نگاهی به آگهی محیطی بانک ملت / مخاطبان آگهی‌ ها گرافیست و تبلیغاتچی نیستند!

چندوقتی است که استفاده از دو رنگ سفید و سیاه، آگهی‌های بانک ملت را از مابقی آگهی‌های تبلیغاتی جدا کرده است. آگهی‌های سوال‌برانگیزی که یکی پس از دیگری در رسانه‌های مختلف اکران می‌شوند. این آگهی‌ها از آن جهت سوال‌برانگیزند که تا مخاطب زمانی را برای درک آگهی صرف نکند، شاید به‌راحتی از محتوای پیام آن سر در نیاورد. موضوعی که با یکی از فاکتورهای مهم تبلیغات یعنی انتقال سریع پیام منافات دارد.

این آگهی‌ها که اکثرا در جهت معرفی خدمات الکترونیکی این بانک هستند به خاطر سبک خاصی که در طراحی آنها به‌کار می‌رود، مورد توجه بسیاری قرار گرفته‌اند. حال بانک ملت آگهی جدیدی را در این راستا منتشر کرده است. آگهی‌ای که باز در آن رنگ سیاه و سفید برجسته است ولی طراح سعی کرده با استفاده از برخی المان‌های دیگر مانند دست از پیچیدگی همیشگی آن بکاهد.

برای بررسی این آگهی سراغ ایمان یاری طراح و گرافیک و مشاور تبلیغاتی رفته‌ایم. یاری در این گفت‌وگو می‌گوید آگهی‌های چند وقت اخیر بانک ملت از نگاه گرافیکی و تبلیغاتی جالب توجه‌اند ولی از این جهت که مخاطب نیز آنها را به‌راحتی درک کند، جای بررسی بیشتری دارد. همین سوال ایجاد شده توسط این کارشناس، «فرصت امروز» را برآن داشت تا سراغ چند مخاطب عادی، اما تحصیلکرده این آگهی تبلیغاتی برود. در این گزارش نظر تعدادی از مخاطبان عادی را درباره کمپین سال گذشته و آگهی جدید بانک ملت پرسیده‌ایم که در ادامه علاوه بر نظر کارشناسی می‌خوانید.

کمپینی هنری برای مخاطبان غیرهنری

ایمان یاری طراح درباره طرح تبلیغاتی اخیر بانک ملت می‌گوید: ایده‌ها و طراحی‌های کمپین بانکداری الکترونیک بانک ملت شاید یکی از پرحاشیه‌ترین و بحث برانگیزترین کمپین‌های تبلیغاتی این سال‌ها در ایران باشد. آگهی‌هایی بسیار مینیمال با ایده‌هایی ساده که موافقان و مخالفان بسیاری داشته و دارد. اگر مخاطبان به یاد داشته باشند، بانک ملت در ابتدا یکسری طرح مینیمال اکران کرد که در آن طراح با به تصویر کشیدن چند نقطه سفید در صفحه‌ای سیاه سعی در انتقال مفهوم تبلیغاتی خود داشت. آگهی‌های این کمپین در نگاه اول نظرم را به‌عنوان یک طراح و گرافیک تحت تأثیر قرار داد و شگفت زده کرد و اگر بخواهم روراست باشم، پس از دیدن سری اول آگهی‌ها سوالی که در ذهن من ایجاد شد این بود: مگر می‌شود یک برند ایرانی را مجاب کرد که چنین دیزاین و ایده‌ای را قبول کند؟ آن هم یک بانک! ولی پس از چندی، با افت هیجان ناشی از دیدن آثار تبلیغاتی با ایده و اجرای جذاب، زمانی که به‌عنوان یک مشاور تبلیغاتی به این آگهی‌ها نگاه کردم، این سوال در ذهنم شکل گرفت که چند درصد از مخاطبان بانک ملت با آگهی‌های کمپین ارتباط برقرار می‌کنند و پیام تصویر را در می‌یابند؟ آیا همه مخاطبان این برند گرافیست و تبلیغاتچی هستند؟ آیا اصلاً منظور آگهی را درک می‌کنند؟

گمان می‌کنم مخالفان؛ اکثرا از این منظر به آن نگاه کرده بودند، این مسئله در آگهی‌های پیشین این بانک بیشتر دیده می‌شد و جای بحث بسیاری داشت. آگهی‌هایی که می‌توانند در مسابقات گرافیک و جشنواره‌ها جایزه‌ها را درو کنند و در جمع دوستان طراح و ایده پرداز به به و چه چه نصیب‌شان شود ولی بازخورد تبلیغاتی در میان مخاطب عام ندارند. بانک ملت این سبک طراحی خود را رها نکرده و بعد از تغییراتی به تازگی آگهی جدیدی را اکران کرده است. در آگهی‌های جدید، ظاهراً تیم ایده‌پرداز و طراح از جمع‌بندی نظرات موافق و مخالف و شاید بازخورد بازار مخاطبان به این نتیجه رسیده که یکی به نعل بکوبد و یکی به میخ! هم دیزاین مینیمال و خط اصلی کمپین قبلی را نگه دارد و هم کمی شفاف‌تر منظور آگهی را برساند.

یاری می‌گوید: در مورد آگهی جدید، باید گفت که به نسبت طرح‌های قبلی از نظر تأثیر بر مخاطب موفق‌تر عمل شده و پیام صریح‌تر و سریع‌تر از آگهی‌های پیشین منتقل می‌شود. البته شعار تبلیغاتی سرراست‌تر هم می‌توانست کوبندگی بیشتری ایجاد کند و به انتقال پیام (صرفه‌جویی در زمان) کمک کند.

یاری می‌گوید: درخصوص طراحی این اثر در مقایسه با آگهی‌های پیشین بانک ملت باید بگویم اضافه شدن ساعت برای رساندن مفهوم زمان و دست به‌عنوان یک المان تصویری رئال در کنار گرافیک مینیمال و رنگ‌های تخت سیاه و سفید که در باقی آگهی‌های این کمپین نیز دیده بودیم، اگرچه به انتقال مفهوم و پیام آگهی کمک بسیاری کرده‌اند ولی فرم و ترکیب طرح‌های تبلیغاتی قبلی بانک ملت را تا حدودی برهم زده است. به اصطلاح طرح تبلیغاتی تازه بانک ملت کمی «بازاری»تر شده و احتمالا اگر مجددا با عینک یک طراح گرافیک به آن نگاه کنیم، آگهی‌های قبلی جذاب‌ترند.

این مشاور تبلیغاتی درباره رسانه‌های استفاده شده برای اکران آگهی بانک می‌گوید: اگر کلیت آگهی جدید بانک ملت را در نظر بگیریم، یکی از خصوصیات مثبت آن قابلیت بالای آن برای پوشش رسانه‌های مختلف است. این آگهی‌ها به نظرم قابلیت استفاده در مدیاهای شهری، چاپی و نیز تبدیل شدن به آگهی‌های متحرک (به‌صورت موشن گرافیک) و استفاده آنها در تلویزیون و رسانه‌های دیجیتال را بدون برهم ریختن فرم و ایده اصلی دارند و این قابلیت به تأثیرگذاری و پوشش بیشتر آگهی کمک بسیاری می‌کند و درمیان آگهی‌هایی که این روزها در سطح شهر می‌بینیم شاید جزو معدود کارهایی باشند که خصوصیات اکران در قالب بیلبورد را کاملاً درک کرده و از اضافه گویی و پیچیده کردن پرهیز کرده‌اند.

تنها ایراد کوچکی که می‌توان به اجرای آنها در مدیاهای مختلف گرفت، نداشتن وحدت در استفاده از محل قرارگیری و رنگ و سایز شعار است که کمی آنها را از یک‌دستی خارج کرده و نمی‌گذارد چشم مخاطب به خواندن پیام اصلی آگهی در محلی مشخص با رنگ و فرم ثابت عادت کند. به هر روی، کمپین بانکداری الکترونیک بانک ملت را می‌توان یکی از جذاب‌ترین کمپین‌های این سال‌ها حداقل برای اهالی تبلیغات به شمار آورد و باز تأکید می‌کنم برای اهالی تبلیغات که بخشی از صنعت تبلیغات هستند. اهالی که باید دقت کنند برای دل خودشان طرحی را خلق نمی‌کنند و باید در نظر بگیرند که مخاطبان بسیاری طرح را خواهند دید. مخاطبانی که حتماً بعد از دیدن آگهی باید به سمت استفاده از خدمات برند بروند.

نظر مخاطب عادی اول

«ع. ف»، معلم و روانشناس، در مورد اینکه آیا سری اول آگهی‌های بانک ملت (کمپین اول این بانک) را دیده است یا نه، می‌گوید: این آگهی‌ها را از طریق هیچ رسانه‌ای ندیده‌ام و حال که دیدم فقط نشان اینترنت و دنده ماشین برام معنا دارد و مابقی المان‌ها برایم غریبه هستند. در واقع ارتباط آگهی‌ها را با بانک ملت متوجه نشدم.

این مخاطب در مورد آگهی جدید بانک ملت می‌گوید: به نظرم این آگهی مستقل از آگهی‌های قبلی این بانک است و آنها را تکمیل نمی‌کند و یک تصویر به طور کامل مستقل است. این مخاطب در پاسخ به این سوال که چه برداشتی از آگهی جدید بانک ملت دارد، می‌گوید: در این آگهی نیز المان وایرلس و ساعت برایم آشنا است ولی ارتباط آنها را با یکدیگر درک نمی‌کنم. البته حداقل در آگهی جدید با دیدن لوگوی بانک ملت متوجه شدم که آگهی ارتباطی با این بانک و خدمات الکترونیک آن دارد.

این مخاطب در پاسخ به این سوال که آیا این آگهی او را ترغیب به استفاده از خدمات بانک ملت می‌کند یا نه می‌گوید: ترکیب رنگ سیاه و سفید هم حس ترس و هم حس ابهام را در من ایجاد کرده است و شخصاً دوست ندارم زیاد خودم را با آگهی درگیر کنم.

این مخاطب درباره اینکه آیا آگهی تصور او را نسبت به بانک ملت و خدمات ارائه شده از طرف آن تغییر داده یا نه، می‌گوید: وقتی آگهی را با دقت نگاه می‌کنم، متوجه می‌شوم که اطلاعات تازه‌ای را به من منتقل نمی‌کند. اینکه بانک ملت اینترنت بانک دارد، برایم تازگی ندارد چون همه بانک‌ها در حال حاضر خدمات اینچنینی ارائه می‌کنند. اگر بانک می‌خواسته به من بگوید که خدماتش بهتر است باز متوجه نمی‌شوم که چه چیزش بهتر است. در این آگهی تنها نکته جالب برایم، دستی است که زمان را نگه داشته یعنی اینترنت بانک، زمان را متوقف می‌کند که باز از نظر من این دروغ گفتن به مخاطب است چون زمان با نت متوقف نمی‌شود، بلکه فقط صرفه جویی می‌شود و کار‌ها با استفاده از آن تسهیل می‌یابد.

نظر مخاطب عادی دوم

«ت. الف» مترجم و کارشناس آمار، در مورد اینکه آیا سری اول آگهی‌های بانک ملت را دیده است یا نه، می‌گوید: این آگهی‌ها را در زمان اکرانش دیده بودم و آن موقع نیز متفاوت بودن‌شان برایم جالب بود و سعی می‌کردم با نقاط سفید در صفحه سیاه در ذهنم بازی و پیام آگهی را درک کنم ولی به هرحال همچنان برایم کامل باز نشده و گنگ است. این مخاطب در مورد آگهی جدید بانک ملت می‌گوید: این آگهی را هم در یکی از خیابان‌های تهران دیده‌ام و نظرم را جلب کرده ولی نکته‌ای از آن برداشت نکردم تا زمانی که مجددا در روزنامه آن را دیدم.

این مخاطب در پاسخ به این سوال که چه برداشتی از آگهی جدید بانک ملت دارد، می‌گوید: در این آگهی نخستین نکته جمله اینترنت بانک ملت است که به چشم می‌آید و بعد از آن علامت وایرلس، ساعت و دستی که زمان را نگه داشته مشخص است که اگر با دقت نگاه کنید می‌توانید ارتباطی میان آنها برقرار کنید. به نظرم هدف آگهی این است که با استفاده از اینترنت بانک ملت زمان برای مشتری متوقف می‌شود.

این مخاطب در پاسخ به این سوال که آیا این آگهی او را ترغیب به استفاده از خدمات بانک ملت می‌کند یا نه، می‌گوید: آگهی به هیچ‌وجه ترغیبم نمی‌کند، چون نکته تازه‌ای نمی‌گوید. در واقع همان خدمتی که مابقی بانک‌ها درباره آن صحبت می‌کنند، این آگهی با استفاده از المان‌های مختلف آن را پیچانده و صحبت می‌کند. این مخاطب درباره اینکه آیا آگهی تصور او را نسبت به بانک ملت و خدمات ارائه شده از طرف آن تغییر داده یا نه، می‌گوید: همان‌طور که گفتم: نه، چون نکته تازه‌ای در آگهی گفته نشده که ترغیب به استفاده از آن شوم. همچنین به نظرم زمان زیادی را صرف فهمیدن آگهی کرده‌ام که این نیز برایم جالب نیست.

نظر مخاطب عادی سوم

«ع‌.م» مهندس برق، در مورد اینکه آیا سری اول آگهی‌های بانک ملت را دیده است یا نه، می‌گوید: کمپین اول بانک ملت را نه دیده‌ام و نه به یاد می‌آورم. این مخاطب در مورد آگهی جدید بانک ملت می‌گوید: این آگهی به چشمم آشناست. وقتی آن را روی بیلبورد دیدم، مفهومی از آن برداشت نکردم. یک لحظه فکر کردم این آگهی برای تبلیغ اینترنت و سرعت بالای آن است.

این مخاطب بعد از بررسی دقیق‌تر طرح در پاسخ به این سوال که چه برداشتی از آگهی جدید بانک ملت دارد، می‌گوید: به نظر آگهی قصد دارد به مفهوم زمان در بانکداری الکترونیکی اشاره کند و به مخاطب بگوید که با استفاده از این خدمات در زمان صرفه‌جویی خواهد کرد. این مخاطب در پاسخ به این سوال که آیا این آگهی او را ترغیب به استفاده از خدمات بانک ملت می‌کند یا نه می‌گوید: در آگهی نکته تازه‌ای ندیده‌ام که ترغیب به استفاده از خدمات بانک شوم.