رونمایی از رازهای «رونمایی»

یکی از نخستین دغدغه‌ها، زمانی‌که یک شرکت محصولی جدید تولید می‌کند، چگونگی سهیم شدن در بازار و جذب مشتری است. شرکت‌ها اغلب استراتژی‌های متفاوتی برای این کار دارند، برخی قبل از تولید محصول یا ورود آن به بازار شروع به معرفی و تبلیغ می‌کنند، برخی دیگر ابتدا محصول را معرفی کرده و سپس طی مراسمی به اصطلاح «رونمایی» می‌کنند، برخی هم که بی‌محابا تولید و روانه بازار می‌کنند. 

در این بین برخی شرکت‌ها برای مشتریان‌شان ارزش و احترام بسیاری قائل می‌شوند و همواره دغدغه راضی کردن یا دست‌کم قانع کردن مشتری را دارند، در واقع این شرکت‌ها غالبا وقتی می‌خواهند محصول جدید خود را عرضه کنند، احترام گذاشتن به اعتماد مشتریانشان را در اولویت قرار می‌دهند. از این رو محصول تازه‌شان سهمی در بازار پیدا می‌کند و حتی گاهی از پیش سفارش‌ها و رزروهای میلیونی خود را از بازار می‌گیرند. 

یک شروع خوب و یک محصول ماندگار

مسئله معرفی یک محصول تازه توسط برندهای شناخته شده یکی از پروسه‌های جذاب برای اغلب مشتریان وفادار به آن برند است که به نظر هرچه با آب‌وتاب بیشتری برگزار شود توان ماندگاری در بازار را بیشتر به دست می‌آورد. کارشناسان این حوزه معتقدند تنها توسعه و گسترش و کیفیت محصول شما کافی نیست، لازم است یک داستان یا ماجرا برای محصولِ به دنیا نیامده‌تان خلق کنید، لازم است از قبل همه چیز را مدیریت کنید، از زمان گرفته تا سناریوی مناسب برای معرفی و رونمایی از محصول؛ زیرا نحوه معرفی محصول باید به‌گونه‌ای باشد که تا مدت‌ها در ذهن‌ها نقش ببندد. 

محصول شما علاوه بر اینکه برای مشتریان وفادارتان عرضه می‌شود، باید تمایزاتی داشته باشد تا مشتریان جدید را نیز جذب کند. برای مثال اپل در محصول جدید خود بسیاری از ویژگی‌های گوشی آیفون 6 را ارتقا داد، از شکل ظاهری گرفته تا اندازه و کیفیت دوربین و... همه این امتیازات جدید را طی مراسمی به مشتریان خود عرضه کرد. حتی قبل از رونمایی از محصول به شایعات شبکه‌های اجتماعی بی‌توجه ماند تا محصولش برای مخاطبان جذابیت و کنجکاوی لازم را به وجود بیاورد، البته به ظاهر این‌گونه شایعه‌پراکنی‌ها هم، به‌نوعی برای شرکت مفید واقع می‌شود زیرا گمانه‌زنی‌ها توجه مخاطب را بیشتر جلب می‌کند.

اپل در کنار ارائه دو آیفون 7. 4 و ۵. ۵ اینچی جدید خود، از یک ساعت هوشمند به نام Apple Watch  نیز رونمایی کرد. این یعنی چیزی که فراتر از انتظار مشتریان است؛ حتی یک نسخه از جنس طلای 18 عیار را معرفی کرد. اپل خواسته‌های مشتریانش را به‌خوبی شناسایی می‌کند. سعی کنید فراتر از آنچه شایعات در ذهن مشتریان ساخته‌اند به آنها تقدیم کنید و ویژگی‌های متمایز ارتقایافته محصول خود را خیلی خلاصه و صادقانه بیان کنید به‌گونه‌ای‌که برای همه افراد این تمایز قابل درک باشد. 

هواداران باوفا

در کشور ما مسئله چگونگی ارائه یک محصول تازه به بازار، همواره ضعیف بوده و هست. برای اینکه با مشکلات موجود در این حوزه آشنا شویم و بتوانیم راهکارهایی را به کار بگیریم تا با در نظر گرفتن امکانات و وضعیت برند در منطقه، دست‌کم مشتریان وفادار محصول خود را سرشوق بیاوریم به سراغ محمدمهدی تشرفی، کارشناس ارشد بازاریابی و فروش رفته‌ایم و نظر او را در این خصوص جویا شده‌ایم.  

تشرفی می‌گوید: برندهایی که در کار خود موفق هستند اغلب مشتریان ثابت یا به‌اصطلاح هواداران خود را دارند، هواداران باوفایی که ساعت‌ها برای رونمایی از محصول جدید در صف‌ها منتظر می‌مانند و خبرها را از شبکه‌های اجتماعی و دیگر رسانه‌ها دنبال می‌کنند تا روز موعود برسد و محصول به بازار ارائه شود. البته همین افراد گاهی ممکن است آنچنان که وانمود می‌کنند و پیگیر محصول هستند به آن نیاز نداشته باشند و تمام قابلیت‌های آن را به‌کار نگیرند اما به واسطه اینکه آن برند یک برند معتبر و تایید شده است و بین مردم دارای یک هویت مثبت است افراد با استفاده از محصولات آن برند سعی می‌کنند برای خود اعتبار کسب کنند. 

او اضافه می‌کند: نخستین چیزی که باید در نظر بگیریم این است که یک برند برای اینکه هواداران خود را در بازار داشته باشد ابتدا باید اعتماد به دست آورد، این اعتماد هم با محصولات بدون نقص و زیرساخت‌های اساسی به وجود می‌آید، واقعیت این است که برند باید زیرساخت‌های لازم در بازار را ایجاد کند سپس به ترویج و تبلیغ محصول خود بپردازد، می‌توان گفت این زیرساخت‌ها شامل کیفیت محصول، نیروی انسانی، روش‌های بازاریابی مناسب و هر چیزی هستند که مربوط به محصول می‌شود و برای شرکتی ممکن است 10 سال طول بکشد و برای دیگری ممکن است 50 سال یا حتی بیشتر به طول بینجامد، آنچه اهمیت دارد این است که یک برند از تمام جهات بتواند در بین مخاطبان برای خود مشتریان وفادار بسازد و به آنها اعتماد و اشتیاقِ استفاده از محصول بدهد.

در بازار کسب‌و‌کار معروف بودن مهم نیست، آنچه اهمیت دارد محبوب بودن است و این محبوبیت تنها با ارائه محصولات باکیفیت و خدمات مناسب به دست می‌آید. 

صداقت و شهامت

تشرفی تاکید می‌کند: برند باید با مشتریان خود صادق باشد. صداقت یکی از مهم‌ترین المان‌های مدیریت است، به شکلی که حتی اگر یک محصول از شرکت مشکلی داشت یا ضعف و نقصی در آن محصول دیده شد صادقانه اشتباهش را بپذیرد و پاسخگو باشد، محصول را پس بگیرد و شهامت عذرخواهی از مشتری را داشته باشد.

این‌گونه رفتارها موجب جلب اعتماد مشتریان خواهد شد و در این صورت مشتری می‌گوید این برند یک برند مطرح و کاردرست است، اگر هم مشکلی در محصولش پیش آمده، خود قبل از هر کسی آن را پذیرفته و درصدد برطرف کردن مشکل برآمده، پس این برند قابل اعتماد است.  

او در ادامه می‌گوید: از طرفی باید بدانیم که تبلیغات کلا نوعی غلو صادقانه است، حال هرچه این غلو دور از ذهن‌تر باشد باورپذیری مشتری پایین‌تر می‌آید، برای تبلیغ محصول باید شعور مخاطب را در نظر گرفت و براساس فرهنگ و خواسته مشتری و صادقانه به تبلیغ محصول بپردازیم. امروزه خواسته مشتری بیش از هرچیزی اهمیت دارد. 

نیاز به سابقه ذهنی مثبت 

مشتری با توجه به سابقه ذهنی که از برند دارد آن را دنبال می‌کند، حتی گاهی نیاز به تبلیغات گسترده برای رونمایی محصول یا ورود آن به بازار نیست زیرا مشتریان خود درگیر محصول هستند و مدام آن را دنبال می‌کنند. تشرفی در این خصوص می‌گوید: یک مثال ساده درخصوص پیگیری مشتریان را می‌توان فیلم مدرسه موش‌ها دانست، این فیلم با استقبال خوبی روبه‌رو شده است اگر چه شاید از نظر کیفی یا محتوایی فیلم سطح بالایی نباشد اما جوانان دهه 50 و 60 که سابقه ذهنی خوبی از این فیلم در دوران کودکی خود دارند روزها منتظر پخش این فیلم بودند و حتی در روزهای ابتدایی پخش، افراد زیادی موفق به دریافت بلیت نمی‌شدند و پشت درها می‌ماندند. این انتظار و استقبال به‌خاطر ذهنیت مثبت ما از این فیلم و خاطره‌هایی که از آن داشته‌ایم بوده است. 

استراتژی‌های متفاوت

این کارشناس در پایان به سه روش موجود برای ورود محصول جدید به بازار اشاره می‌کند: روش اول این است که شرکت درخصوص محصول جدید خود کنگره یا سمینارهایی در زمان‌های مشخصی با حضور رسانه‌ها و کارشناسان و برخی مشتریان برگزار و در این سمینارها محصول خود را با مشخصات آن معرفی می‌کند، درواقع در این روش محصول قبل از لانچ شدن یک نمایه به مخاطب می‌دهد، سپس در شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌ها درخصوص آن صحبت می‌شود تا روزی که محصول وارد بازار شود.

در روش دوم کارشناسان براساس نیاز بازار شروع به تحقیق و بررسی می‌کنند، در مورد یک نوع محصول صحبت و مردم را متوجه این مسئله می‌کنند که مثلا به فلان محصول نیاز دارید سپس محصول را وارد بازار می‌کنند، در این روش نیاز بازار را کشف کرده و براساس آن محصولی را که مشتری می‌خواهد به او می‌دهند. نمونه آن ورود لنز در سال‌های پیش به کشور بود. ابتدا برنامه‌هایی در مورد مشکلاتی که عینک در ظاهر افراد ایجاد می‌کند یا دردسرهای کثیف شدن و گم شدن عینک و... مطرح شد سپس لنز را وارد بازار 

کردند.  درنهایت هم که برخی شرکت‌ها روش سوم را به کار می‌گیرند به این صورت که ابتدا محصول را وارد بازار کرده سپس در خصوص آن شروع به تبلیغ و صحبت‌های کارشناسی می‌کنند. البته این روش با ریسک زیادی همراه است. 

استفاده از روش‌های اول و دوم به‌مراتب مفیدتر و کم‌خطرتر از روش سوم است اما مسئله اصلی به نظر من رونمایی پرسروصدا از محصول نیست، ما قبل از هرچیزی باید به اعتماد‌سازی بپردازیم، لازمه ماندگاری در بازار ایجاد و توسعه زیرساخت‌هاست. اگر مشتری به ما اعتماد داشته باشد خود به‌صورت مداوم ما را دنبال می‌کند.