‌رسانی مشتریان خود از جشنواره‌ها طراحی و در رسانه‌های مختلف پخش می‌کنند اما نکته اینجاست که در اکثر مواقع طراحان از یکسری المان‌های مشخص در این آگهی‌ها استفاده می‌کنند؛ المان‌هایی که از لحاظ بصری جلوه چندانی برای مشتریان ندارد. یکی از این آگهی‌ها که شکل و شمایلی مانند مابقی آگهی‌ها دارد، تبلیغات جدید شرکت ال‌جی است.

بیلبورد چندوجهی میدان هفت‌تیر تهران و بسیاری از رسانه‌های محیطی دیگر چندوقتی است میهمان این آگهی ال‌جی هستند. ال‌جی در یکی از زوایای بیلبورد چندوجهی، آگهی‌ای را به منظور اطلاع‌رسانی به مشتریان خود از برگزاری جشنواره فروش تلویزیون‌های این شرکت اکران کرده است. شعار این آگهی «تمام‌عیار» است که در وسط آگهی قرار گرفته است. با محسن جاوید، مدرس وطراح گرافیک به بررسی زوایای مختلف این آگهی پرداخته‌ایم که مشروح آن را در ادامه می‌خوانید.

طرح کلیشه‌ای از تبلیغات ال‌جی

محسن جاوید، مدرس و طراح گرافیک درباره طرح تبلیغاتی ال‌جی که به مناسبت جشنواره اخیر این شرکت اکران شده، به «فرصت امروز» می‌گوید: این آگهی به نظرم طرح چندان نوآورانه‌ای از تبلیغات ال‌جی نیست. تبلیغات ال‌جی آنقدر در یک فضای یکسان دیده شده است که گاهی بیننده دیگر به عناوین تبلیغات توجهی ندارد و با یک دید ساده از کنار کار عبور می‌کند. جذابیت یک طرح تبلیغاتی، فاکتوری است که همیشه متاثر از خلاقیت است و کلیشه‌ای بودن طرح‌ها عاملی است که دور بودن ایده از خلاقیت را نشان می‌دهد.

مثلا در این طرح با قرار گرفتن دو تلویزیون و یک سری نوشته و لوگو، این تبلیغ دنبال چیست؟ تبلیغ کردن تلویزیون ال‌جی؟! یا رساندن پیام وجود یک جشنواره؟

باید توجه داشت که در میان رسانه‌های تبلیغاتی بیلبوردها و پوسترها از رسانه‌هایی هستند که رسالت آنها انتقال پیام در یک دید کوتاه است؛ اگر بیلبوردی بسیار زیبا طراحی شود ولی فهم پیام آن به میزان توجه طولانی نیاز داشته باشد، باید گفت، نتوانسته موفق عمل کند، زیرا همه ما بارها توجه کرده‌ایم که وقتی سوار اتومبیل هستیم و با سرعت از کنار بیلبوردی عبور می‌کنیم در بسیاری از موارد فقط یک لحظه کوتاه طرح اکران شده روی بیلبورد را می‌بینیم. حال اگر پیام آن‌را دریافت کرده باشیم می‌توانیم بگوییم آن طرح در رساندن پیام موفق عمل کرده و در غیر‌این‌صورت توفیق آن در انجام رسالت پیام‌رسانی محل بحث است. 

حال فرض کنید به سرعت از جلوی این بیلبورد ال‌جی عبور می‌کنیم همین که عکس تلویزیون و آرم ال‌جی توجه ما را به خود جلب کند کافی است که بدون توجه به سایر عناصر از کنار طرح رد شویم، چرا؟ چون در این طرح هم مانند سایر طرح‌های ال‌جی، از زمینه‌ای سفید و رنگ‌ها و عناصری تکراری استفاده شده است، دریافت ما این خواهد بود که طرح، تبلیغات تلویزیون ال‌جی را مدنظر دارد؛ در حالی که واقعیت چیز دیگری است، تبلیغات مربوط به جشنواره‌ای جدید به نام تمام‌عیار است.

آشفتگی بصری طرح آگهی

جاوید درباره ترکیب‌بندی تصاویر آگهی می‌گوید: درباره ترکیب‌بندی نیز باید بگویم اگر تمام عناصر به کاررفته در تصویر در اختیار یک طراح قرار بگیرد و به او بگوییم که طرح را به شلوغ‌ترین حالت ممکن طوری طراحی کن که تمام صفحه را پر کند، آیا چیزی جز طرح موجود از آب در می‌آمد؟ چهار گوشه تصویر با لوگو‌ها و عنصر تبلیغاتی پر است. مرکز و میانه تصویر پر است و به لحاظ بصری هیچ فضایی که جای تنفس به بیننده بدهد وجود ندارد. آشفتگی بصری طوری است که نگاه در طرح سردرگم شده و به هیچ نقطه خاصی کشیده نمی‌شود و امکان تمرکز روی طرح توسط بیننده وجود ندارد.

شعاری هماهنگ با فرهنگ ایرانی

شعار «تمام‌عیار» در این آگهی، تصاویر نقش بسته درآن را همراهی می‌کند. جاوید دراین باره می‌گوید: به نظرم عنوان جشنواره که تمام‌عیار است عنوان خوبی است زیرا در فرهنگ ایرانی با بک‌گراند (پس‌زمینه) ذهنی مخاطب که تمام‌عیار بودن چیزی را در نقطه غایت آن می‌داند، ارتباط خوبی برقرار می‌کند و این ارتباط فرهنگی در انتخاب اسم و شعار جشنواره می‌تواند امتیاز مثبتی باشد اما در نحوه تایپوگرافی تمام‌عیار جای بحث است.

ببینید ایرادی ندارد که عنوان یک کار در وسط صفحه استفاده شود اما نحوه قرارگیری آن باید منطقی و متناسب با دیگر عناصر باشد. در این طرح عنوان تمام‌عیار به‌گونه‌ای بی‌ارتباط به تمام عناصر اطراف آن در صفحه قرار گرفته است نه تراز مناسبی دارد و نه جای مناسبی در ترکیب‌بندی عناصر بصری به خود اختصاص داده است. همیشه چشم بیننده به‌طور ناخودآگاه بین عناصر به دنبال ارتباطی منطقی می‌گردد که اگر این ارتباط را نیابد آن بخش از تصویر را به شکلی نامأنوس و غیر‌اصولی خواهد دانست.

جاوید درباره رسانه استفاده شده برای اکران این آگهی می‌گوید: اگر با بولد کردن عنوان تمام‌عیار به دنبال ایجاد کنجکاوی برای بیننده باشیم تبلیغات بزرگ و بیلبوردی راه بسیار مناسبی است و اگر صرفا بخواهیم وجود یک جشنواره را اطلاع‌رسانی کنیم نیز این کار مفید است اما اگر بخواهیم حتی کمی به شرح و بسط زوایای یک جشنواره بپردازیم باید از تبلیغاتی که قابلیت انتشار توصیفات را دارند مانند رسانه‌های صوتی و تصویری یا رسانه‌های مکتوب استفاده کنیم مثلا یک تیزر تلویزیونی یا یک آگهی روزنامه‌ای یا بروشورهای تبلیغاتی راه مناسب‌تر و کاربردی‌تری به نظر می‌رسند.

علل برگزاری جشنواره‌ها در ایران

این طراح گرافیک که خود نیز سابقه‌ای در طراحی و اجرای آگهی‌های تبلیغاتی مختلف داشته درباره برگزاری جشنواره‌های مختلف در ایران می‌گوید: متاسفانه بسیاری از جشنواره‌ها برخلاف چیزی که به نظر می‌رسند و باید هم این‌گونه باشند- یعنی هدف تامین شرایط رضایتمندی مشتری چه از لحاظ کیفی و چه از لحاظ ریالی- اغلب با هدف ایجاد گردش مالی بیشتر شرکت‌ها و فروش اجناسی که کمتر مشتری به آنها رغبت دارد، برگزار می‌شوند. این جشنواره‌ها با در نظر گرفتن تخفیف‌های ویژه جهت ایجاد انگیزه برای مشتری و همچنین بالا بردن سود نمایندگی‌ها برای تامین رضایت آنها برگزار می‌شوند که شاید این سیاست در کوتاه‌مدت جواب دهد اما رفته‌‌رفته کاهش اعتماد مشتری نسبت به برند را در پی خواهد داشت.

طراحی آگهی‌های جشنواره‌ای

جاوید درباره طراحی آگهی‌های مربوط به برگزاری جشنواره می‌گوید: در طراحی یک آگهی جشنواره‌ای، مهم‌ترین عامل این است که نظر بیننده را به ویژگی‌های منحصربه‌فرد آن جشنواره و نقاط انگیزش آن جلب کنیم. ارائه باکیفیت‌ترین اجناس با تخفیف‌ها و امتیازات ویژه با پشتیبانی‌ها و جوایز منحصربه‌فرد و بسیاری عوامل دیگر از فاکتورهایی است که باید در چنین طراحی‌هایی لحاظ شود. طراحی‌های جشنواره‌ای باید متمایز از تبلیغات معمول یک برند باشند؛ هم فضای آنها باید القاگر یک شرایط ویژه باشد و هم نوع طراحی آنها باید ویژه و غیر‌معمول نسبت به طرح‌های روتین یک برند باشد.

در طراحی چنین تبلیغاتی باید خلاقیت خاصی در ایده وجود داشته باشد. باید بتوان توجه مخاطب را به برگزاری یک جشنواره خاص معطوف کرد. لازم نیست تمام صفحه پر از عناصر گوناگون باشد. مخاطبان در خلوتی حضور پررنگ یک عنصر را بهتر درک خواهند کرد تا در شلوغی. بهتر است لوگوهای برند و نمایندگی به شکل مرتب در یکی از گوشه‌ها به کار رود تا اینکه بخواهد در تمام زوایای صفحه خودنمایی کند، محصولات می‌توانند نقش حاشیه‌ای را ایفا کنند و عنوان جشنواره با طراحی خاص و جذاب محور تبلیغ قرار بگیرد. تایپوگرافی عنوان هم باید سر و شکلی ویژه و جذاب داشته باشد و بر نکات انگیزشی جشنواره تاکید تصویری بیشتری وجود داشته باشد.