نگاهی به 2 آگهی متفاوت روزهای پایانی سال / زمستان را با «جشنواره» سر می‌ کنیم...

آگهی‌های نوروزی یکی پس از دیگری اکران می‌شوند؛ آگهی‌هایی که هر کدام به طریقی می‌خواهند با مشتریان در این روزهای پرهیاهو همراه شوند. شرکت‌ها یکی با سبزه و دیگری با ماهی قرمز پیام تبریک را به مشتری می‌رسانند. به هرحال هفت المان معروف سفره هفت‌سین این روزها به یکی از پرکاربردترین فاکتورهای انتخابی طراحان تبلیغاتی برای تصویرگری آگهی‌ها نوروزی تبدیل شده‌ است. هرچند امسال حاجی فیروز نیز به میدان آمده و برخی شرکت‌ها از آن نیز به‌عنوان کاراکتر اصلی برای تبریک گفتن به مشتریانشان استفاده کرده‌اند. درباره استفاده از این کاراکتر سنتی حرف و حدیث‌ها بسیار است؛ برخی از کارشناسان تبلیغاتی استفاده از آن را صحیح نمی‌دانند و برخی دیگر مشکلی در به‌کارگیری آن در آگهی‌های تبلیغاتی نمی‌بینند.

به هرحال روزهای پایانی سال طراحان تبلیغاتی پرکارند و برخی از آنها شبانه‌روز در حال فعالیتند تا بتوانند به سفارش‌دهندگان آگهی‌ها دقیقه نودی خود خدمات برسانند؛ همان کسانی که می‌دانند روز 29 اسفند، سال تمام خواهد شد ولی باز هم دیر دست به کار می‌شوند. با این اوصاف نباید زیاد انتظار داشت آگهی‌های پایانی سال کیفیت و خلاقیت فوق‌العاده‌ای داشته باشند. بانک گردشگری و شرکت تولیدکننده لوازم خانگی اسنوا نیز در این راستا آگهی‌های نوروزی خود را به تازگی اکران کرده‌اند. بانک گردشگری مانند سال گذشته سبزه را المان اصلی آگهی خود قرار داده و سالی پرپول را برای مشتریان آرزو کرده است ولی آگهی اسنوا کمی عجیب است، با اینکه در شعار خود که برگرفته از شعری معروف است نوید بهار می‌دهد، در تصویرگری آگهی صحبت از جشنواره زمستانی می‌کند.

در ادامه با کمیل زحمتکش، ایده‌پرداز و طراح تبلیغاتی به بررسی این دو آگهی پرداخته‌ایم.

آرزوی سالی پرپول با کارت هدیه برای مشتریان

کمیل زحمتکش شعار تبلیغاتی آگهی بانک گردشگری «کارتتون سکه» را خوب و جالب ارزیابی می‌کند و درباره آن می‌گوید: این شعار از جمله معروف «کارتون سکه» گرفته شده است. این بانک به‌نوعی می‌خواهد با این شعار برای مشتریان آرزوی سالی پرپول کند. حال با آمدن عابربانک‌ها و استفاده روزانه مشتریان از آنها، این بانک برای کارت‌های آنها این آرزو را کرده است. فلسفه استفاده و ارائه چنین کارت‌هایی از طرف بانک‌ها کاملا مشخص است. اصولا چنین کارت‌هایی تخفیف‌ها و خدمات عجیبی را به مشتریان ارائه نمی‌کنند، بنابراین عملا فاکتور ویژه‌ای نیست که بانک بخواهد آن را در آگهی خود به مخاطبان گوشزد کند. پس تنها فاکتوری که می‌تواند کار‌ت‌های ویژه نوروز را برای مناسبت‌های مختلف از هم تفکیک کند، گرافیک طراحی شده روی آنهاست.

همان‌طور که می‌دانید ارائه چنین کارت‌هایی برای بانک‌ها جز هزینه چیز دیگری ندارد و هیچ سودآوری برای بانک‌ها به همراه نخواهد داشت. در واقع شاید تنها پیشنهاد ویژه‌ای باشد که بانک‌ها به مشتریان می‌دهند تا در ایام عید راحت‌تر به هم هدیه بدهند. این شیوه ارائه خدمات را نمی‌توان مزیت رقابتی برای بانک‌ها محسوب کرد، چون بسیاری از بانک‌ها چنین کارت‌هایی را ارائه می‌کنند اما معمولا در مورد آن اطلاع‌رسانی نمی‌کنند. پس شیوه عملکرد بانک‌ گردشگری به‌نوعی برایش فعالیت تبلیغاتی محسوب می‌شود.

تصویری که سخت درک می‌شود

زحمتکش معتقد است مخاطب، تصویر ساده آگهی گردشگری را به‌راحتی درک نخواهد کرد. وی دراین باره می‌گوید: درک تصویر آگهی و المانی که این بانک به همراه شعار تبلیغاتی استفاده کرده، سخت است و به نظر به‌راحتی توسط مشتریان رمزگشایی نخواهد شد، چون در نگاه اول مشخص نیست چرا بانک کارت نوروزی خود را زیر سبزه گذاشته است. در واقع ایده طراحی کاملا واضح نیست. البته این شیوه ایرادی ندارد ولی اگر راحت‌تر فهمیده می‌شد، بهتر بود. این بانک ایده خوبی را اجرا کرده ولی تا حدودی نامفهوم است.

به نظرم بانک برای اجرای این ایده از بازی‌ای که اکثر مشتریان در دوران کودکی انجام می‌دهند، الهام گرفته است اما مشتریان اکثرا این کار را با سکه انجام می‌دادند. به یاد داشته باشید، در دوران کودکی سکه را زیر کاغذ قرار می‌دادیم و با مداد روی آن می‌کشیدیم و با این کار رد سکه بر کاغذ می‌ماند. به نظر طراح در آگهی گردشگری این کار را با مداد شمعی انجام داده که اگر تکه‌ای از مداد یا بافت کاغذ کنار طرح نشان داده می‌شد، فهمیدن ایده توسط مخاطب راحت‌تر صورت می‌گرفت.

این کارشناس درباره طراحی آگهی‌های نوروزی می‌گوید: به‌طورکلی طراحی آگهی برای نوروز کاری سخت ولی جذاب است. المان‌هایی که برای آگهی‌های نوروزی استفاده می‌شود، محدود و مانور دادن روی آنها سخت است. البته محدود به معنی کمبود نیست. بسیاری از المان‌ها را نمی‌توان به المان بصری خلاقانه در آگهی‌های نوروزی تبدیل کرد. در واقع برای طراحی این آگهی‌ها هفت المان معروف سفره هفت‌سین وجود دارد که برخی از آنها به خاطر فرم‌شان قابل استفاده نیستند و المان تصویری خوبی از آنها در نمی‌آید.

پس می‌ماند ماهی، سبزه و سیب که بانک گردشگری دوسالی است از سبزه برای تبریک نوروزی خود استفاده می‌کند. درمورد اینکه چرا شرکت‌ها از المان عمونوروز در آگهی‌های نوروزی خود استفاده نمی‌کنند، باید بگویم المان حاجی فیروز امسال در برخی آگهی‌ها مشاهده می‌شود، المانی که نوید شاد بودن را به مخاطبان می‌دهد. در این باره معتقدم استفاده از آن برای آگهی‌های نوروزی جالب است اما عمو نوروز به نظرم به خاطر شباهتی که به بابانوئل دارد، کسی فعلا به سراغش نرفته است.

با زمستان سرکنیم یا مدارا کنیم

زحمتکش در ادامه به بررسی آگهی نوروزی اسنوا می‌پردازد. وی درباره شعار این آگهی می‌گوید: اسنوا در شعار آگهی خود از شعر معروف «زمستونو سر می‌کنم» استفاده کرده است اما به این موضوع دقت نکرده که عبارت سرمی‌کنم زمانی استفاده می‌شود که انگار با فاکتوری مدارا کرده‌ایم یعنی زمانی که می‌گوییم با اسنوا زمستونو سر می‌کنم این مفهوم به ذهن می‌رسد که انگار با اسنوا در زمستان مدارا کرده‌ایم. اگر دقت کرده باشید، درشعر اصلی که فرهاد آن را می‌خواند بعد از یکسری جمله، این عبارت را به‌کار می‌برد.

این کارشناس درباره عبارت جشنواره که وسط شعار اسنوا آمده، می‌گوید: در وسط این شعار ابرویی باز شده و عبارت «در جشنواره» آمده است. عبارتی که تا نزدیک بیلبورد نشوید به‌راحتی خوانده نمی‌شود، چون رنگ‌ آن دقیقا با رنگ پس‌زمینه یکی شده است. همچنین در گوشه‌ای از طرح آگهی، جمله هدایای نقدی در جشنواره زمستانی به‌نوعی دوباره به موضوع برگزاری جشنواره تاکید کرده است، پس به نظر نیاز نبوده عبارت «در جشنواره» وسط شعار تبلیغاتی آورده شود و شعار را از حالت معمولی خود خارج کند. البته شاید شرکت و آژانس تعمدی این کار را کرده‌اند که به هرحال این کار آگهی را گنگ کرده است. علاوه بر این موارد اسنوا در شعار تبلیغاتی آگهی خود می‌گوید با اسنوا زمستونو سرمی‌کنم، درحالی که در پس‌زمینه این شعار هیچ محصول گرمایشی از اسنوا استفاده نشده است. پس مشتریان با چه محصولی از اسنوا زمستان را سر کرده‌اند.

در واقع این تصویرگری هیچ کمکی به فهمیدن شعار تبلیغاتی توسط مخاطب نکرده است. اسنوا در آگهی صحبت از جشنواره زمستانی می‌کند و در شعار نوید بهار را به مشتری می‌دهد؛ این دو موضوع با هم درتضاد است و درک آگهی را توسط مخاطبان سخت خواهد کرد. به‌طورکلی با اینکه شعار با تصاویر آگهی هماهنگی ندارد اما به هرحال شعاری است که در ذهن مخاطبان باقی می‌ماند و آنقدر معروف است که اگر مخاطبی توجهش به آگهی جلب شود، هنگام عبور از کنار آن، شعر را زمزمه کند.