بایدها و نبایدهای طراحی کاراکترهای تبلیغاتی / زبان فانتزی ، کاریزمای بصری!

وقتی برندها می‌خواهند به‌صورت یک شخصیت مجازی با مخاطبان‌شان ارتباط برقرار کنند، اقدام به طراحی کاراکتر می‌کنند. این کار باعث می‌شود مخاطب راحت‌تر با برند ارتباط برقرار کند. در خلق چنین کاراکترهایی باید دقت زیادی کرد. باید مراقب بود که کاراکتر مشهور نباشد تا شهرت برند را تحت‌الشعاع خود قرار ندهد و اگر زمانی به افول رفت، محبوبیت برند نیز از نظر مخاطب سقوط کند. چند وقتی است که در کشور ما نیز برندها به طراحی شخصیت‌های ویژه برای خودشان اهمیت می‌دهند.

در واقع اهمیت این موضوع از دایره برندهای حوزه غذایی و لبنی خارج شده و بسیاری از برندهای حوزه‌های دیگر بازار نیز به این موضوع علاقه‌مند شده‌اند. این علاقه به خاطر اهمیت پیدا کردن مشتری و نحوه برخورد با آن است و برندها دیگر می‌خواهند راحت‌تر با مشتریان‌شان گفت‌وگو کنند. در ادامه، برای دریافت اطلاعات بیشتر در زمینه طراحی کاراکتر یا شخصیت برند به سراغ اوستا فرودین رفته‌ایم؛ چهره‌ای که سال‌هاست در زمینه طراحی کاراکتر فعالیت می‌کند.

***

چرا برندها اقدام به خلق کاراکتر (شخصیت) می‌کنند؟

برند متناسب با نیاز و تصویر ذهنی که از خود می‌خواهد میان مشتریان بسازد، تصمیم به خلق کاراکتر می‌گیرد. فلسفه وجودی خلق کاراکتر در واقع ایجاد ارتباط ساده‌تر و بیشتر برند با مخاطبان است. کاراکتر یک محصول را از حالت صنعتی خارج و وارد خانواده مخاطبان می‌کند. این کار فقط برای ارتباط گرفتن محصول با مخاطب است. بر این اساس یکسری از محصولات در قاعده طراحی کاراکتر قرار نمی‌گیرند، مگر اینکه بخواهند در چارچوب و زبان دیگری با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنند. درنتیجه کاراکتر، زبان فانتزی برند در ارتباط با مخاطبانش است.

هرچند اگر محصول زبان رسمی داشته باشد، نیاز به طراحی کاراکتر نیست، چون شخصیت برند رسمی است و نمی‌خواهد فانتزی با مخاطبان خود ارتباط برقرار کند، برای مثال معمولا بانک‌ها کمتر به سراغ چنین طراحی کاراکتر‌هایی می‌روند یا شرکت‌های ساختمانی که مشتریان مشخص وکوتاه مدتی دارند، نیازی به این طراحی نخواهند داشت. به نظرم چنین شرکت‌هایی اگر کاراکتر نیز طراحی کنند، شیوه‌ اشتباهی را پیاده کرده‌اند. 

پس با توجه به صحبت‌های شما همه شرکت‌ها نیاز به خلق کاراکتر ندارند؟ 

نه! لزوما همه آنها نیاز به این کار ندارند. چون برخی از شرکت‌ها محصولاتی را تولید می‌کنند که فانتزی نیست و قابلیت ایجاد فرم فانتزی را هم ندارد. در واقع خلق کاراکتر به این شکل نیست که فرمی طراحی کند و بعد رها شود. کاراکتر مانند انسان است، یعنی اخلاق، رفتار، گویش، نوع صحبت کردن و... باید برایش تعریف شود. در واقع کاراکتر باید قابلیت سناریو گرفتن و براساس آن عمل کردن را داشته باشد. کاراکتر چهار رنگ و خط کنار هم نیست، به کاراکتر باید جان داد. این اشتباهی عمومی است که برندهای داخلی مرتکب می‌شوند.

کاراکتر را فقط طراحی و بدون هیچ بازی‌ای رها می‌کنند. چنین کاراکترهایی مسلما هیچ سودی برای برندها نخواهند داشت و چیزی را یدک نخواهند کشید. کاراکتر مانند کودکی است که متولد می‌شود، به کودک باید رسیدگی کرد و بعد او را به مدرسه و دبیرستان فرستاد. کاراکتر با رشد خود برند را بزرگ می‌کند، درنتیجه مانند پلی رابط میان برند و مخاطب است و بعد از طراحی، مخاطبان برند را با کاراکتر می‌شناسند. به‌طورکلی برندها زبان شنیداری، زبان نوشتاری و زبان تصویری دارند. زبان شنیداری، نام برندها است که دائم در رسانه‌های مختلف تکرار می‌شود. زبان نوشتاری در واقع همان لوگو و تگ لاین برند است و زبان تصویری نیز همان کاراکتر است که برند توسط آن فانتزی و قابل لمس می‌شود. کاراکترها گاهی برندها را از سراشیبی و سقوط نجات می‌دهند. 

آیا کاراکتر از همان ابتدای شکل‌گیری برند طراحی می‌شود؟ 

نه! همیشه هم به این شکل نیست. حتما نباید کاراکتر زمانی که لوگو، تگ لاین و... طراحی می‌شود، به‌وجود بیاید. برند باید وارد بازار شود و لحن و گویشی را که می‌خواهد با مخاطبانش گفت‌وگو کند بیابد و بعد برای این گفت‌وگو کاراکتر طراحی کند. کاراکتر به فروش محصول کمک می‌کند، پس در طراحی آن باید دقت زیادی کرد. برای کاراکتر صدای مخصوص تعیین می‌شود، تا زمانی که کاراکتر فرم خود را نگه داشته و تغییر نکرده، صدا نیز تغییر نخواهد کرد. در واقع کاراکتر چون فانتزی طراحی می‌شود با کودک درون مشتریان سروکار دارد.

برای مثال یکی از برندهای تولیدکننده لوازم خانگی طی کمپینی، کاراکتری را طراحی و به‌عنوان معرف محصولاتش استفاده کرد. همان‌طور که می‌دانید لوازم خانگی حوزه غیر‌منعطفی در تبلیغات است، اما با یک کاراکتر می‌توان از آن خشکی کلام خارج شد. مخاطبان وقتی کاراکتر را ببینند و صدایش نیز برایشان آشنا باشد به‌راحتی قبولش می‌کنند و به‌عنوان یک شخصیت به او اعتماد می‌کنند. برای طراحی کاراکتر هم از لحاظ ظاهری و هم از لحاظ صدایی باید یکپارچگی حفظ شود. البته گاهی کاراکتر‌ها بی‌صدا هستند اما اگر همین کاراکترها هم بخواهند با مخاطبان ارتباط بهتری داشته باشند باید صدادار شوند. 

کاراکتر‌ها چگونه باید معرفی شوند؟ 

در کشور ما کاراکتر‌ها معمولا فقط خلق می‌شوند و شرکت‌ها فعالیتی درجهت معرفی آنها انجام نمی‌دهند. برای مثال هیچ آگهی تلویزیونی و محیطی با آن کاراکتر طراحی نمی‌شود. چنین برند‌هایی هنوز نمی‌دانند که چرا کاراکتر را خلق کرده‌اند. برند‌ها بعد از طراحی کاراکتر باید از آن حمایت کنند و در کمپین‌های تبلیغاتی مورد استفاده قرار دهند، یعنی تا می‌توانند آن کاراکتر را در نگاه مخاطبان تکرار کنند. حضور کاراکتر روی بسته‌بندی محصولات نیز به معرفی آن کمک خواهد کرد. البته برندها باید درنظر بگیرند که اگر آگهی تبلیغاتی یا محصولی با کاراکتر هماهنگی نداشت، لزوما نیز نباید آن را استفاده کنند. برای مثال امکان دارد یک شرکت تولیدکننده‌ لبنیات کاراکتر خود را روی محصولات بستنی استفاده کند ولی در مورد محصولات دیگر این شیوه را پیاده نکند. چون بستنی محصولی فانتزی است ولی شیر و کره فرم فانتزی‌ا‌ش کمتر است. 

برای خلق کاراکتر (شخصیت) آیا یکسری المان مشترک وجود دارد که همه طراحان باید از آن استفاده کنند؟ 

اصولا یکسری چارچوب و تعریف اولیه که براساس هویت برند تدوین می‌شود، مسیر طراحی کاراکتر را مشخص می‌کند. در واقع با این تعاریف صاحبان برند به طراحان می‌گویند که چه نوع کاراکتری می‌خواهند. در عین حال باید کاراکتر دارای کاریزمای بصری کافی نیز باشد. البته کمی سلیقه شخصی صاحبان کسب‌‌وکار نیز در این زمینه کمک‌کننده خواهد بود. یک مثال معروف میان طراحان کاراکتر وجود دارد که می‌گویند: در طراحی کاراکتر نظر بچه‌های مدیرعامل بر نظر مدیرعامل ارجحیت دارد. اگر کاراکتری کودک مدیرعامل را جذب کند به نظرم به تایید نهایی رسیده‌ است. در عین حال نگاه غیر‌تخصصی و سلیقه‌ای بعضی صاحبان برند باعث می‌شود برند نتیجه مطلوبی در ادامه نگیرد. برخی مدیران کسب‌وکارها در داخل کشور ما هیچ شناختی از طراحی کاراکتر ندارند؛ یعنی بعد از اینکه کاراکتر را خلق می‌کنند متوجه می‌شوند که نمی‌توانند از روی آن عروسکی بسازند یا به‌صورت انیمیشنی از آن استفاده کنند. پس جز هزینه چیزی دیگری برای‌شان نخواهد داشت. اکثرا در این مواقع اعتمادی میان طراح کاراکتر و صاحب برند وجود نداشته و فقط طرحی میان‌شان ردوبدل شده است، طرحی که شاید از لحاظ زیبایی جلوه خوبی داشته باشد ولی بدون درنظرگرفتن کاربرد‌های آن طراحی شده است. انگار فردی را فقط از رخ طراحی کرده باشند و از نیم رخ درنظرنگرفته باشند. تصور کنید، تصویر به چه شکلی در خواهد آمد؟

علاوه براین مواردی که گفتم، درکنار کاراکتر یک پز طلایی نیز طراحی می‌شود که در واقع اصلی‌ترین حالتی است که به کاراکتر برای انتقال پیام کمک خواهد کرد. در این حالت معمولا کاراکتر، روی بهترین محصول برند به‌عنوان پز استفاده می‌شود، محصولی که به خوبی جایگاهش را میان مشتریان پیدا کرده است. بعضی کاراکتر‌ها مثل کاراکتر ملوان زبل که چهره زشتی داشت و به تنهایی پیامی را منتقل نمی‌کرد، وقتی با یک محصول خوب که در اینجا قوطی اسفناج است همراه ‌شد، ‌توانست با مخاطب ارتباط برقرار کند و در جهان حتی از برندش هم جلو زد و مطرح‌تر شد. 

کاراکتر در هویت برند چه جایگاهی دارد؟ آیا هم‌رده با لوگو، تگ‌لاین و. . . قرار می‌گیرد؟ 

کاراکتر از فاکتورهای مهم است ولی هم‌رده با لوگو و... قرار نمی‌گیرد. لوگو همیشه در بالاترین جایگاه هویت برند قرار می‌گیرد و معمولا اوست که کاراکتر را به مشتری معرفی می‌کند. کاراکتر به‌نوعی یک کاتالیزور است که محصول را به مشتری می‌رساند. لوگو یک اسم است و معمولا هم به‌راحتی تغییر نمی‌کند. اکثرا بیشترین فکر و ایده در طراحی کاراکتر خرج می‌شود. تگ‌لاین نیز شعار اصلی است و امکان دارد هر سال تغییر کند. برند‌ها می‌توانند کاراکترهای خود را تغییر دهند ولی حتما باید تعریف درستی از این کارداشته باشند. در واقع با این تغییر نباید کاربرد کاراکتر خود را از بین ببرند. گاهی برند‌ها با اینکه کاراکترشان کارکرد خوبی دارد ولی باز اقدام به تغییر آن می‌کنند. برند‌ها با تغییر کاراکتر به مشتریان‌شان شوک می‌دهند، پس در تغییر باید دقت کنند. ولی تغییر لازم است چون کاراکتر مانند انسان است باید بزرگ و حتی پیر شود.