مدیریت شکایات؛ یک فرآیند یاد گیرنده یا صرفا پاسخگو؟!

سالیان سال است که در زندگی روزمره و در مراکز مختلف خرید از تهیه مایحتاج اصلی خانوار نظیر شیر و نان و... تا کالاهای لوکس و غیر ضروری، جملات آشنایی به چشم می خورد: «مشتری گرامی، در صورت مشاهده هرگونه تخلف یا داشتن شکایت با شماره.... تماس حاصل فرمایید».

آیا تاکنون از خود به عنوان یک مشتری پرسیده اید نقش این فرآیند چیست؟ یا شما به عنوان یک صاحب کسب و کار چه انتظاری از این راه اندازی چنین فرآیندی دارید؟ آیا وظیفه این فرآیند تنها ثبت و ضبط شکایات مشتریان شماست؟

بد نیست برای ورود به بحث به تعریف این فرآیند بپردازیم:

«مدیریت شکایات مشتریان عبارت است از تجزیه و تحلیل، طرح ریزی، اجرا و کنترل  تمامی فعالیت هایی که یک شرکت در برخورد با شکایت ها انجام می دهد.» دقت کنید به تجزیه و تحلیل اشاره کردیم، حال با جزییات بیشتری این فرآیند را بررسی می کنیم.

• منظور از مدیریت شكایات، رسیدگی به اعتراضات و نارضایتی های مشتری و ارائه پاسخ صریح و مناسب به این اعتراضات است. در اینجا صرفا به بخش پاسخگویی فرآیند اشاره می کنیم.

• یكی از وظایف مدیریت شكایات تبدیل این تهدیدات به فرصت های جدید و افزایش میزان وفاداری مشتری به سازمان است. در اینجا یادگیرندگی فرآیند از اهمیت بالایی برخوردار است.

• مدیریت شكایات باید بازخوردهای منفی مشتری را به فرصت های جدید فروش تبدیل و كاری كند كه در مشتری این ذهنیت شكل نگیرد كه سازمان پاسخگو و متعهد به محصول خود نیست. در این تعریف ترکیب یادگیرندگی و پاسخگویی مشاهده می شود.

فرض کنید شما بر اثر مشاهده یک ایراد در فرآیند ارتباط با یک سازمان یا در اثر استفاده از یک خدمت یا محصول، نقصانی مشاهده و شکایتی را طی تماس با فرآیند شکایت سازمان ثبت می کنید. کارمندانی که در آن سوی فرآیند به عنوان مسئولان پاسخگویی قراردارند به سرعت به شما پاسخ می دهند و این پاسخ می تواند برای شما قانع کننده باشد یا خیر.

بر اساس این پاسخ ممکن است شما تبدیل به یک مشتری وفادار شوید و مجددا سازمان موردنظر را برای خرید های آتی خود انتخاب کرده یا اینکه نارضایتی شما نه تنها باقی مانده، بلکه چندبرابر شده و این نارضایتی را به دیگران هم انتقال دهید. به یاد داشته باشید نتایج بررسی ها می گوید یک مشتری ناراضی تجربه خود را به 9 تا 15 نفر انتقال خواهد داد و 13 درصد آنها این موضوع را به 20 نفر خواهند گفت.

اما در این میان نکته دیگری نیز وجود دارد که باید به آن پرداخت و آن اینکه صاحبان این فرآیند و کسانی که شکایت را دریافت کرده اند با این شکایت چه خواهند کرد؟ فارغ از اینکه پاسخ ارائه شده به مشتری بابت این شکایت چیست، این پرونده ایراد و مشکلی را از مجموعه فرآیند های سازمان، محصول یا خدمات آن بازگو می کند.

به عبارت دیگر، مشتری ای وجود دارد که با مشکلی در ارتباط با محصول، خدمات یا حتی فرآیند های ارتباط با مشتری سازمان مواجه شده و مشابه این مشتری می تواند هم اکنون باشد یا در آینده نیز وجود داشته باشد. این مشتری برای سازمان یک دارایی گرانبهاست، زیرا طبق تحقیقات 96درصد از مشتریان ناراضی شما هیچ گاه به شما برای شکایت مراجعه نخواهند کرد و 91درصد آنها نیز برای دومین بار شما را انتخاب نخواهند کرد.

در بسیاری از موارد مشاهده می شود که صاحبان کسب و کار، مشکل پیش آمده را ناشی از سوءبرداشت مشتری می دانند، اما در واقع این سوء اطلاع رسانی آن سازمان در ارائه اطلاعات مناسب به مشتری در خصوص عملکرد محصول یا خدمات است و انتظاری بیش از سطح عملکرد محصول برای مشتری ایجاد کرده است و باید اصلاح شود.

در تمامی این موارد و مشکلات چه در فرآیند و چه در محصول یا خدمت، بخش یادگیرندگی فرآیند شکایت باید نهادینه شده و به گونه ای عمل کند که پس از دریافت شکایات، آنها را بررسی و نتایج را به واحدهای طراحی و مهندسی خدمات و محصولات یا حتی تیم های بهبود فرآیند اطلاع رسانی کند.

متاسفانه در بسیاری از صنایع در ایران مشاهده می شود که مدیریت شکایت تنها یک فرآیند پاسخگو بوده و با این فرآیند به مشتریان می گویند که مسیری برای ثبت شکایت و پاسخگویی به شما وجود دارد و چنانچه حتی درمواردی نقش یادگیرندگی را نیز بر عهده داشته باشد چنان در این نقش کند و غیرچابک ظاهر می شود که اثربخشی لازم را از دید مشتری یا حتی سازمان نخواهد داشت.

بنابراین مدیریت شکایت پیش از آنکه به عنوان یک فرآیند پاسخگو مورد بهره برداری قرار گیرد باید از ارکان یادگیرندگی برخوردار بوده تا در کنار بخش پاسخگو بهترین نتیجه را برای سازمان و مشتری به ارمغان آورد.

ارتباط با نویسنده: Email: payam. navi@gmail. com

مدرس و مشاور CRM ، CEM  و باشگاه مشتری