قیمت‌گذاری رقابتی و تاثیر برند برآن

قیمت‌گذاری اصولی سبب ایجاد تفاوتی چشمگیر در حجم معاملات و در نتیجه سود یک شرکت می‌شود و البته این امر نیازمند برنامه‌ریزی دقیق است. زیرا به دلیل قیمت‌گذاری بسیار بالا، مشتریان به سمت رقبا با قیمت‌های پایین می‌روند و در صورت قیمت‌گذاری بسیار پایین، نسبت به کیفیت محصولات بد گمان می‌شوند. در نتیجه، قیمت‌گذاری درست و اصولی یکی از عوامل کلیدی موفقیت در هر کسب‌وکاری است. همچنین در مراحل قیمت گذاری، تصویر برند در اذهان مصرف‌کنندگان و جایگاه برند در بازار را نباید فراموش کرد. عواملی که در فرآیند خرید و ترجیح مصرف‌کنندگان بسیار مؤثر هستند.

یکی از انواع قیمت‌گذاری، روش قیمت‌گذاری رقابتی (competitive pricing) است. در بسیاری از بازارها قیمت‌های رقبا به شما خواهد گفت که قیمت‌گذاری شما نیز در چه محدوده‌ای باید باشد. به‌طور مستمر و مداوم رقبای خود را زیر نظر داشته باشید و دریابید که چه کسانی محصولاتی مشابه محصولات و خدمات شما ارائه می‌کنند و با چه قیمتی. همچنین ارزیابی اینکه محصولات و خدمات شما چگونه با دیگر رقبا مقایسه می‌شوند و بررسی اینکه مشتریان بازار هدف شما چه ارزشی برای کالاها و خدمات شما در مقایسه با دیگر رقبا در نظر می‌گیرند، ایده خوبی به شما می‌دهد تا دریابید، ارزش و قیمت‌گذاری کالاهای شما باید چگونه و در چه سطحی باشد. معمولاً قیمت‌گذاری نزدیک به قیمت رقبا می‌تواند یک استراتژی مطمئن در جهت حفظ مشتریان باشد. البته تصمیم‌گیری در مورد اینکه قیمت‌ها کمی بالاتر یا کمی پایین‌تر از قیمت رقبا باشد نیازمند برنامه‌ریزی و بررسی‌های دقیق است.

 تنها کمی اختلاف در سطح کیفیت نسبت به رقبا دلیل کافی برای قیمت‌گذاری بالاتر نسبت به آنها نیست. امروزه، به سبب نزدیک شدن سطح کیفیت تولیدات شرکت‌های مختلف، عامل کیفیت تمایز چشمگیری ایجاد نمی‌کند و جزو عوامل پایه‌ای است که از الزامات تولید است. در این میان مفهومی به نام «برند» نیز بر فرآیند قیمت‌گذاری تاثیر می‌گذارد که خود شامل بسیاری از عوامل تاثیرگذار نهفته است: خدمات حین فروش، خدمات پس از فروش متمایز، ارزش افزوده‌ای که محصولات شما به نسبت محصولات رقبا برای مصرف‌کننده ایجاد می‌کند، وجه تمایز محصولات (نه فقط از نظر کیفیت)، نوآوری در طراحی (نه فقط کپی‌برداری از نمونه‌های بین‌المللی)، هدایای ویژه برای مصرف‌کنندگان نهایی و هر عامل دیگری که باعث ایجاد ارتباط تنگاتنگ مصرف‌کننده با برند شما می‌شود.

مجموعه‌ای از عوامل ذکر شده و عوامل تاثیرگذار دیگر می‌تواند بر بالاتر یا پایین‌تر قرارگرفتن قیمت‌های محصولات و خدمات شما نسبت به رقبا تاثیر‌گذار باشد. علاوه بر تاثیر عامل بسیار مهم «برند» بر قیمت‌گذاری رقابتی، چهار عامل دیگر را مرور می‌کنیم تا مطمئن شویم محصولات و خدمات عرضه شده توان رقابت با دیگر محصولات را دارند. موارد زیر را هنگام قیمت‌گذاری رقابتی به یاد داشته باشید و باتوجه به آنها برنامه‌ریزی قیمتی خود را شروع یا اصلاح کنید.

فقط به دنبال سود نباشید: گاهی اوقات محصولاتی در سبد کالایی شما وجود دارد که اگرچه از نظر سوددهی ممکن است توجیه اقتصادی مناسبی نداشته باشند اما محصولاتی جذاب برای مشتریان هستند. این یک فرصت استثنایی قیمت‌گذاری در مقایسه با رقباست. قیمت آن محصول را پایین بیاورید حتی اگر سود سبد کالای شما را کاهش دهد. حجم فروش بالای آن محصول پس از مدتی سود فروش شما را جبران خواهد کرد.

‌منحصر به فرد باشید: همیشه در نظر داشته باشید که چه چیزی محصول شما را خاص‌تر می‌کند. اگر پیشنهادات و انگیزه‌های جذابی برای مشتریان خود فراهم کنید، قیمت‌گذاری بالاتر نسبت به رقبا می‌تواند حجم فروش شما را افزایش دهد. محصولات خود را جذاب‌تر و منحصر‌به‌فرد کنید و همچنان مشتریان وفادار داشته باشید. الزاما کمی افزایش قیمت منجربه کاهش وفاداری مشتریان نمی‌شود. فراموش نکنید که داشتن مشتریان وفادار نیاز به برنامه‌ریزی و تفکری دقیق دارد.

به قیمت‌های تخفیف خورده دوباره تخفیف ندهید: اگرچه این روشی پر ریسک است اما صد‌در‌صد ارزش دارد. خصوصاً در رابطه با محصولات جدید. گاهی اوقات در نظر گرفتن تخفیفات چندباره صداقت و درستی شما را در مورد کیفیت محصولات زیر سوال می‌برد و موجب بدگمانی مشتریان نسبت به محصول می‌شود. قیمت‌گذاری را انجام دهید، تخفیفات مرتبط را اعمال کنید و این قیمت را بدون کوچک‌ترین تغییری ثابت نگه دارید.

اعتبار کسب کنید: همزمان با افزایش حجم فروش محصولات باید به افراد و طبقاتی که مصرف‌کننده محصولات هستند نیز توجه بیشتری کنید. در نظر گرفتن پیشنهادات جذاب برای گروه‌های مصرف‌کننده مختلف یا صرف هزینه برای تبلیغات مؤثر از جمله این عوامل است. (تبلیغات مؤثر فقط معرفی محصول نیست. تمرکز بر تبلیغ محصول، افزایش تقاضای آن کالا در بازار را بالا می‌برد و الزاما به افزایش فروش تولیدات شما کمک نمی‌کند.) در پایان این بخش باید اضافه کرد که هرچه اعتبار محصولات شما افزایش یابد فرصت بهتری برای تحت تاثیر قرار دادن قیمت‌ها به وجود می‌آید.

* کارشناس ارشد برندینگ