بازاریابی و برند سازی یک رویداد / چرا شركت‌ ها اسپانسر ورزش می‌ شوند؟

اسپانسر شدن یكی از راه‌های فراروی یك شركت است تا از طریق آن خود و محصولاتش را در كانون توجه مصرف‌كنندگان قرار دهد و محصولش را به شیوه‌ای مطلوب ارائه كند. تبلیغات بازرگانی معمول‌ترین شیوه بازاریابی است و به شیوه‌ای مستقیم با مصرف‌كننده سخن می‌گوید. تبلیغات بازرگانی موجودیت یك محصول را اعلام می‌كند و برای یك برند، تداعی‌سازی می‌كند. به علاوه، می‌تواند اطلاعاتی درباره كیفیت، ویژگی‌ها، قیمت و عملكرد كالا را فراهم سازد.

اسپانسر شدن در پی بهبود انتقال این پیام‌ها ازطریق پیوند برند و تداعی‌های آن با یك رویداد، باشگاه یا تیمی است كه دارای ویژگی‌ها یا ارزش‌های تصویری و جایگاه‌های ذهنی مشابه با برند است. این پیوند می‌تواند بسیار مستحكم باشد، زیرا به‌عنوان تایید برند توسط یك شخص ثالث است. مصرف‌كنندگان از هزینه‌های اسپانسر شدن آگاهند اما پیامی كه توسط این اسپانسر شدن‌ها منتقل می‌شود بسیار ظریف‌تر از پیامی است كه از طریق تبلیغات به‌طور مثال تلویزیونی به مصرف‌كننده عرضه می‌شود.

اسپانسر شدن ورزشی توافقی تجاری بین یك شركت و یك رشته ورزشی (یك تیم یا یك ورزشكار) برای شراكت به منظور پیشبرد منافع دوجانبه آنهاست. یك سازمان ورزشی در پاسخ به كمك مالی یك شركت به آن شركت اجازه می‌دهد از نام آن شرکت در فعالیت‌هایش استفاده كند. استفاده از فعالیت‌های مختلف یك كلوپ ورزشی که می‌تواند بسیار متنوع باشد. مهم‌ترین و آشكارترین این فعالیت‌ها عبارتند از: 

*‌ نمایش نام برند بر كیت‌ها و بنرهای دور زمین ورزشی، تبلیغات در برنامه‌های آنان و سایر فعالیت‌های تجاری باشگاه 

*‌ استفاده از باشگاه، رویداد، تیم یا یك چهره ورزشی در تبلیغات تجاری و سایر امور تبلیغاتی انجام شده توسط برند 

*‌ حمایت شخصی از محصولات اسپانسر از طریق تیم‌ها یا افراد با استفاده از محصولاتشان، كیت‌ها یا تجهیزاتشان 

*‌ ایجاد وب‌سایت‌های مشترك یا ایجاد پیوندهای نزدیك بین وب‌سایت‌های مجزا 

 نمونه‌هایی از این قبیل موارد را می‌توانید در اسپانسر شدن وودافون (Vodafone)  برای منچستر‌یونایتد، حمایت تایگر وودز (Tiger woods)  از محصولات نایك یا كار وب‌سایتی انجام شده توسط گینس (Guinness)  به‌عنوان اسپانسر جام جهانی راگبی ببینید. اكثر اسپانسر شدن‌ها از طریق حمایت مالی انجام می‌شود اما برخی اسپانسرها به جای پرداخت پول نقد، تجهیزات، خدمات یا مهارت‌های مدیریتی را در اختیار یك ورزش یا باشگاه می‌گذارند. شركت‌ها ممكن است برای سازمان‌های ورزشی از طرق دیگری پول تهیه كنند: 

كمك‌های خیریه: این نوع كمك‌ها بازگشت مالی ندارند اما یك شركت با پرداخت این نوع كمك‌ها می‌خواهد از دید شهروندان، شركت خوبی جلوه كند. 

ارباب منشی شركتی: حالتی است بین كمك خیریه و اسپانسر شدن. ارباب منشی عموما نوعی رسمیت بخشیدن و شناخت فعالیت یك شركت در میان یك گروه كوچك اما بانفوذ را فراهم می‌سازد. این نوع حمایت بیشتر در حوزه هنر معمول است تا ورزش. 

مهمان‌نوازی شركتی: فرصت ملاقات با مشتریان یا كسانی كه با شركت در ارتباطند در شرایط لذت‌بخش غیررسمی (خودمانی) برای پیگیری اهداف شركت. این شیوه اغلب بخشی از یك بسته اسپانسر شدن است. 

روابط‌عمومی/ جمعی: اسپانسر ورزش شدن می‌تواند برای رسیدن به اهدافی باشد كه در ماموریت اجتماعی یا سیاسی شركت قرار دارد. هدف از این نوع اسپانسر شدن، فروختن محصول نیست بلكه بهبود وجهه شركت به‌عنوان یك صاحبكار، شهروند شركتی یا كمك‌كننده به اقتصاد است. 

دلایل روی آوردن شرکت‌ها به اسپانسرینگ

ارزش افزوده: اسپانسرها به خاطر افزودن ارزش به مسائل مربوط به برندشان به ورزش نگاه می‌‌کنند. تقریبا در همه بخش‌های همه بازارها رقابتی شدید بین شركت‌ها و برندها وجود دارد. اغلب به لحاظ كیفیت، محتوا یا قیمت چیز اندكی برای انتخاب وجود دارد. برای اینكه برندی بتواند در میان رقبایش عرض اندام كند، اسپانسر مربوط به آن، از ورزش استفاده می‌كند تا جایگاه منحصر به فردی برای خود در ذهن مصرف‌كننده ایجاد كند. در بالاترین سطوح، ورزش مترادف مدال طلا، ركورد جهانی، جام قهرمانی و آگاهی جهانی است. برندی جهانی و مشهور نظیر كوكاكولا می‌خواهد خود را به چنین برجستگی‌ها و همه‌جا حاضر بودن‌هایی پیوند دهد.

بنابراین المپیك‌ها و جام‌های جهانی را برای اسپانسر شدن انتخاب می‌كند اما برای مشخص كردن و بومی‌سازی تصویر و فعالیت خود، كوكاكولا نیز از ورزش‌های مردمی حمایت می‌كند تا پیام جهانی‌اش را تقویت كند. شركت‌های كوچك‌تر نیز می‌توانند از وجهه و فروش بهبودیافته از طریق اسپانسر شدن در سطوح محلی یا منطقه‌ای بهره ببرند. در اینجا نیز همان اصول قبلی حاكم است و تنها تفاوت در میزان بزرگی كار است. شركت‌ها به دلایل متعددی از اسپانسر ورزش شدن استفاده می‌كنند.

برای اسپانسر شدن باید دانست كه شركت چه هدفی را دنبال می‌كند؛آگاهی از برند/ شركت: این هدف در پی آن است كه نامی را پیش روی مصرف‌كننده قرار دهد به طوری كه این نام هنگام قرار گرفتن در كنار سایر پیام‌های بازاریابی خاص، شناخت مناسب و مطلوبی برای مصرف‌كننده فراهم كند. تصویر (وجهه) برند/ شركت: این هدف در تلاش است كه نوعی شخصیت و سبك ایجاد كند كه یك محصول را از محصول دیگر در بازار متمایز و امكان قیمت بالاتر را فراهم كند.

روابط مشتری: اسپانسر ورزش شدن می‌تواند بین شركت‌ها باب گفت‌و‌گو را باز كند و نشان دهد اسپانسر یك بازیگر جهانی ارزشمند است و برای داشتن ارتباط تجاری با آن گزینه مناسبی است. اسپانسر شدن همچنین می‌تواند محمل‌های مهمان‌نوازی مناسب را برای برآوردن و انجام دادن كار با مشتریان فراهم کند. 

روابط كاركنان: اسپانسر ورزش شدن می‌تواند باعث افتخار و وفاداری شركت شود كه این مسئله باعث جلب توجه كاركنان و تداوم فعالیت آنها با شركت می‌شود.

روابط اجتماعی: اسپانسر شدن می‌تواند نشان دهد كه یك شركت به جامعه‌اش توجه دارد و آماده است در آینده آن جامعه سرمایه‌گذاری و به رفاه شهروندانش كمك كند. 

شركت‌ها دنبال چه چیزی هستند؟ 

یك ویژگی منحصر‌به‌فرد اسپانسرها این است که آنها به دنبال ویژگی‌هایی از ورزش هستند كه كمكی ارزشمند و قابل سنجش برای ارتباطات موجود یا برنامه‌ریزی شده برند فراهم می‌‌کنند.

برای تحقق این امر، اسپانسر شدن باید با شخصیت برند تناسب داشته باشد و در حالت آرمانی مختص آن برند باشد به طوری كه مصرف‌كننده هرگز به اشتباه نیفتد. اسپانسر بر آن است که فعالیت‌هایی ایجاد كند كه برای مخاطبان و مشارکت‌کنندگان لذت‌بخش و به یادماندنی باشد و برای آنان لحظاتی فراهم کند كه ارزش‌های برند را پدید آورند و فرصت‌ها و افزایش فروش را مهیا کنند.

مثلا هنگامی كه یك شركت تولیدكننده مواد‌غذایی، اسپانسر یك رویداد ورزشی مهم می‌شود و تماشاچیان نام و نشان برند آن را در لابه‌لای برنامه می‌بینند، اولا برای بینندگان نوعی آگاهی از حضور خود فراهم می‌كند و در درجه دوم، تماشاچیان پرشمار با دیدن نام محصول و تكرار آن در حین مسابقات، به نحوی آن را به خاطر می‌سپارند.

پس از مسابقات نیز بینندگان با خرید محصول آن برند خاص، لحظات به یادماندنی مسابقات ورزشی را دوباره زنده می‌كنند و ممكن است به این دلیل به خرید آن محصول ادامه دهند. اگر بخواهیم كارهای لازم و مهم در بحث اسپانسر شدن را فهرست كنیم، بدون شك پوشش رسانه‌ای آن در بالای فهرست قرار خواهد گرفت.

هر رویداد ورزشی هزاران فرصت را برای عكس‌های روزنامه‌ای و تصاویر تلویزیونی جالب و هیجان‌انگیز ایجاد می‌كند كه لوگوی اسپانسر را بر پیراهن‌های ورزشی یا بنرهای كنار میدان ورزشی نشان می‌دهد. این دیدن‌های مكرر لوگو باعث می‌شود مصرف‌كنندگان با آن برند آشنا شوند و لوگوی این شركت در میان رقبای آن در هنگام خرید و هرگونه پول خرج كردن بیشتر مورد توجه قرار گیرد.

نامگذاری‌های درست حائز اهمیت است. مثلا اگر هاینكن (Heineken)  اسپانسر جام اروپا می‌شود بهتر است نام جام را به جام هاینكن تغییر دهد. این نوع نامگذاری برای رویدادهای ورزشی در حال افزایش است هرچند اگر نام قدیمی خوب شناخته شده و محبوب باشد، این كار نتیجه عكس می‌دهد. 

اسپانسر بیش از هر چیزی به دنبال فرصت برای برقراری ارتباط با مشتری در محیطی است كه مشتری در پی خوشگذرانی است و به شكلی مطلوب به هر كسی كه این وضعیت را مهیا و بهتر می‌كند، اشتیاق بیشتری نشان می‌دهد. برخی اسپانسرها برای فروش زیاد نیاز به صحبت با هزاران بلكه میلیون‌ها مصرف‌كننده دارند.

برخی دیگر نیاز به ارتباط برقرار كردن با تعداد محدود و اندكی دارند تا تجهیزات گران‌قیمت خود را بفروشند. اسپانسرها و كاركنان آنها می‌خواهند با یك ورزش احساس راحتی كنند و نیز احساس كنند كه با اسپانسر شدن ارزش خوبی برای كسب پول به دست می‌آورند. 

چگونه یك بسته اسپانسر شدن می‌سازند؟ 

تكلیف: پیش از پیگیری برای اسپانسر یك ورزش شدن، شركت باید ارزیابی كند كه چه چیزی باید عرضه كند، چه كاری باید انجام دهد و این محصول به چه كسانی خواهد رسید. سازمان‌دهنده باید بداند كه شركت به چه چیزی نیاز دارد. این، كار دشواری است اما در معنای وسیع، محصول (كالای) اسپانسر، بازارش را تعیین می‌كند؛ مسن‌ها یا جوان‌ها، پولدارها یا كم‌پول‌ها و غیره. 

دلایل مشاركت: بررسی بسته اسپانسر شدن خود را تكمیل كنید. تعـــداد رویدادها، مشاركت‌کنندگان، تماشاچیان و مخاطبان ثانویه در روزنامه‌ها، تلویزیون و رادیو را برآورد كنید. بررسی كنید كه در منطقه شما مردم بیشتر به چه ورزشی گرایش دارند و بازی‌های این رشته ورزشی در كجا برگزار می‌شود.

درباره وضعیت اجتماعی- اقتصادی بازیكنان و تماشاچیان تحقیق كنید و درصد افراد مذكر، مونث و گروه‌های قومی را استخراج كنید. شیوه‌هایی را كه با سایر فعالیت‌های بازاریابی شركت‌های هدف شما جور درمی‌آید، امتحان كنید. محل‌ها و زمان‌هایی را كه در آنها فرصت نمایش لوگوی اسپانسر فراهم می‌شود، به دقت بررسی كنید. این بررسی فقط شامل رویداد ورزشی نیست بلكه شامل موارد دیگری چون اقلام تبلیغاتی، پوستر، برنامه، كاغذ آرم‌دار یا وسایل نقلیه آرم‌دار می‌شود.

 تاریخ و سرگذشت رویداد و سازمان شما برای ایجاد اعتبار، مهم است زیرا ظرفیت و توان سازمانی است كه طرفدار جمع می‌كند. كنترل و گزارش كردن مالی مناسب به اعتبار اسپانسر می‌افزاید. اگر قبلا اسپانسر شده‌اید، موارد را با ذكر فعالیت و نتایج آماده كنید. تا آنجا كه امكان دارد درباره اسپانسر هدف اطلاعات كسب كنید.

از گزارش‌های سالانه، بولتن خبری شركت، بریده جراید یا تماس‌های شخصی استفاده كنید تا آنچه را كه مورد علاقه شركت، مدیریت و كاركنان آن است، بیابید. برای اقدام به عمل، همه هزینه‌های ممكن را برآورد كنید.

این كار ممكن است لایه لایه انجام شود تا سطوح مخارج را مشخص سازد كه این نیز به نوبه خود نسخه‌های مناسب‌تری را مهیا می‌سازد و باعث می‌شود به افراد بیشتری با تبلیغاتی گسترده‌تری برسد. 

چگونه با یك اسپانسر مالی برخورد كنیم؟ 

كیفیت نه كمیت: عموما بهتر آن است كه چند هدف محدود را انتخاب و سخت روی آنها كار كنیم. این كار بهتر از آن است كه رویكردی فراگیر انتخاب كنیم و جزییات مختصری را به تعداد بسیار زیادی از شركت‌ها اختصاص دهیم. 

در بزنیم: وارد شدن به حریم شركت‌ها كار دشواری است. تماس شخصی در بیش از نیمی از اسپانسر شدن‌های ورزشی جواب داده است اما اگر تماس شخصی مقدور نیست، تحقیق در روزنامه‌های محلی و تجاری برای شناخت نام‌ها و حوزه‌های كسب و كاری مختلف موثر است.

به طور مثال در انگلستان، هولیس اسپانسرشیب (Hollis Sponsorship)  و كتاب سال كمك‌های خیریه (Donations Yearbook)  هزار شركت اسپانسركننده، حوزه‌های علایق آنها، بودجه‌ها و شماره تماس آنها را فهرست می‌كنند. در همین راستا تعداد بسیار زیادی نشریات تجاری برای بحث اسپانسر شدن وجود دارد و تعداد بسیار زیاد و رو به افزایشی از وب‌سایت‌هایی كه تلاش می‌كنند اسپانسرها و شركت‌ها را باهم جفت و جور كنند.

به طور مثال در انگلستان Sports Sponsorship Advisory Service  فهرستی منظم از برنامه‌های اسپانسر شدن را تهیه می‌كند كه در شركت‌ها توزیع می‌شود. شركت‌ها به سازمان‌هایی كه برای اندیشیدن درباره دیدگاه شان وقت می‌گذارند و با زبان خودشان سخن می‌گویند بهتر پاسخ می‌دهند. منافع ورزشی رویدادی كه اسپانسر، حمایت از آن را به عهده گرفته به‌‌رغم اهمیت، نسبت به عایدات مالی موجود برای اسپانسر حالت ثانویه دارد. شركت‌ها به شكلی فزاینده در پی بازگشت سرمایه‌های‌شان از طریق افزایش فروششان هستند.

ایجاد منافع جنبی برای اینكه شخص یا شركتی اسپانسر شما شود، حداكثر امكانات تبلیغاتی را برای اسپانسر به وجود می‌آورد به طوری كه حتی به اسپانسر امكان می‌دهد با یك ابزار و رسانه واحد با چندین مخاطب مهم ارتباط برقرار كند. به‌عنوان مثال در انگلستان، انجمن ساختمانی مناطق مركزی بیرمنگام (Birmingham MidshiresBuilding Society)  اسپانسر یك لیگ فوتبال آخر شب شد كه به میزان قابل توجهی تعداد جرم و جنایت را كه در طول شب در این منطقه رخ می‌داد، كاهش داد. آنها علاوه بر كسب برندی گران‌قیمت، تصویری مطلوب به‌عنوان شركتی كه دغدغه مسائل مربوط به خانه و خانواده‌ها و و امنیتشان را دارد، كسب كردند.

 روش‌های كلی برای ارزیابی این برنامه؛ اینكه چگونه یك تیم اسپانسر شده باید به اسپانسر در مورد فعالیت‌هایش گزارش دهد، باید بخش مهمی از كار اسپانسر را شكل بدهد. تمركز بر ماحصل و نتیجه كار از همان روز نخست به ایجاد پاسخی مثبت به این پیشنهاد كمك خواهد كرد.