نگاهی به آگهی تلویزیونی خیریه محک / ملموس و همدلی‌ برانگیز

بسیاری از مخاطبان آگهی تلویزیونی محک با ترانه ‌«‌خوشحال و شاد و خندانم، قدر دنیا را می‌دانم‌»‌ ‌خاطره دارند. شعری که معمولا در میان بازی‌های کودکانه توسط بچه‌های دوره‌های مختلف زمزمه می‌شد و بچه‌ها اکثرا حین خواندن آن دست و پا می‌کوبیدند و می‌خندیدند. مؤسسه خیریه محک بعد از مدت‌ها یک آگهی تلویزیونی را اکران کرده و در آن از این شعر خاطره‌انگیز استفاده کرده ‌است. در این آگهی گروهی از کودکان مانند یک گروه سرود کنار هم ایستاده‌اند و این شعر مشهور را زمزمه می‌کنند. در این آگهی مخاطبان در حال مرور کردن شعر در ذهن‌شان هستند که تصویر کودکی سرطانی همگی آنها را غافلگیر می‌کند؛ کودکی که با صدایی آرام، بخشی از شعر را زمزمه می‌کند و مخاطبان را تحت تأثیر خود قرار می‌دهد و حس ترحم آنها را برمی‌انگیزد.

حسی که آن‌چنان در مخاطبان دوام ندارد و کارگردان آگهی به‌ سرعت با تغییر زاویه دوربین‌اش آن را به حس دیگری تبدیل می‌کند و به‌نوعی ریتمی شاد به آگهی می‌دهد. آگهی اخیر محک از جنبه‌های مختلفی قابل بررسی است که «فرصت امروز» به کمک ماکان مهرپویا کارگردان و مشاور تبلیغاتی در صدد تحلیل آن برآمده است.

چرخش به‌موقع زاویه دوربین

ماکان مهرپویا درباره آگهی تلویویزنی محک به «فرصت امروز» می‌گوید: بعد از مدت‌ها شاهد پخش آگهی تلویزیونی‌ای از مؤسسه خیریه هستیم. این آگهی از لحاظ ساخت و کارگردانی قابل توجه ا‌ست و به نظرم روند درستی را در جهت جلب توجه و تحت تأثیرقرار دادن مخاطب طی کرده است. ضمن اینکه فیلمبرداری قابل توجهی هم دارد. دکوپاژ کار بسیار چشمگیر بوده و برای مثال نقطه اوج کار با یک حرکت دوربین قابل توجه همراه است. به نظرم این آگهی توانسته احساسات مخاطبان را حین دیدن آگهی تحریک کند.

اما نکته مهمی در این دسته از آگهی‌ها قابل لمس است، نکته‌ای که به‌طور خاص آگهی‌هایی را که عموما فرهنگی نامیده می‌شوند پوشش می‌دهد؛ این دسته از آگهی‌ها از لحاظ اختصاص بودجه فقیر هستند و معمولا گروه سازنده آگهی مجبورند از امکانات کمی برای تهیه آگهی استفاده کنند. مخاطب به‌راحتی می‌تواند با دیدن آگهی‌های مختلف، تفاوت بودجه اختصاص یافته به این دسته از آگهی را با بودجه تعیین شده برای آگهی‌های تجاری تشخیص دهد برای مثال اگر به لباس بازیگران کودک این آگهی فرهنگی نگاهی بیندازید متوجه منظورم خواهید شد.

لباس کودکان آرشیوی و کهنه به نظر می‌رسد و مشخص است که بارها و بارها از آنها استفاده شده است.این موضوع باعث شده که وقتی بینندگان برای نخستین‌بار آگهی محک را می‌بینند، احساس ‌کنند که قرار است پیامی در جهت کمک به کودکان بی‌بضاعت به شما داده شود. روسری دختربچه‌ها بزرگ و کهنه ‌است. لباس‌ها هم اغلب رنگ‌ورو رفته‌ است. این امر باعث گمراهی مخاطب از مسیر دریافت پیام آگهی می‌شود و بیننده تا کودک مبتلا به سرطان در آگهی به صحنه نیاید، آنچنان متوجه مفهوم پیام نخواهد شد.

آهنگ و شعر خوب و خاطره‌انگیزی برای این آگهی انتخاب شده است

مهرپویا در مورد موسیقی آگهی محک می‌گوید: آهنگ و شعر خوب و خاطره‌انگیزی برای این آگهی انتخاب شده و موسیقی ذهن مخاطب را حین تماشای آگهی درگیر خود می‌کند ولی به نظرم موسیقی در بخش اول و دوم آگهی کمی یکنواخت شده است و اگر موسیقی در بخش دوم زمانی‌که مخاطب متوجه داستان آگهی می‌شود هیجان پیدا می‌کرد، باعث افزایش تأثیرگذاری پیام آگهی در میان مخاطبان می‌شد.

این مشاور تبلیغاتی می‌گوید: بودجه کم اختصاص یافته به آگهی‌های تبلیغاتی و سرعت عملی که شرکت‌ها باید در تحویل آگهی‌ها از خودش نشان دهند، باعث خلق یک تکنیک تبلیغاتی داخلی در کشورمان شده است؛ تکنیکی که فعالان تبلیغات داخلی به آن نام مینیمال داده‌اند، مینیمالی که با مفهوم اصلی این تکنیک فرسنگ‌ها فاصله دارد. اینجا با مینیمالیسم در بودجه مواجهیم.

شرکت‌های تبلیغاتی ایرانی به همان دو دلیلی که نام بردم، مجبور هستند از برخی فاکتورهای تبلیغاتی صرف‌نظر کنند و آگهی را خلوت‌تر یا مینیمال بسازند. در نظر بگیرید که اگر موسیقی بخش دوم آگهی تلویزیونی محک ارکسترال می‌شد، چقدر می‌توانست اثربخشی آگهی را بالاتر ببرد اما این اتفاق به دلیلی که گفتم نیفتاده است. برای روشن شدن صحبت‌هایم بهتر است مثالی بزنم. یکی از کشورهایی که نمونه‌های فوق‌العاده‌ای از آگهی‌های احساسی در آنجا ساخته می‌شود، تایلند است مثلا آگهی تلویزیونی برند پن‌تن یکی از بهترین نمونه‌های چنین آگهی‌هاست.

در این آگهی آنقدر گروه سازنده از تصاویر و موسیقی احساسی استفاده کرده که مخاطب با دیدن آن گمان می‌کند که آگهی فرهنگی را مشاهده کرده است، در حالی آگهی مورد نظر تبلیغ یکی از محصولات این برند است. موسیقی در آگهی برند پن‌تن رفته رفته اوج گرفته و شکلی کاملا ارکسترال با انبوهی ساز به خود می‌گیرد. کارگردان زمانی‌که در آگهی می‌خواهد فضا را بشکند و وارد فضای دیگر شود، علاوه بر دکوپاژ و میزانسن، نیاز به این دارد که با عناصری مانند موسیقی و صحنه تغییر ایجاد کند.

گروه سازنده محک در این آگهی تلاش کرده‌اند که با تمام امکاناتی که دارند به بهترین نحوه پیام را به مخاطب برسانند ولی کمبود بودجه به‌هرحال روند حرکتی آنها را سخت کرده است. امیدوارم این مشکل آگهی‌های تبلیغاتی بالاخره حل شود و کسی بانی از میان برداشتن این معضل باشد. قرار نیست همه آگهی‌ها بودجه‌های سنگین داشته باشد، ولی آنجا که سناریو برای اجرای مؤثر نیاز به بودجه دارد، باید به‌نوعی آن را تأمین کرد. قطعا تولیدکنندگان آگهی تمام تلاش خود را به کار بسته‌اند و بحث من کلی‌تر از یک آگهی است.

تفاوت آگهی‌ تلویزیونی محک با سایر آگهی‌های این مؤسسه

مهرپویا درباره تفاوت آگهی‌ تلویزیونی محک با سایر آگهی‌های این مؤسسه می‌گوید: آگهی تلویزیونی محک با آگهی‌های چاپی و دیجیتال محک که معمولا در اکثر آنها یک دختربچه دوست‌داشتنی وجود دارند، تفاوت زیادی دارد و یکپارچگی همیشگی میان این آگهی با مابقی آگهی‌ها دیده نمی‌شود. در بعضی دیگر از آگهی‌های محک معمولا از تصویر کودکی استفاده می‌شود که تحت درمان قرار گرفته و به‌نوعی سلامت دوباره خود را به‌دست آورده است. درواقع آگهی‌های دیگر محک امیدوارکننده است و حس شادشدن را به مخاطب منتقل می‌کند.

یعنی هیچ وقت در آگهی‌های این مؤسسه درباره خود بیماری یا مراحل آن صحبتی نشده و پیامی طراحی نشده است. نمونه خاصی را سراغ ندارم که چهره غمگینی از یک کودک سرطانی را در یک آگهی محک دیده باشم. اینکه چرا رویکرد همیشگی محک در بخش اول آگهی تلویزیونی آن دیده نشده کمی عجیب است.البته شاید سناریو و نوع ساخت آگهی تلویزیونی این مؤسسه آنقدر برای موسسان آن جذابیت داشته که خواسته‌اند از رویکرد قبلی خود فاصله بگیرند.در این میان باید این نکته را نیز در نظر بگیرید که رسانه تبلیغاتی محک این بار تغییر کرده و آگهی‌هایی با سبک و سیاق آگهی تلویزیونی اخیر این مؤسسه مطمئنا مخاطبان زیادی را جذب خود خواهد کرد.

چنین آگهی‌هایی مخاطب را تحت تأثیر قرار می‌دهد. مهرپویا در پاسخ به این سوال که چقدر این آگهی می‌تواند، مخاطبان را به سمت انجام عملی که مؤسسه محک خواهان آن است، ترغیب کند، می‌گوید: این ترغیب به احتمال زیاد به خاطر نام مؤسسه محک که در انتهای آگهی می‌آید، اتفاق خواهد افتاد. نام این مؤسسه و حوزه فعالیتش به اندازه کافی برای مخاطبانش شناخته شده است و این آگهی فقط به‌نوعی نام این مؤسسه خیریه را در ذهن مخاطبان یادآوری می‌کند که به نظرم آگهی مورد نظر در این باره موفق عمل کرده‌ است.

ارتباط با نویسنده: [email protected]