نگاهی بر روند معرفی برندی جديد به بازار صنايع غذايی / طبيعت‌ گرايی در فصل خوشه چينی!

بازار هر صنعت با ورود برندی تازه به هیجان می‌آید. رقبا گوش‌های‌شان تیز می‌شود و مو به مو روند حرکتی برند تازه نفس را دنبال می‌کنند. آنها به این نکته دقت می‌کنند که برند تازه قرار است کدام سهم بازار را از دست‌شان دربیاورد و چقدر از سرمایه آنها با ورود او کم خواهد شود. حال اگر برند تازه از درون برندی قدیمی بیرون آمده باشد، این خطر بیشتر حس خواهد شد. چون به نظر برندی تازه با تجربه‌ای برگرفته از برندی قدیمی به بازار وارد شده است. در برخی موارد برندهای قدیمی، برند تازه را در مسیر حرکت صنعت خود قرار نمی‌دهند و به سراغ بازار تازه‌ای برای سودآوری می‌روند. این همان روندی است که برند میهن در پیش گرفته و به تازگی بازار جدیدی راه انداخته است. همگی نام برند طبیعت را به خاطر تبلیغات گسترده‌اش شنیده‌ایم. برندی که از درون برند میهن پا به عرصه وجود گذاشته است. این برند قرار است محصولاتی را درحوزه برنج، رب، روغن و... به بازار عرضه کند؛ محصولاتی متفاوت با بازار برند میهن و پاندا. دراین‌باره به سراغ دکتر محمد بلوریان تهرانی، کارشناس بازاریابی و فروش رفته‌ایم تا با ایشان روند حرکتی برند طبیعت را بررسی کنیم.

توسعه برند در زمان اشباع بازار

دکتر محمد بلوریان تهرانی درباره گسترش برند میهن درحوزه‌های دیگر بازار می‌گوید: وقتی یک برند با محصولی مشخص فعالیتش را در بازار آغاز می‌کند، اولی

بازار هر صنعت با ورود برندی تازه به هیجان می‌آید. رقبا گوش‌های‌شان تیز می‌شود و مو به مو روند حرکتی برند تازه نفس را دنبال می‌کنند. آنها به این نکته دقت می‌کنند که برند تازه قرار است کدام سهم بازار را از دست‌شان دربیاورد و چقدر از سرمایه آنها با ورود او کم خواهد شود. حال اگر برند تازه از درون برندی قدیمی بیرون آمده باشد، این خطر بیشتر حس خواهد شد. چون به نظر برندی تازه با تجربه‌ای برگرفته از برندی قدیمی به بازار وارد شده است. در برخی موارد برندهای قدیمی، برند تازه را در مسیر حرکت صنعت خود قرار نمی‌دهند و به سراغ بازار تازه‌ای برای سودآوری می‌روند. این همان روندی است که برند میهن در پیش گرفته و به تازگی بازار جدیدی راه انداخته است. همگی نام برند طبیعت را به خاطر تبلیغات گسترده‌اش شنیده‌ایم. برندی که از درون برند میهن پا به عرصه وجود گذاشته است. این برند قرار است محصولاتی را درحوزه برنج، رب، روغن و... به بازار عرضه کند؛ محصولاتی متفاوت با بازار برند میهن و پاندا. دراین‌باره به سراغ دکتر محمد بلوریان تهرانی، کارشناس بازاریابی و فروش رفته‌ایم تا با ایشان روند حرکتی برند طبیعت را بررسی کنیم.

توسعه برند در زمان اشباع بازار

دکتر محمد بلوریان تهرانی درباره گسترش برند میهن درحوزه‌های دیگر بازار می‌گوید: وقتی یک برند با محصولی مشخص فعالیتش را در بازار آغاز می‌کند، اولین عملکردش در بازار رشد و توسعه برندش با محصولات مختلف دیگر است. توسعه برند می‌تواند به دو شکل صورت بگیرد، یا برند با یک نام تمامی محصولات خود را به بازار ‌ارائه دهد، یعنی تمامی محصولات نامی مشابه با نام برند اصلی داشته باشند، یا اینکه برند محصولات را با نام‌های متفاوت به بازار عرضه کند.

ن عملکردش در بازار رشد و توسعه برندش با محصولات مختلف دیگر است. توسعه برند می‌تواند به دو شکل صورت بگیرد، یا برند با یک نام تمامی محصولات خود را به بازار ‌ارائه دهد، یعنی تمامی محصولات نامی مشابه با نام برند اصلی داشته باشند، یا اینکه برند محصولات را با نام‌های متفاوت به بازار عرضه کند.

از هر دو نوع برند در بازار داخلي نمونه‌هاي مختلفي وجود دارد. براي مثال يک شرکت لبني براي حضور ابتدايي خود در بازار از محصول شير شروع مي‌کند و محصولات ديگري مانند خامه، کره، بستني و... را در پس محصول اول روانه بازار مي‌کند. امکان دارد که اين برند تمامي محصولات حوزه لبنيات را با يک نام به بازار بدهد يا اينکه براي هر محصولي نامي متفاوت را انتخاب کند. در اين مورد نمي‌توان گفت که کدام روش موفق‌تر از روش ديگر است. هر دوي اين روش‌ها مي‌توانند، موفق يا ناموفق باشند. براي موفقيت يک برند در بازار نياز به زيرساخت‌هاي ديگري نيز وجود دارد اما وقتي برند تمامي محصولات يک حوزه از بازار را پوشش مي‌دهد و در آن بخش از بازار ظرفیتش پر مي‌شود، به فکر توسعه برند خود درحوزه‌هاي ديگر بازار مي‌افتد؛ اتفاقي که به نظر براي برند ميهن افتاده است. 

او در ادامه مي‌گويد: اگر برند در حوزه فعاليت خود هنوز ظرفيت‌هاي خالي داشته باشد و يک‌مرتبه از صنعتي به صنعت ديگر برود، شيوه اشتباهي را اجرا کرده و انتقاداتي دراين‌باره به آن برند وارد است. اين موضوع درمورد برند ميهن نيز صادق است. اگر برند ميهن تمامي محصولات حوزه لبني را توليدکرده و هنگام ترسيم منحني محصولاتش بخصوص در مورد محصول بستني که سابقه بيشتري دارد، به دوره بلوغ رسيده است، مي‌تواند وارد بازار ديگري شود يا اينکه محصولات ديگري را توليدکند. چون برند در حوزه کاري خودش همه زواياي خالي را پرکرده است و جاي سرمايه‌گذاري ندارد. برند ميهن قديمي است، حال موقع خوشه‌چيني آن فرا رسيده است و درحال‌حاضر مي‌تواند از نقدينگي و اعتباري که در بازار پيدا کرده، استفاده کند. البته به‌نظر مي‌رسد اين برند مي‌توانست شيوه‌هاي ديگري را نيز اجرا کند.

براي مثال به سراغ توليد محصولات لوکس لبني برود؛ درست مانند شيوه‌اي که برندهاي ديگر بازار انجام مي‌دهند. دراين راســـتا مي‌توانست لبنياتي با قيمت‌هاي بالاتر توليد و به مشتريان خاص خود ارائه دهد، يعني اگر مي‌خواست برند خود را گسترش بدهد، مي‌توانست از محصولات مورد علاقه گروه متوسط، ارزان قيمت و معمولي به سمت توليد محصولات لوکس برود. نکته مهم اين است که ميهن پول را از سيستم خود خارج نکرده، سرمايه به‌دست آورده را دوباره به سيستم برگردانده است، شيوه‌اي که اگر غير‌اين عمل مي‌کرد، انتقادات فراواني به او وارد بود.

حذف مرحله معرفي براي رسيدن به سود بيشتر

اين طور به نظر مي‌رسد که طبيعت مرحله معرفي را طي نکرده و به يکباره به مرحله بعد رفته است، يعني هنوز مردم با نام طبيعت ارتباط نگرفته‌اند فورا شروع به معرفي محصولات اين برند شده است. بلوريان دراين‌باره مي‌گويد: وقتي محصول جديدي به بازار مي‌آيد، براي اينکه به سرعت به نقطه سودآوري برسد، مي‌تواند مراحل را سريع‌تر طي کند. برند براي رسيدن به سود نمي‌تواند يک دوره دوساله معرفي محصول و رشد محصول را طي کند و بعد از آنجا به سود برسد. اگر منحني محصول را نگاه کنيد، نقطه سودآوري محصول زماني است که کالا در انتهاي مرحله رشد است؛ يعني زماني طولاني براي رسيدن بايد طي شود. به همين دليل برخي برندها مرحله رشد و معرفي را با هم ادغام کرده و همه پول و انرژي و امکانات را صرف مي‌کنند که به سرعت رشد کنند و منحني عمر محصولشان با زاويه 45 درجه يا با زوايه 70 درجه بالا برود. چنين برندهايي احتمالا بعد از يک‌سال به جايي مي‌رسند که قرار است بعد از پنج سال به آن نقطه برسند. درحال‌حاضر، همه برندهاي دنيا چنين عملکردي دارند. چون عمر تکنولوژي کوتاه است و سازمان‌ها خيلي زود مي‌خواهند به نقطه سودآوري برسند. درنتيجه برندها تمايل دارند زودتر به نقطه سودآوري برسد تا بتوانند در مابقي عمر محصول خود از سودآوري لذت ببرند.

نامي که بايد همه‌ محصولات را پوشش دهد

اين کارشناس درباره نام اين برند مي‌گويد: انتخاب نام مناسب براي ورود برند به بازار مهم است. بايد دراين‌باره نامي انتخاب شود که قابليت تعميم دادن داشته باشد. گاهي نام با اينکه ممکن است معناي خاصي نداشته باشد ولي با برندسازي درستي که روي آن انجام مي‌شود، شهرت جهاني پيدا کند. دراين‌باره مهم اين است که برند روي 3p از 4p به خوبي کار کرده باشد؛ يعني اگر برند روي محصول، قيمت‌گذاري و توزيع و پخش درست کار کند، حتي اگر يک نام جنرال انتخاب کرده باشد، باز موفق خواهد شد.

در واقع با تبليغات برند ساخته نمي‌شود و 3p از 4p لازم است که برند ساخته شود. درباره اينکه اين برند نام خود را طبيعت انتخاب کرده، لازم است بگويم بايد اين برند مراقب باشد به سراغ محصولاتي نرود که از حوزه طبيعت خارج است. برنج، روغن و رب بالاخره از دل طبيعت خارج مي‌شوند تا اينجا خوب است؛ ولي اگر اين برند در آينده محصولي توليد کند که با نام طبيعت همخواني ندارد، دچار مشکل خواهد شد. درباره اين موضوع در کشورمان نمونه‌هاي زيادي داريم. وقتي نام برند، طبيعت گذاشته مي‌شود، مشتري منتظر است هر محصولي که از اين برند مي‌بيند به نوعي با طبيعت مرتبط باشد. برخي از برندهاي داخلي نامي را انتخاب مي‌کنند که با گسترش برند دچار مشکل مي‌شوند.

براي مثال برندي در حوزه بخاري نامي را انتخاب کرده که با گرما و زغال ارتباط دارد، حال با گسترش برندش به سراغ محصول کولر رفته است. در اين حالت استفاده از نام گرمايشي براي کولر ديگر جلوه‌ خوبي ندارد، در نتيجه به اين نام مي‌توان ايراد گرفت و دراين رابطه مثال ديگر برندي است که هم رب توليد مي‌کند هم کليد و پريز. وقتي نام اين برند در ذهن مشتري باقي مي‌ماند، فکر مي‌کند که محصولات اين برند در حوزه ساختمان ادامه پيدا خواهد کرد. ولي يک‌مرتبه اين برند به سراغ توليد رب مي‌رود. مشتريان در اين مواقع دچار سردرگمي مي‌شوند. برندها بايد مراقب اين موضوع باشند که مصرف‌کننده دچار سردرگمي نشود.

تگ‌لايني که با برند همخواني دارد

بلوريان درباره تگ‌لاين اين برند -«طبع شما طبيعت‌ گراست»- مي‌گويد: به نظرم اين برند تگ‌لاين خوبي را براي خودش انتخاب کرده است. طبع شما طبيعت‌گراست، درباره گرايش افراد به طبيعت مي‌گويد. گرايش افراد به طبيعت موجب تسکين آنها مي‌شود. از طرفي تگ‌لاين به نام برند نيز اشاره دارد، به نوعي دوپهلو است. در اين شعار از يک جناس لفظي استفاده شده؛ يعني از جنس معناي کلمه طبيعت از دوجهت استفاده شده است.

برند طبيعت در تبليغات تلويزيوني خود از شيوه‌ مقايسه‌اي استفاده مي‌کند. بلوريان دراين‌باره مي‌گويد: بر  اساس يکي از قوانين تبليغات کشور برندها نبايد در تبليغات خود نامي از برند رقيب بياورند؛ يعني نبايد کالايي را با کالاي ديگر مقايسه کنند. براي مثال نمي‌توان گفت که دستمال کاغذي x‌ از دستمال کاغذي y بهتر است ولي مي‌توان گفت که دستمال کاغذي x از ساير رقبا بهتر است، البته استفاده از صفت تفضيلي و عالي نيز ايراد دارد و تلويزيون به تيزرهایي که از صفت عالي و تفضيلي استفاده مي‌کنند، مجوز پخش نمي‌دهد. هرچند پيش آمده که آگهي از صفت تفضيلي استفاده کرده و کد گرفته است.

اين قانون در بسياري از کشورهاي جهان اجرا مي‌شود. حال برند طبيعت با اينکه از شيوه مقايسه‌اي استفاده مي‌کند نه از برند ديگري نام مي‌برد، نه در آگهي خود از صفات تفضيلي استفاده مي‌کند. براي مثال، ماهي تن خود را در کنار ماهي تن ديگر رقبا مي‌گذارد و به مخاطب مي‌گويد که مقايسه کند، به نظرم اين شيوه مشکلي ندارد. بلوريان درباره رسانه‌هاي به‌کار رفته براي تبليغات اين برند مي‌گويد: ماهيت کالاي برند طبيعت، برنج و روغن است و انتخاب کننده اين محصولات خانم‌هاي خانه‌دار هستند. خانم‌هاي خانه‌دار کشور ما بيش از شش ساعت تلويزيون نگاه مي‌کنند. در نتيجه بهترين رسانه براي تبليغات اين محصولات مي‌تواند تلويزيون باشد ولي با توجه به اينکه هزينه‌هاي تلويزيون بالاست، برند بايد به سراغ رسانه‌هاي مکملي مانند مجله‌های تخصصي که فقط خانم‌ها از آن استفاده مي‌کنند، برود؛ مثل مجلات آشپزي و... در نتيجه اين برند بايد يکسري رسانه اصلي و يکسري رسانه فرعي را براي تبليغات در نظر بگيرد. هر برندي براي شروع فعاليت خود در بازار بايد از رسانه‌هاي زيادي استفاده کند. اول کار دوره پرفشار است. در دوره پرفشار بايد از تعداد بيشتري از رسانه‌ها استفاده کند. اگر براي مثال برند 10 ميليارد تومان هزينه براي تبليغات يک‌ساله خود درنظرگرفته بهتر است که پنج ميليارد آن را در سه ماهه اول هزينه کند. اين همان روندي است که بايد همه برندها براي موفقيت طي کنند.