ضرورت ارتقای شکل و کیفیت کالای داخلی در رقابت با کالای قاچاق

در بررسی محصولات تبلیغی مربوط به کالاهای داخلی کشور، ضعف‌های عمده‌ای‌ وجود دارد. یکی از این نقصان‌ها کم‌لطفی پدیدآورندگان محصولات تبلیغاتی کالاهای داخلی به فرم عرضه است. 

دعوای فرم و محتوا از دیرباز و از زمان نضج‌گیری تولید آثار هنری و تبلیغاتی، جدالی است که همچنان در جوامع مشابه ما مورد مناقشه است. عده‌ای فرم‌ را به هر قیمتی مهم تلقی می‌کنند و خود را مقید و وفادار به هیچ محتوایی نمی‌دانند و عده‌ای دیگر محتوا را اولویت نخست دانسته و برای فرم ارزش چندانی قائل نیستند.

 این گزاره در تئوری و نظر قابل تبیین است و می‌توان فرم را از محتوا منفک کرد، اما در عمل چنین تفکیکی دور از واقعیت بوده و در تولید هر محصول فرهنگی و هنری یا اقتصادی، فرم و محتوا، هر یک درصدی از سهم توجه تولیدکنندگان را به خود اختصاص می‌دهند. گاهی کفه سنگین به نفع محتوا سنگین‌تر می‌شود و گاهی برعکس.

فرم، ساختار و قالبی است تکنیکی که مضامین و مفاهیم یا محتوا در آن گنجانده شده و به مخاطب عرضه می‌شود. در تولید هر کالای تجاری، در دو بخش از تولید و عرضه، با فرم و محتوا مواجه هستیم:

 در بخش نخست، خود کالا واجد هم فرم است و هم محتوا. از شکل، رنگ، طعم، اندازه، بو، نرمی یا زبری و... آن کالا، به‌عنوان فرم یاد می‌شود. به کیفیت و سلامت و سوددهی آن کالا به مصرف‌کننده، محتوای آن کالا گفته می‌شود. 

در بخش دوم، محصولات و مواد تبلیغاتی کالاها هستند که شامل دو بخش فرم و محتوا است. محتوای این‌گونه محصولات همان نام و نوع محصولی است که تبلیغ می‌شود و فرم آن، مجموع عوامل ساختاری و قالبی است که سعی در ایجاد ترغیب و تمایل در مصرف‌کنندگان به خرید کالا دارد. 

متاسفانه در اغلب محصولات تولید داخل، تناسب میان فرم و محتوا تناسبی ناموزون و حتی متضاد است. گاهی محصولی که از کیفیت شایسته‌ای برخوردار است، به‌گونه‌ای و با فرمی ناشایست عرضه می‌شود که قادر به جلب و جذب مخاطب نیست. یا به شکل غیرحرفه‌ای تبلیغ می‌شود که بی‌توجهی مشتریان را سبب می‌شود.

عکس این موضوع نیز صادق است. محصولی نامرغوب و بی‌کیفیت و حتی مضر، در بسته‌بندی و تبلیغی زیبا عرضه می‌شود یا با تبلیغاتی چشمگیر وجود و حضورش را در بازار جار می‌زند.

تبلیغات این دسته از کالاهای غیر‌مجاز در حالی است که طبق مواد قانون نحوه اعمال تعزیرات حکومتی درباره قاچاق کالا و ارز مصوب 12‌اردیبهشت ماه 1374 مجمع تشخیص مصلحت نظام جرم محسوب شده و ضمانت اجرای شدیدی برای آن در نظر گرفته شده است.

این اوضاع در بلندمدت مشتریان را از اقبال به محصولات داخلی گریزان می‌کند و توجه به محصولات مشابه خارجی و حتی قاچاق را افزایش می‌دهد. اجناس قاچاق که یا تقلبی هستند یا تاریخ مصرف گذشته یا اسقاطی و استوک، به دو روش مشتریان را فریب می‌دهند: یکی عرضه با قیمت ارزان‌تر از اجناس مشابه داخلی و دیگری عرضه با رنگ و لعاب‌های متقلبانه که خود را در دل مشتریان جا کرده و خرید و مصرف‌شان را سرسام‌آور می‌کند. 

کالاهای قاچاق که بخشی در کشور چین تولید می‌شود و بخشی هم بدون امکان شناسایی هویت سازنده، تنها با کپی‌برداری از بسته‌بندی‌ و برند و مارک‌های تبلیغاتی معتبر و معروف جهانی عرضه می‌شود، در بیشتر موارد دارای محتوایی کاملا غیر‌استاندارد و حتی مضر برای سلامت جسمی و روانی انسان و محیط زیست، با قیمتی نازل، وارد بازار شده و معضل‌آفرین می‌شود.

نتیجه‌ آنکه، اجناس و کالاهای تولید داخل که صرفا با کیفیت و محتوای مرغوب وارد بازار رقابت می‌شوند و توجه به بسته‌بندی و ظاهری زیبا را نادیده می‌گیرند یا در تبلیغ خود از جدیدترین تکنیک‌های هنری و تبلیغاتی برخوردار نیستند، به راحتی گوی سبقت را در رقابت با همتایان خود از دست داده و جا را برای یکه‌تازی کالاهای فاقد کیفیت لازم که نمونه بارز آن کالاهای قاچاق است، باز می‌گذارند.

ضروری است تولیدکنندگان محصولات داخلی ضمن اهتمام به ارتقا و تداوم کیفیت کالا، از مشاوره‌ هنرمندان و متخصصان تبلیغاتی برای بسته‌بندی و تبلیغ کالای خود بهره‌مند شوند تا علاوه بر جلب و جذب مشتریان و هموطنان داخلی و پرهیز از مصرف کالای قاچاق، توان صدور به خارج از مرزها را نیز دارا شوند.

کارشناس حقوق