بخش دوم گفت‌ و گوی «فرصت امروز» با منوچهر مستوفی ، پیشکسوت عرصه تبلیغات / شعار تبلیغاتی ، سلام مهربان آگهی تبلیغاتی است

شعار تبلیغاتی، جمله‌ای به یادماندنی است که کسب وکارها برای صحبت کردن با مشتریان خود در آگهی‌های تبلیغاتی به‌کار می‌برند. در واقع گاهی شاید بتوان شعار تبلیغاتی را همان رجزخوانی دوران جنگ نامید؛ رجزهایی که شرکت‌ها می‌خوانند تا مخاطبان را برای خرید و دریافت خدمات ترغیب کنند. هرچقدر این شعارها کوبنده‌تر باشد، مخاطب را بیشتر به سمت دیدن آگهی و بعد از آن خرید از شرکت تشویق خواهد کرد. شعار نویسی برای تبلیغات قواعد خاص خود را دارد و به نظر هر کسی نمی‌تواند از پس این کار مهم بربیاید.

گاهی شرکت‌ها شعار را با تگ‌لاین اشتباه می‌گیرند یا گاهی به‌طورکلی تگ‌لاین را از هویت سازمانی خود حذف و شعار تبلیغاتی را به‌عنوان جایگزین استفاده می‌کنند. اینها همه و همه اشتباهاتی است که بارها در صنعت تبلیغات مشاهده شده و معمولا کسی نیز برای آن راهکاری ارائه نکرده است. استاد منوچهر مستوفی، پیشکسوت عرصه تبلیغات داخلی که سابقه‌ای طولانی در طراحی و نگارش شعارهای تبلیغاتی دارد و در این زمینه آثار ماندگاری را از خود به جای گذاشته است، در ادامه به سوالات «فرصت امروز» درباره بایدها و نبایدهای طراحی شعارهای تبلیغاتی پاسخ می‌دهد.

***

تعریف شما از شعار تبلیغاتی چیست؟

شعار به تنهایی نمی‌تواند در یک آگهی تبلیغاتی همه کار را انجام دهد. شعار فقط یک محرک است، در واقع یک مقدمه اثرگذار برای رساندن مخاطب به نتیجه. در این زمینه صنعت تبلیغات کشور ما با ضعف‌های زیادی روبه‌رو است. شعار تبلیغاتی در واقع همان مشت اول یا به‌نوعی ضربه اولی است که آگهی تبلیغاتی به مخاطب می‌زند یا اگر بخواهم مهربان‌تر بگویم: سلام مهربان اول آگهی تبلیغاتی را شعار می‌گویند. شعار باید حتما مخاطب را به توسعه دامنه ارتباط با آگهی ترغیب کند.

اگر شعار نتواند این عملکرد را داشته باشد مانند جمله معمولی می‌ماند که مخاطب آن را خوانده و بی‌تفاوت از کنار آن عبور کرده است. البته گاهی اوقات خواندن یک جمله و عبور از کنار آن نیز شاید تاثیرخود را بگذارد. به هرحال تصویر، شعار یا کپی رایت همگی در کنار هم یک آگهی را می‌سازند و هرکدام وظیفه مشخصی دارند که گاهی بدون حضور یکی از آنها نیز امکان دارد آگهی اثر خود را به خوبی بگذارد. در واقع بزرگ‌ترین کاری که شعار در آگهی تبلیغاتی می‌کند، معطل کردن مخاطب است، یعنی مخاطب را به دنبال کردن و پیگیری آگهی تشویق می‌کند. حال بعد از شعار؛ مطالب و توضیحات ریز باید ماموریت اصلی تبلیغ را به انتها برساند.

کسانی که مسئولیت این کار را در تبلیغات به عهده می‌گیرند، آیا باید تحصیلات و تخصص ویژه‌ای دراین باره داشته باشند؟

افرادی که در این حوزه فعال هستند، باید دانش تخصصی و کاملی از تبلیغات داشته و تبلیغات را با همه تعاریف آن به‌خوبی درک کرده باشند. در گفت‌وگوهای اخیری که با دانشجویان داشتم، به این نکته تاکید کردم که نویسندگی کاملا با شعارنویسی یا کپی رایترینگ متفاوت است. کپی‌رایتر باید زمینه‌های متفاوتی از نویسنده را بررسی کند و باید به علوم مختلفی در زمینه تبلیغات مسلط باشد. کپی رایتر باید تخصص لازم را داشته باشد تا بتواند مسئولیت نوشتن شعار تبلیغاتی را به عهده بگیرد. از استراتژی تولید تا کاربردهای نهایی محصول همه و همه را باید بداند. شاید شعار به چند کلمه محدود شود ولی برای نگارش آن کپی رایتر باید هدفمند و مشخص حرکت کند. شعار نیز مانند تیتر یک مطلب روزنامه می‌ماند.

گاهی تیتر خوب است ولی وقتی مخاطب سراغ اصل مطلب می‌رود، پشیمان می‌شود. اگر ارتباط منطقی میان شعار و اهداف نهایی فروش محصول ایجاد نشود، شعار هر چقدر هم خوب باشد مانند همان تیتر خوب برای مطلب بی‌محتوا خواهد بود. کسی که می‌خواهد در این رشته فعالیت کند، کنار تخصص باید هنر خوبی نیز داشته باشد. در واقع هنر دائما باعث کشف‌های تازه خواهد شد و اگر شخصی بتواند این دو را کنار یکدیگر قرار دهد مطمئنا کار درستی را تحویل خواهد داد.

به نظرتان چه عواملی باعث می‌شود که یک شعار تبلیغاتی ماندگار شود؟

نزدیکی شعار به ایده‌آل‌ها، خواست‌ها، رویاها، ترس‌ها، نگرانی‌ها و امیدهای مخاطب باعث ماندگاری آن خواهد شد. دراین باره مثال شعاری را می‌توانم بزنم که نخستین بار برای یکی از شرکت‌های تولیدکننده ماشین لباسشویی طراحی کردم. شعار تبلیغاتی این بود، شما در خانه پدرتان هم لباس می‌شستید؟ این شعار در کنار تصویر دختر جوانی که قطره اشکی روی صورتش نقش بسته بود، قرار می‌گرفت. شعار به‌راحتی می‌توانست ذهن تمامی دخترهای جوان را با خود درگیر کند. دخترهای جوانی که با دیدن شعار فورا با خود می‌گفتند: ما تا دیروز دختر نازپرورده خانه پدرمان بودیم، حال بعد از ازدواج باید در خانه همسرمان لباس بشوییم. دقت کنید، این شعار به‌راحتی توانسته بود با عواطف و نگرانی‌های گروه هدف خود ارتباط برقرار کند. من به‌عنوان طراح این شعار درابتدا تلنگری به نگرانی‌های مخاطب محصول مورد نظرم زدم و بعد به او گفتم که مراقب دست‌هایش باشد. وقتی مخاطب به این مرحله رسید به او پیشنهاد خرید یک ماشین لباسشویی را دادم.

حال که به این مرحله رسیدیم، امکان دارد در مورد تفاوت‌های تگ‌لاین و شعار تبلیغاتی برای‌مان بگویید؟

تگ‌لاین باید بتواند با یک جمله کوتاه؛ استراتژی شرکت یا موسسه و تولیدکننده محصول را به مخاطب و مصرف‌کننده منتقل کند. به عبارتی تمامی کسانی که با شرکت در ارتباط هستند باید با دیدن تگ‌لاین متوجه هدف و ایده‌آل تولیدکننده محصول شوند. این موضوع در مورد همه سازمان‌ها صدق می‌کند. اینکه شرکت بزرگ باشد یا کوچک فرقی نمی‌کند، تگ‌لاین آن باید براین اساس طراحی شود. درحالی که شعار تبلیغاتی موردی و مرحله‌ای می‌تواند موجبات ارتباط مخاطب را با شرکت فراهم کند. درحالی‌که تگ‌لاین نگاه بلند‌مدت استراتژیک شرکت است.

پس اگر تگ‌لاین نگاه بلند‌مدت شرکت است، چرا بسیاری از شرکت‌های داخلی در فواصل کوتاه آن را تغییر می‌دهند، به‌طورکلی به نظرتان چه زمانی تگ‌لاین شرکت را باید تغییر داد؟

تگ‌لاین زمانی باید عوض شود که در استراتژی شرکت یا موسسه یک تغییر عمده اتفاق افتاده باشد. البته معمولا چنین اتفاقات روزمره یا حتی ماهانه روی نمی‌دهد. حداقل زمان تغییر تگ‌لاین باید یک‌سال باشد که با توجه به تغییرات در دیدگاه مشتریان، خط تولید، مدیریت و موضوعات جدیدی که پدید می‌آید صورت می‌گیرد. سازمان‌ها باید تغییرات رخ داده را بررسی و بعد براساس نتایج آن اقدام به تغییر تگ‌لاین خود کنند. باید تغییری در روند شرکت روی دهد که تگ‌لاین براساس آن تغییر کند وگرنه بی‌دلیل که تگ‌لاین عوض نمی‌شود. اگر در درون و بیرون سازمان تغییر صورت نگیرد و سازمان سلیقه‌ای اقدام به این کار کند، هویت سازمان را به هم ریخته است. تگ‌لاین هویت سازمان است، لباس نیست که هر روز به دلخواه تغییرش دهیم. در واقع سازمان اگر بخواهد تغییراتی را که به عموم مردم نشان دهد، تگ‌لاین خود را عوض می‌کند. ممکن است 100سال هم نیازی به تغییر تگ‌لاین سازمان
نباشد.

آیا تگ‌لاین به همراه شعار تبلیغاتی باید در تمامی آگهی‌های تبلیغاتی استفاده شود؟

معمولا اگر تگ‌لاین در آگهی استفاده شود به شعار تبلیغاتی کمک خواهد کرد. البته محل قرار‌گیری تگ‌لاین در آگهی کنار امضای سازمان است. منظور از امضا همان کسی است که تمامی ادعاهای آگهی را به عهده می‌گیرد و به مشتری تعهد می‌دهد که شعار تبلیغاتی تحقق خواهد یافت. اینکه شرکتی در آگهی خود می‌گوید نخستین یا بهترین است در واقع به مشتری تعهد می‌دهد، به نظرم اگر شرکتی به تعهدات خود عمل نکند باید در دادگاه حاضر شود. وقتی پیامی در آگهی ارسال می‌شود باید کسی پیام را امضا کند. اگر در یک آگهی پیام مبهم کنار امضای مبهم قرار بگیرد، دیگر واویلا خواهد شد.

و نکته آخر؟

به‌طورکلی به نظرم اگر به جای کلمه شعار از واژه دیگری مانند تیتر استفاده کنیم، بهتر است. شعار تاحدودی بارمنفی دارد و معمولا کسی که حرف محکمی نمی‌زد، فورا مردم به حرفش برچسب شعار می‌زنند. البته خود کلمه شعار واژه‌ای غنی است اما همیشه برداشت عامه مردم با فاکتورهای تخصصی که در کتاب‌ها می‌آید فرق می‌کند. به همین دلیل معمولا از این واژه در صحبت‌هایم استفاده نمی‌کنم ولی چاره‌ای نیست چون این کلمه در این حوزه جا‌افتاده و فعلا واژه جایگزینی برای آن پیدا نکرده‌ام.