بررسی شرایط حضور شرکت‌ های بین‌ المللی در ایران در دوران پساتحریم با دکتر فرزاد مقدم / منتظر تغییرات بزرگ باشید

بعد از حصول توافق هسته‌ای، بازار حضور آژانس‌های تبلیغاتی و بازاریابی بین‌المللی در ایران داغ شده است. حرف و حدیث‌هایی مبنی بر تاسیس شعبات بین‌المللی شرکت‌های بزرگ در ایران به گوش می‌رسد و قرار است همکاری‌هایی میان آژانس‌های داخلی و خارجی شکل بگیرد. از جمله این همکاری‌ها خبر حضور احتمالی سازمان جهانی تبلیغات IAA بود که منتظر رفع کامل تحریم و راه‌اندازی بخش آموزش و سپس عضوگیری هستند. اما خبر داغ دیگر راه‌اندازی موسسه برندسازی بین‌المللی در ایران با همکاری یک شرکت برندسازی از ترکیه و یک آژانس برندسازی بین‌المللی است که برای پیگیری این خبر و بررسی شرایط حضور شرکت‌های بین‌المللی در کشور با دکتر فرزاد مقدم، مدرس و مشاور برندسازی و تبلیغات به گفت‌وگو نشستیم.

***

قضیه تاسیس نخستین موســسه برندســازی بین‌المللی در ایران چیست؟ با توجه به اینکه تاکنون از این قبیل موسسات در ایران نداشتیم، آیا قبل انقلاب چنین مفهومی معنا داشته و از چه زمانی جاافتاده است؟

البته این نخستین موسسه برندسازی ایران نیست (دوستان زیادی قبلا اقدام به تشکیل موسسات و گروه‌هایی تحت عنوان موسسه برندسازی کرده‌اند) بلکه نخستین بار است که یک موسسه برندسازی جهانی به بازار ایران نگاه جدی و قصد افتتاح دفتر خود را در ایران دارد، البته فعلا به مرحله نهایی نرسیده و در حال بررسی شرایط، انتخاب بهترین‌های موجود و مذاکرات نهایی است. پیش از هر چیز این نکته را بگویم که آژانس برندسازی با شرکت تبلیغاتی تفاوت‌هایی دارد، برخی به اشتباه در کنار نام همان آژانس تبلیغاتی‌شان کلمه برندسازی هم می‌نویسند و کار را با یک کلمه تمام شده می‌دانند. برای اضافه کردن بخش برندسازی به یک شرکت تبلیغاتی زیرساخت‌های ساختاری، علمی و انسانی خاصی نیاز است. تفاوت‌هایی ماهوی میان این دو فعالیت وجود دارد که موضوع این مصاحبه نیست.

چرا موسسات بین‌المللی تبلیغاتی و برندسازی خواهان تاسیس شعبه در ایران هستند؟

یک دلیلش این است که آنها تعدادی مشتریان معتبر دارند که شامل برندهای جهانی هستند. برای مثال شرکت‌هایی بین‌المللی مانند شل، بوش و دکتر اتکر در نظر دارند در سال 2016 وارد بازار ایران شوند. هر کدام از این برندهای مختلف جهانی که در صنایع مختلف هستند، برای خود شرکت‌های تبلیغاتی و گاهی برندسازی مشخصی دارند که سال‌هاست با یکدیگر همکاری کرده و بازار آنها را می‌شناسند. دلیل ورود شرکت‌های برندسازی به کشورهایی مانند ایران به این دلیل است که آنها نیاز به بازوهای اجرایی برای انتخاب پیام و تحقیقات بازار و کانال مناسب دارند. به همین دلیل در ایران یا کشورهای دیگر سرمایه‌گذاری می‌کنند. البته شکل حضور در کشورهای مختلف متفاوت است.

در مورد قسمت دوم سوال یعنی حضور این موسسات قبل از انقلاب نیز باید گفت موضوع شرکت تبلیغاتی یک موضوع است و بحث شرکت برند‌سازی موضوعی دیگر. ما قبل از انقلاب شرکت‌های تبلیغاتی تخصصی داشتیم، اما موضوع برند موضوعی نو است و آژانس‌های برندسازی از دهه‌های اخیر شکل گرفتند و طی سال‌های اخیر رشد کرده‌اند. بعد از انقلاب فعالیت‌های برندسازی در ایران وجود داشته اما متاسفانه آژانس‌های معتبر و شناخته‌شده‌ای را در زمینه برندسازی نداشته‌ایم.

تمرکز این موسسات در ایران معطوف به چه وظایفی خواهد بود؟

این موسسات در گام اول به دنبال آماده‌سازی نیروهای مورد نیازشان هستند. به همین خاطر یکی از مباحثی که در این موسسات مطرح می‌شود، بحث آموزش است. متاسفانه رشته‌های مدیریت برند و تبلیغات در ایران تقریبا وجود ندارد. رشته تبلیغات تنها محدود به دانشگاه علمی- کاربردی و در سطح کاردانی به کارشناسی است و کل نیروی تحصیلکرده‌ای که تبلیغات خوانده باشد بسیار کم است. دوم اینکه سطح تخصص نیروهای موجود در بازار پایین است. نیروهای اجرایی یا گاهی تا سطح دکترا تحصیلات دانشگاهی دارند اما متاسفانه اصول اولیه کار در یک آژانس را نمی‌دانند و تجربه کاری ندارند، یا در آژانس‌های تبلیغاتی کار کرده‌اند اما با علم روز رابطه خوبی ندارند. در بررسی‌های اولیه آنها، مشکل نیروی متخصص شناسایی شده که البته نیروهای باتجربه برای استخدام بهتر از نیروهای بی‌تجربه تحصیلکرده هستند. یعنی تجربه کار در یک پروژه برندسازی از مدرک دکترا با‌ارزش‌تر است. در نهایت این نوع نیروها با آموزش ارتقا خواهند یافت. اگر بخواهیم از دنیا عقب نمانیم باید موضوع آموزش را جدی بگیریم. آنها در بررسی‌های‌شان نخستین چیزی که می‌پرسند این است که نیروها در چه موضوعات تخصصی آموزش دیده‌اند، مانند طراحی هویت برند، طراحی استراتژی برند، طراحی استراتژی پیام برند و مدیا پلنینگ (طراحی برنامه‌های رسانه‌ای). اینها موضوعاتی است که توسط آن درمی‌یابند نیروهای ما در چه سطحی تخصص و تجربه قرار دارند. همان‌طور که می‌دانید مدرک دانشگاهی در مرحله اول برایشان مهم نیست.

شرایط این همکاری چیست؟ آیا پیش‌شرط آن برای اجرایی شدن لغو کامل تحریم‌هاست یا با شرایط حاضر می‌تواند اجرا شود؟

آنها منتظر لغو کامل تحریم‌ها هستند. در این مدت نیز به‌خاطر از دست ندادن زمان، جذب نیروی متخصص و شناسایی بازار و شناسایی مشتریان و رقبا را در برنامه‌شان قرار داده‌اند تا بعد از برداشته شدن تحریم‌ها حضور صد در‌صدی در بازار داشته باشند.

این مشارکت با آژانس‌های خارجی در چه زمینه‌های برندسازی می‌تواند صورت بگیرد و چه دستاوردهایی می‌تواند برای کشور داشته باشد؟

این مشارکت‌ها می‌تواند در زمینه‌های مختلف مانند برندسازی در گردشگری و پوشاک و صنایع غذایی ایجاد شود، محدودیتی برای آن وجود ندارد و بستگی به ورود برندهای خارجی دارد. مهم‌ترین دستاوردی که برای کشور ما خواهد داشت این است که اولا چون نیاز به نیروی متخصص دارند سطح آموزش و تجربه نیروهای داخلی را بالا برده و نیروها نیاز دارند که به دانش روز مجهز شوند. بنابراین به سبب بین‌المللی بودن کار سطح آموزش و تجربه نیروها ارتقا می‌یابد. بزرگ‌ترین دستاورد آن این است که بعد از چند سال نیروها به سطحی می‌رسند که شرکت مستقل برندسازی معتبر و حتی جهانی در ایران داشته باشیم. چون تا قبل این همانند جزیره بسته‌ای بودیم و همه مدعی بودند که برند سازیم و برند‌سازی را بلدیم. اما هنگامی که به این اقیانوس وصل می‌شویم، درمی‌یابیم در واقع چقدر می‌دانیم و اطلاعات ما بیشتر محدود به دانش آکادمیکی است که داریم. باید بدانیم که کپی کردن از کتاب، دانش محسوب نمی‌شود، چیزی را به‌عنوان دانش قبول داریم که تغییری در ما و شرکت‌های‌مان ایجاد کند. به همین دلیل این قبیل موسسات به دنبال نیرو‌هایی هستند که دانش را به عمل تبدیل و تغییری در کسب‌و‌کار مشتری ایجاد کند.

بهتر است نگاهی هم به آن طرف ماجرا بیندازیم، شرکت‌های بین‌المللی از حضور در بازار ایران چه منفعتی می‌برند؟

برای آنها مهم‌ترین حسن این است که مشتریان بین‌المللی‌شان را در ایران از دست نمی‌دهند. اگر آنها بازار ایران را از دست بدهند، مشتریان‌شان با شرکت‌های دیگر کار می‌کنند. پس آنها باید دو هدف حفظ و توسعه بازار را در سر فصل برنامه‌های‌شان قرار دهند. در بازار تبلیغات نیز این موضوع را شاهدیم. شرکت‌های بین‌المللی مانند اوگیلوی شعبات مختلف دارد و به خاطر اینکه بازارش را از دست ندهد در عربستان، ترکیه و... هم اقدام به دایر کردن شعبه کرده است. این کار برای شرکت‌های بزرگ ارزش افزوده محسوب می‌شود و آنها بدین ترتیب می‌توانند به همه مشتریان در سراسر جهان خدمات ارائه دهند.

با ورود شرکت‌های بیــن‌المللی آیــا عرصه برای رقابت کارشناسان داخلی تنگ نمی‌شود؟ و آیا شناخت بیشتر کارشناسان داخلی در رقابت با شرکت‌های مشاوره خارجی می‌تواند کمک‌کننده باشد؟

به نظر بنده فضا برای رقابت تنگ نمی‌شود. زیرا اگر مشاور داخلی در چنین وضعیتی کارش را بلد باشد، ارزشش بیشتر خواهد شد. شرکت‌های داخلی این مزیت را دارند که به دلیل شناخت بیشتر بازار، اگر بتوانند کاری عملی انجام دهند در این عرصه موفق‌تر شوند. آنها باید دانش را به ابزاری برای تغییر در وضعیت سازمان‌ها تبدیل کنند. لذا عرصه رقابت برای کسانی تنگ می‌شود که دانش کاربردی ندارند. در دوره پساتحریم چون شرکت‌های زیادی وارد بازار می‌شوند، رقابت زیادتر شده و کسانی برنده‌اند که دانش عملی داشته باشند. شرکت‌هایی که با ما مذاکره می‌کنند بیشتر به بحث ارائه مدل و توانایی ما در آموزش می‌پردازند.

مشاوران داخلی ما باید حتما در رزومه کاری‌شان حداقل 10هزار ساعت کار عملی در آن زمینه را داشته باشند. یعنی اگر در مدیریت مشاوره می‌دهیم باید 10هزار ساعت کار مدیریتی کرده باشیم و در آن پست تجربه داشته باشیم و در کنارش با دو، سه حوزه دیگر مانند بازاریابی، کار‌آفرینی و تبلیغات آشنا باشیم. یک مشاور باید با مدل‌ها و تئوری‌های حوزه خودش آشنا باشد و آنها را به عمل تبدیل کند. مثلا در حوزه مشاوره تجاری، باید با مدل‌های کسب و کار آشنا باشد و بداند آن را چگونه به‌کار گیرد. در اینجا دانش و تجربه با هم تلفیق شده و به کمک او می‌آیند. امیدواریم پس از این تفکر نسبت به مشاور عوض شود و بدانیم که او در کنار حرف زدن، مسیر را هم نشان می‌دهد و خودش نیز همراه شما حرکت می‌کند. او مانند راهنمای کوهپیمایی در تمام طول مسیر با شما می‌آید. مشاوران برندسازی آینده بازار ما نیز همین‌گونه خواهند شد. قبلا مشاوران ما پایین کوه می‌نشستند و مسیر را نشان می‌دادند اما الان مشاور کسی است که قبلا مسیر را رفته باشد. فرق است بین مشاوری که مسیر را در کتاب خوانده باشد و مشاوری که خودش آن را تجربه کرده باشد. به همین دلیل، مشاوران باید در زمینه مورد مشاوره‌شان حداقل 10هزار ساعت تجربه فعالیت داشته باشند. متاسفانه در کشورمان شاهد این هستیم که گروهی از مشاوران حتی یک روز هم سابقه کار ندارند و وقتی به روزمه‌شان نگاه می‌کنی فقط تحصیل، مقاله و کتاب داشته‌اند و هیچ سمت شغلی نداشته‌اند. درک اشتباه از مفهوم مشاور باعث شده تا شرکت‌ها مشاورانی را به کار بگیرند که از یک فرد معمولی چند جلد کتاب بیشتر خوانده‌اند. دانشگاه‌های ما متاسفانه نه تنها چیزی یاد نمی‌دهند، بلکه توقعی کاذب را هم در ما ایجاد می‌کنند.

با ورود موسسات بین‌المللی برندسازی، حداقل تغییر بزرگی در مفهوم مشاوره برندسازی خواهیم داشت. مفهوم مشاور با ورود شرکت‌های معتبر به ایران نیز عوض خواهد شد. جوانانی که می‌خواهند در آینده وارد کار مشاوره بشوند فرصت را از دست نداده و در حوزه‌های مربوطه مشغول فعالیت شوند و از طرفی می‌توانند مباحث روز در رشته‌های تبلیغات و مدیریت برند را دنبال کرده و در رشته‌هایی مانند طراحی استراتژی پیام و مدل‌های برندسازی در دوره‌های جدید آموزش ببینند. فراموش نکنیم مدرک تحصیلی به تنهایی فایده‌ای ندارد و افراد متقاضی حتما باید در کنار تحصیل در شرکت‌های مختلف مشغول فعالیت شوند.