رولز رویس؛ برندینگ

ساختن یک برند معتبر و قابل احترام نقش بسیار مهمی در افزایش ارزش شرکت و همچنین بالا رفتن میزان فروش دارد. برندها منابع نامحسوسی هستند که ضمن توسعه باید از آنها به دقت مراقبت و حفاظت به عمل آورد. ویژگی‌هایی نظیر شهرت، اعتماد، وفاداری و قدرت درک آن در میان مشتریان از جمله مواردی هستند که برندها به همراه دارند.

ایده

برند یک طرح، نام یا یک هویت است که به یک محصول داده می‌شود تا آن را از کالاهای مشابه تولید‌شده توسط شرکت‌های تجاری رقیب متمایز کند. مشتریان به‌خوبی می‌دانند که می‌توانند از کیفیت و ارزش یک برند هنگام خریداری آن بهره‌مند شوند.

به‌عنوان مثال برند رولز رویس با خودروهای لوکس، قابل اعتماد و با‌کیفیت شناخته می‌شود، درحالی‌که نشان تجاری وال‌مارت شهرت خود را از تولید وسایل و مایحتاج خانگی و ارزان‌قیمت به دست آورده است. 

نشان‌های تجاری دارایی‌های پیچیده‌ای هستند. یکی از روش‌های مدیریت نشان تجاری شخصیت‌بخشی به برند است. این روش مدیریت برند که برمبنای شخصیت‌بخشیدن به آن است قدرت نشان تجاری را بیش از هرچیز دیگری برجسته می‌کند. رولز رویس برندی است با یک وضعیت استثنایی؛ این نشان تجاری امروزه در حالی به ضرب‌المثلی برای استانداردهای مهندسی بدل شده که دیگران توانسته‌اند به این استانداردها دست یافته یا حتی از آن فراتر روند.

در ادامه به مزایای نشان تجاری که مورد اعتماد و وثوق مشتریان است اشاره می‌کنیم:

* قیمت‌گذاری. یک برند معتبر و موفق این امکان را به مالک یا مالکان آن می‌دهد تا آن را به دلیل کیفیت و شهرت آن با قیمت بیشتری در بازار به فروش برسانند و از این طریق هزینه‌های اضافی طراحی، تولید و بازاریابی آن محصول را جبران کنند. منشا این امتیاز اعتماد مشتریان به نشان تجاری بوده که سبب می‌شود بعضا پول قابل‌توجهی برای خریداری محصولی با برندی خاص بپردازند. در همین زمینه تحقیقات در بریتانیا نشان می‌دهد که مردم در این کشور حاضرند تا 30 درصد بیشتر برای محصولی جدید از یک برند معتبر بپردازند تا اینکه کالایی را از یک نشان تجاری بی‌نام و نشان خریداری کنند.

* مزایای توزیع. تولید‌کنند‌گان یک نشان تجاری معتبر و مشهور هیچ‌گاه نگران توزیع محصولات خود نیستند چرا‌که بهترین توزیع‌کنندگان آماده دریافت و پخش کالاهای آنان به بازار هستند. توزیع‌کنند‌گان احترام ویژه‌ای برای یک کالای جدید از سوی یک برند معتبر قائلند.

* هویت برند یا تصویری که از آن در میان مشتریان وجود دارد می‌تواند به موفقیت آن کمک شایانی کند. به‌عنوان نمونه هویت نشان تجاری رولز رویس با ویژگی‌هایی نظیر معروف بودن خودروهای این شرکت به دست‌ساز و سنتی بودن و همچنین پرستیژ عجین‌شده است. ولوو دیگر خودروساز معروف هویت برند خود را با ویژگی‌هایی نظیر امنیت، کاربردی و خانوادگی بودن همسان کرده است. ارزش نشان تجاری و محصولاتی که تحت این نشان‌ها به بازار عرضه می‌شوند موجب افزایش محبوبیت و در نهایت بالاتر رفتن آمار فروش این محصولات در میان بخش‌هایی از بازار خواهد شد.

* برند‌ها به دلیل حسن سابقه خود و اعتباری که در بازار دارند سبب وفاداری مشتریان شده و در میان آنها پایگاه مستحکمی بنا می‌کنند.

* برندها به واسطه ارزشی که دارند سبب می‌شوند معرفی محصولات جدید به بازار ساده‌تر شود.

* نشان‌های تجاری فرصت‌هایی را جهت حضور در بخش‌های جدیدی از بازار ایجاد می‌کنند. به‌عنوان مثال تولید‌کنندگان مواد‌غذایی محصولاتی را تحت برند خود و با عنوان غذاهای رژیمی به بازار عرضه می‌کنند.

* یک برند قوی و معتبر قادر است تا از یک حوزه جغرافیایی که در آن حضور دارد فراتر رفته و به بخش‌های دیگر جهان نیز نفوذ کند. بهترین نمونه برای این موضوع صنایع مرتبط با مد هستند.

* برندها می‌توانند مدت‌زمان حضور یک کالا در بازار را افزایش دهند. از آنجایی که یک نشان تجاری ترکیبی از احترام و اعتماد مشتریان است می‌توان با استفاده از این موضوع طول عمر یک کالا را که رو به‌کهنگی می‌رود را افزایش داد. به‌عنوان مثال شرکت دانمارکی تولید اسباب‌بازی لگو با حضور در صنعت سینما سعی دارد از کهنه شدن محصولات خود در بازار جلوگیری کند.