«فرصت امروز» مزایا و معایب تغییر نام موسسه عسکریه را بررسی می‌ کند / شروع از صفر یا آغازی توفانی؟

سال‌های گذشته بحثی مبنی بر دستور بانک مرکزی به تغییر نام موسسات مالی و اعتباری که با نام ائمه‌اطهار فعالیت می‌کنند با تعیین زمان معین، در فضای مدیریت بانکی کشور طنین‌انداز شد. موسسه عسکریه یکی از همین موسسات اعتباری است که در شب ولادت امام حسن عسکری فعالیت خود را آغاز کرد و طبق دستور بانک مرکزی باید نام خود را تغییر می‌داد. سال گذشته حرف و حدیث‌هایی مبنی بر تغییر نام این بانک به طوس مطرح شد که البته اجرایی نشد. امسال این اقدام با پیگیری مجدد از سوی موسسه دوباره مطرح شده و طی مسابقه‌ای قرار است نام جدید توسط مردم انتخاب شود. این موسسه لینکی را جهت شرکت در این مسابقه با جایزه فریبنده 50‌میلیون تومانی در نظر گرفته است. وارد لینک که می‌شوید فضای ساده‌ای را برای شرکت در مسابقه می‌بینید که شرکت در آن تنها با وارد کردن شماره تلفن و ایمیل امکان‌پذیر است؛ فضایی به دور از پیچیدگی که هر فردی را ترغیب به شرکت در مسابقه و آزمودن بخت خود می‌کند. این اقدام شاید شروع از نقطه صفر برای عسکریه باشد یا برعکس، پیشینه موسسه برای نام و برند جدید اعتبار کسب کند. در مورد این اقدام و خوب و بد آن با دکتر میثم شفیعی، عضو هیات علمی دانشگاه و مشاور بازاریابی به گفت‌وگو نشستیم که حاصل آن را در ادامه می‌خوانید.

نام، یکی از ارکان هویت‌ساز برند

این کارشناس در مورد جنبه‌های مختلف این اقدام و درست یا نادرست بودن آن به «فرصت امروز» می‌گوید: باید پیش از بیان اینکه آیا این تصمیم خوب است یا نه به کیفیت عملکرد نام بپردازیم. «نام» یکی از ارکان چهارگانه اصلی هویت‌ساز برند است. لذا کیفیت هویت‌سازانه آن بیشتر از حفظ یا تغییرش مهم است. اینکه مابین مخاطبان تصویر ذهنی ناشی از آن به چه شکل است و مخاطبان از آن چه تداعی دارند مهم است. برخی از بزرگ‌ترین برندهای دنیا نیز تغییر نام داشته‌اند. یکی از همین نمونه‌ها گلداستار است که چندسالی است با نام و هویت ال‌جی ظاهر می‌شود که به نظر می‌رسد این تغییر در ارکان برای این برند مفید بوده است. به تبع برندهایی هم داشته‌ایم که در طول زمان تغییر نام داده‌اند اما این تغییر نام به نفع آنها نبوده است. بنابراین برای پاسخ به این سوال نمی‌توان از یک عبارت صفر و یک بهره جست که تغییر نام برند خوب است یا بد، بلکه باید تداعی نام و عملکرد برند را در ذهن مشتریان جست‌وجو کرد.

شناخت نقاط قوت و ضعف برند

دکتر شفیعی ادامه می‌دهد: اگر مدیران بانک زیرکانه با این مسئله برخورد کنند می‌توانند از آن به‌عنوان یک فرصت برای Rebranding یا حتی Repositioning بانک خود بهره ببرند. بانک امروز در نقطه‌ای از بازار قرار گرفته که ارزش ویژه برند(Brand Equity) و جایگاه برند (Brand Position) مشخصی در بازار و ذهن مردم دارد. لذا مدیران در ابتدا باید آن ارزش و جایگاه را ارزیابی کرده و نقاط قوت و ضعف عملکرد برند خود را بشناسند. در ادامه می‌توان با تقویت نقاط قوت و مرتفع کردن نقاط ضعف این فرصت را شکوفا کرده و کیفیت برند را ارتقا داد. برای مثال مجددا به همان گلدستار اشاره می‌کنیم. در ابتدای تغییر نام تا مدتی برای ال‌جی همان نام گلدستار نیز قید می‌شد تا آنجا که نام جدید هویت خود را یافت و مستقل شد. بنابراین بانک باید تحلیل برند خود را انجام داده و در نقاطی که برند شناخته شده است از آن بهره ببرد و در نقاطی که برند عملکرد خوبی نداشته است، بهتر است از این فرصت به نفع بانک استفاده شود. در ضمن با توجه به این موارد انتخاب رسانه هم بستگی به حوزه ترمیم برند بانک دارد.

به گفته شفیعی، در ایران به دفعات این قبیل اتفاقات در بخش مالی و بانکی سابقه و نتایج متفاوتی داشته است. به‌عنوان نمونه از جمله موخرترین این موارد همان تغییر نام بانک تات به آینده است. البته اگر از دلایل این تغییر نام بگذریم، با وجود تغییر نام و سایر ارکان هویت‌ساز، کماکان بانک برخی شایعات را به دنبال می‌کشد. در حالی که در برخی دیگر از حوزه‌های خدماتی بدون پیشینه در ذهن مردم یا حتی حوزه‌های با تصویر نسبتا قابل قبول، با وجود تغییرات در المان‌های هویت‌ساز، بانک کماکان به برنامه‌های خود ادامه داده و نظر به سیاست‌های متعدد بازارپردازی (Marketing) که اتخاذ کرده حتی بهتر از گذشته در حال ایفای نقش است. مصداق دیگر از این مثال بانک سینا و نام گذشته آن موسسه بنیاد یا موسسه بسیجیان و بانک مهر فعلی است. با توجه به اینکه از این بانک‌ها مشتریان، تصویر یا شایعه جدی نداشتند بسیار ساده تغییرات هویتی آنها را پذیرفته و با آنها در حال همکاری هستند. در نتیجه بر خلاف برخی دیدگاه‌ها که المان‌های هویت‌ساز را بخش‌ اصلی یک برند می‌دانند، باید به این واقعیت اذعان داشت که یک برند هر چه دارد در وهله اول از قول برند و عملکرد آن بوده و در این مسیر ارکان هویت‌ساز، حامیان قول برند هستند.

ارتباط بین هویت قدیم و جدید به عملکرد قبلی برند بستگی دارد

با تغییر نام برند حتی ممکن است رنگ و لوگو و شعار آن نیز تغییر کند. شفیعی در پاسخ به این سوال که این موسسه چگونه می‌تواند ارتباط هویت جدید و قدیم را حفظ کند؟ می‌گوید: حفظ ارتباط بین دو هویت، یک تصمیم استراتژیک است که الزاما نباید اتفاق بیفتد، چرا که عملکرد برند هدایت‌کننده این تصمیم است و برقراری ارتباط مابین هویت قدیم و جدید بستگی به عملکرد قبلی برند دارد. حال اگر از دیدگاه مدیران، تصویر برند مثبت بوده است و تصمیم بر این باشد که بانک حفظ هویت کند، راهکار اصلی لزوم ادامه قول برندی است که برند عسکریه با آن ساخته شده است. به زبان ساده‌تر مهم این نیست که شعار، رنگ، لوگو و نام تغییر کند، مهم این است که برند جدید همان قول قبلی را ادامه داده و تداعی مشتری از برند حفظ شود. الباقی تنها تغییر نشانه‌هاست که در این صورت می‌تواند مفید هم باشد. بسیاری از برندها که کم هم نیستند در سال‌های عمر خود به دفعات اقدام به تغییر این نشانه‌ها کرده‌اند. به‌عنوان نمونه برند بانک قرض‌الحسنه مهر ایران در ذهن مردم به‌عنوان بانک اسلامی و وام‌های قرض‌الحسنه شکل گرفته است. حال اگر این بانک بخواهد تغییری در ارکان هویت‌ساز خود ایجاد کند ابتدا باید به این تصویر و تداعی توجه کند، موارد دیگر تنها تغییر در نشانه‌هاست که باید این تصویر را حمایت کند. حال عسکریه نیز باید این تصویر را شناسایی کرده و با استناد بدان تصمیم بگیرد.

این حرکت بانک شاید به نوعی شروع از صفر تلقی شود. شفیعی در این رابطه می‌گوید: شروع از صفر بودن یا بهره‌گیری از پیشینه، بستگی به استراتژی‌های برندینگ بانک دارد، چرا که اگر بانک بخواهد به سادگی و با بهره‌گیری از ابزارهای مختلف تبلیغات و برندسازی می‌تواند به مشتریان و مردم اطلاع‌رسانی گذشته را انجام دهد، حتی در انتخاب نام نیز می‌تواند این کار را قوت بخشد. بنابراین در صورتی که بانک بر جریان برندینگ خود تسلط داشته باشد و در این فرآیند از استراتژی مشخصی برخوردار باشد، می‌تواند در رابطه با این دو گزینه برنامه اتخاذ کند.

اصول تغییر نام برندها و دوره عمر سازمان

این کارشناس در مورد اصول تغییر نام برندها اضافه می‌کند: هر زمان نام یا حتی سایر هویت‌سازهای برند کارکرد خود را از دست بدهند باید تغییر کرده یا ترمیم شوند. باید توجه داشت که نسبت به این سوال خطای ادراکی ایجاد نشود. تغییر نام برند از لحاظ ساختار حرفه‌ای مدیریت برند می‌تواند عبارت گول زننده‌ای باشد، چرا که نام، یکی از ارکان برند است و تغییر رکن می‌تواند برند را تغییر دهد (البته نه همیشه). لذا تغییر نام برند می‌تواند خود برند را تحت‌الشعاع قرار دهد. به هنگام تغییر نام و حتی ساخت نام جدید، برندسازان باید به این نکته عنایت داشته باشند که نام و حتی سایر ارکان باید حامی قول برند باشد تا مشتری با شنیدن آن به قول برند ایمان آورده و ضمن تداعی آن، تقویت این وعده را در خود احساس کند.

لذا در پاسخ به این سوال که سازمان در چه دوره‌ای از عمر خود می‌تواند تغییر نام برای برندهای خود انجام دهد باید گفت واقعا دوره خاصی از عمر را نمی‌توان برای تغییر برند متصور شد، چرا که تغییر نام بستگی به کارکرد آن در برندسازی دارد نه عمر سازمان. این مسئله را در عملکرد برندهای مختلف در حوزه‌های مختلف می‌توان مشاهده کرد. در هر دوره و زمانی که احساس شود برند کارکرد خود را از دست داده یا در حال تضعیف شدن است، تغییر نام می‌تواند به تقویت و احیای برند کمک کند.

استفاده از نظر مردم درانتخاب نام جنبه ترفیعی دارد

او در مورد مثبت یا منفی بودن این رویکرد و استفاده از نظر مردم جهت تعیین نام به «فرصت امروز» می‌گوید: به نظر من این اقدام بانک یا حتی برخی دیگر از شرکت‌ها، بیشتر جنبه propaganda داشته و بیش از آنکه کاربری برندی داشته باشد کاربری ترفیعی (Promotional) دارد. از این حیث می‌توان به بانک یک امتیاز مثبت داد اما در واقع برندسازی که یکی از ارکان آن طراحی المان‌های هویت‌ساز برند است باید توسط سازمان انجام شود، چرا که سازمان از وعده برند و استراتژی‌های برندینگ خود آگاه است و خود بهتر می‌تواند این کار را انجام دهد. گرچه اگر تنها نظرات جمع‌آوری شود و اقدامی جهت تحقیقات بازارگونه برای شناسایی نام‌های مدنظر مشتریان باشد و سپس تصمیم‌گیری توسط سازمان انجام شود می‌تواند رویکرد مشاوره‌ای مناسبی باشد. البته فراموش نشود ما اخیرا مبحثی تحت نام Pull Branding را پیشنهاد کرده‌ایم (که اینجانب در حال حاضر در حال تئوری‌پردازی آن هستم) که اقدامی شبیه اقدام این بانک است اما باید بدانیم این تئوری به مفهوم پرسیدن نام از مشتری نیست، بلکه این اقدام به معنی گرفتن مشارکت از مشتری در فرآیند ساخت و توسعه برند است نه سیاست‌گذاری و تدوین استراتژی برند.

کارشناسی نام‌های دریافتی در کنار نام‌های پیشنهادی تیم برندسازی بانک

در انتها شفیعی درباره فرآیند کارشناسی مجدد روی انتخاب نامی که مردم آن را برگزیده‌اند، می‌افزاید: حال اگر بپذیریم بانک این اقدام را برای جمع‌آوری نظرات بیشتر از افکار بیشتر انجام داده است، نوبت به کارشناسی نام‌های دریافتی در کنار نام‌های پیشنهادی تیم برندسازی بانک می‌رسد. به زبان ساده فارغ از نام‌های پیشنهادی مشتریان یا تیم برندینگ بانک، باید کارشناسی نام صورت بگیرد و فرآیند کارشناسی ارتباطی به مرجع پیشنهاد ندارد، بلکه در این گام آنچه مهم است توجه به نکات فنی و تخصصی متعدد است. مهم‌ترین مواردی که بانک باید در این قسمت رعایت کند اولا حمایت نام مورد نظر از قول برند بانک است.

در وهله دوم آنچه مهم است همخوانی نام انتخابی با سایر ارکان هویت‌ساز برند است و آخرین نکته توجه به این مهم است که نام انتخابی باید ورای سلیقه‌ها دارای مزیت رقابتی باشد که برای مشتری جذاب باشد. به هر حال این واقعیتی است که نام بانک قرض‌الحسنه مهر ایران از حیث قرض‌الحسنه و بافت فرهنگی ایرانیان دارای مزیتی مشتری‌پسند است و البته باید ماموریت و استراتژی‌های کلان بانک نیز مدنظر قرار گیرد.