تاثیر طنز در تبلیغات / به مشتریان خود فرصت خندیدن بدهیم

استفاده از طنز در تبلیغات امتیازات خاص خود را دارد. معمولا آگهی‌ای که با چاشنی طنز همراه باشد، مورد توجه بسیاری از مشتریان قرار می‌گیرد. به گفته کارشناسان زمانی طنز در تبلیغات تاثیر بیشتری می‌گذارد که برندهای شناخته شده‌تر از آن استفاده کنند و پیام طنزآمیز به سمت لودگی و مسخرگی سوق پیدا نکند. موضوع طنز باید با برند و محصول همخوانی داشته باشد تا به رساندن پیام به مشتریان کمک کند. به‌عنوان مثال، اگر موضوع طنزی که برای یک برند کیف و کفش پرورش‌یافته، برای یک بانک به کار برده شود، مطمئنا نه تنها تاثیرگذار نیست، بلکه نتیجه عکسی نیز برای آن برند به همراه خواهد داشت. با این‌حال برای همه مشتریان دریافت یک پیام‌ تبلیغاتی طنزآمیز جذابیت بیشتری به نسبت هزاران پیام جدی تبلیغاتی که هر روزه دریافت می‌کنند، دارد. 

پیام طنز تبلیغاتی برای دعوت به تئاتر

چندی پیش از طریق نرم‌افزار پیام‌رسان لاین، یک پیام تبلیغاتی به دستم رسید. سازنده آگهی تبلیغاتی با طنزآمیز کردن یکی از موضوعات اجتماعی روز، پیام مورد‌نظر را به مخاطبان اصلی خود رسانده بود. حتما برای همه افراد پیش آمده که پیام یا ایمیلی را با این موضوع دریافت کنند: اگر پیامی مشخص را برای پنج نفر ارسال کنید، بعد از مدتی خبر خوشی را دریافت خواهید کرد شخصی این پیام را ارسال نکرد، بعد از مدت زمانی معین، خبر بدی به او رسید. اکثر افراد وقتی چنین پیام یا ایمیلی را دریافت می‌کنند یا با بی‌میلی آن را پاک می‌کنند یا اینکه از ترس آن را به تعداد افرادی که در پیام مشخص شده، ارسال می‌کنند. حال دست‌اندرکاران برگزارکننده یک تئاتر با این موضوع اجتماعی شوخی کرده‌اند و با استفاده از پیامی با ترکیب چنین موضوعی، مخاطبان مورد‌نظر خود را تحت‌تاثیر قرار داده‌اند.

پیام تبلیغاتی ارسالی توسط این گروه برگزار‌کننده تئاتر چنین است: دیدن این نمایش اکیدا ممنوع است، لطفا زمان اکران تئاتر و آدرس وبسایتی که متقاضیان می‌توانند از آن، بلیت این نمایش را خریداری کنند به پنج نفر بفرستید. اگر این کار را بکنید، 11 سال و 25 دقیقه و 95 ثانیه دیگر یک خبر خوب دریافت می‌کنید. یک نفر این پیام را دیر فرستاد ما را بدبخت کرد و در آخر پیام آمده بود: توجه! این نمایش در وایبر، واتساپ و تانگو هیچ شعبه‌ای ندارد.

وقتی این پیام تبلیغاتی را دریافت کردم، تا درخواست ابتدای آن را دیدم فورا برای حذف آن اقدام کردم اما زمانی که متن را تا انتها خواندم، سری به سایتی که در پیام آمده بود نیز زدم تا ببینم برای تهیه بلیت این نمایش چه‌کاری باید انجام دهم. در واقع سازندگان این پیام تبلیغاتی با استفاده از شیوه طنز، مخاطبان خود را تحت‌تاثیر قرار داده بودند و توانستند نظر بسیاری از آنها را جلب کنند. این همان موضوعی است که بسیاری از کارشناسان تبلیغات برای به‌دست آوردن آن تلاش‌های زیادی می‌کنند و گاهی اوقات نمی‌توانند آن را به‌دست آورند. نکته جالب اینکه بسیاری از کاربران علاوه بر خواندن این متن به منظور شوخی و طنز آن را در گروه‌هایی که در فضای مجازی و اجتماعی مختلف به راه افتاده، به اشتراک می‌گذارند. 

شوخی تبلیغاتی تولیدکننده محصولات آرایشی با مشتریان 

چند وقتی است که یک آگهی تبلیغاتی طنزآمیز نیز برای یکی از شرکت‌های تولیدکننده محصولات آرایشی از رسانه تلویزیون در حال پخش است. در این آگهی که در مورد انواع محصولات کرم تولید این شرکت است، از دو کودک شبیه به هم استفاده شده است. دو بازیگر حاضر در آگهی شیطنتی کودکانه را با محصول انجام می‌دهند؛ شیطنتی که معمولا اکثر افراد در کودکی مشابه آن را تجربه کرده‌اند و برای مشتریان این محصول آشناست. در آگهی، کودکان با دقت به کرم زدن مادرشان نگاه می‌کنند و با تعجب از او سوال می‌پرسند که دلیل استفاده از این کرم چیست؟

مادر در پاسخ به دو کودک می‌گوید: که برای شادابی و جوانی پوست خود از کرم استفاده می‌کند. کودکان با تعجب از مادر می‌پرسند: «واقعا تاثیر داره؟» مادر با خوشحالی می‌گوید: «بله که تاثیر داره.» کودکان هم با خیال اینکه استفاده از کرم باعث جوان شدن پدربزرگ‌شان نیز خواهد شد به سراغ بازیگر پیرآگهی می‌روند و در هنگام خواب تمام محتوای بسته کرم را به‌صورت او می‌مالند. پیرمرد با تعجب از خواب بیدار می‌شود و کودکان با حالت ترس از خطایی که انجام داده‌اند پا به فرار می‌گذارند. بعد گوینده آگهی با نام بردن از برند، تکرار می‌کند که «واقعا تاثیر داره». اینکه این آگهی با اهداف برند همخوانی دارد یا نه به نظر کارشناسان بستگی دارد ولی سازنده به راحتی توجه بینندگان را به آگهی جلب کرده است. 

استفاده از طنز برای برند‌های جدی مجاز نیست 

مسعود محمدی، کارشناس ارشد بازاریابی و تبلیغات درباره استفاده از طنز در تبلیغات به «فرصت امروز» می‌گوید: به‌طور کلی استفاده از طنز در تبلیغات نهی شده نیست و بسیاری از برندهای مطرح جهان از آن استفاده کرده‌اند ولی نوع و نحوه استفاده از آن حائز اهمیت است. در واقع استفاده از طنز در تبلیغات، برخی موارد درست است و در برخی موارد شیوه مناسبی نیست و امکان دارد به برند و محصول مورد نظر ضربه بزند. استفاده از طنز بستگی زیادی به نوع محصول و نوع استراتژی برند دارد. وقتی نوع محصول و استراتژی برند جدی و رسمی است، نمی‌توان از طنز در تبلیغات آن استفاده کرد برای مثال تبلیغاتی با رویکرد طنز برای برند‌هایی مانند بنز و تویوتا، نتیجه‌بخش نخواهد بود اما برندی که گروه مخاطبان آن جوانان و افرادی با سنین پایین‌تر هستند طنز در تبلیغاتش مفید نیز خواهد بود. به‌عنوان مثال در مورد برندهای حوزه آبمیوه، چیپس و تنقلاتی از این دست، طنز در تبلیغات به خاطر نوع گروه مخاطبان‌شان جالب توجه خواهد بود. 

کاهش هزینه نشر پیام‌های طنز تبلیغاتی 

محمدی می‌گوید: استفاده از طنز به چارچوب فرهنگی، سیاسی و اجتماعی جامعه‌ای که در آن تبلیغات منتشر خواهد شد نیز بستگی زیادی دارد. چون گاهی همین فاکتورها مانع از نشر یا باعث برخوردهای متفاوتی خواهد شد. وقتی شرکتی برای تبلیغات یک محصول، خواهان استفاده از طنز است، باید نوع طنز را در نظر بگیرد. اینکه طنز استفاده شده فکاهی، هجو یا تلخ باشد، اهمیت دارد. فرض کنید در تبلیغی کودکان کار بزرگان را انجام دهند؛ باید دید این شیوه به کار رفته توسط این افراد با استراتژی برند هماهنگی دارند یا نه. در تمام موارد بیان شده در نظر گرفتن گروه مخاطبان اهمیت بیشتری دارد. برای مثال برند تولیدکننده پوشاک بزرگسالان و افراد سالخورده نمی‌تواند از طنز استفاده کند و سازنده ‌آگهی باید مراقب این موضوع باشد. 

این کارشناس اضافه می‌کند: به نظرم در جوامعی که دچار افسردگی هستند، استفاده از طنز در تبلیغات بهتر جواب می‌دهد. در چنین جوامعی مردم به نشر سریع‌تر آن کمک خواهند کرد. در کشور ما نیز به خاطر حضور گسترده مشتریان در شبکه‌های اجتماعی نشر پیام‌های تبلیغات طنزمحور به آسانی صورت می‌گیرد و معمولا مشتریان نسبت به این تبلیغات استقبال نشان می‌دهند. 

چه خوب است برندها در جامعه‌ای که مشتریان فرصت کمی برای تفریح و خندیدن دارند، از فرصت‌های مختلف استفاده کنند و با ارسال پیام‌هایی با این مضامین آنها را وادار به خندیدن کنند. مشتریان مطالب طنز را دوست دارند و خودشان به سرعت تلاش می‌کنند چنین پیام‌هایی را به دوستان و مشتریان دیگر منتقل کنند تا آنها نیز در این شادی با آنها سهیم باشند. با وجود تمام این مزایا، تبلیغات با رویکرد طنز در کشور کم است و اگر سازندگان آگهی‌های تبلیغاتی نیم نگاهی به آن بیندازند، مطمئنا خالی از لطف نخواهد بود.