بایدها و نبایدهای عکاسی تبلیغاتی در گفت‌ و گو با فریبرز میر کبیری / دیگر از دیده نشدن نترسید!

وقتی عکس را دیدم، بیشتر از آنکه به محصول توجه کنم، ژست و فیگور مدلی که محصول را به دست گرفته بود، نظرم را به خود جلب کرد. مدل آن‌قدر بی‌علاقه محصول را در دستش نگه داشته بود که انگار به زور تصمیم به تبلیغ آن گرفته اما نوع لباس پوشیدنش چشم‌نواز بود. به هرحال با دیدن عکس تبلیغاتی حسی منتقل نشد و تلاش عکاس بی‌نتیجه ماند. این نکته فقط در مورد عکسی که دیدم، صدق نمی‌کند، بلکه بسیاری از عکس‌های تبلیغاتی که در کشورما با حضور مدل گرفته می‌شوند، با این مشکل روبه‌رو هستند.

شاید همین موضوع باشد که برخی از شرکت‌های داخلی چندان تمایلی به استفاده از این سبک تبلیغاتی ندارند. عکاسی تبلیغاتی یکی از پرکاربردترین شیوه‌ها در دنیا است ولی در ایران به خاطر موضوعات مختلفی مهجور مانده و به‌جز بخش‌هایی از بازار مابقی از آن استفاده نمی‌کنند. فریبرز میرکبیری، مدرس و عکاس حرفه‌ای برندینگ و مد از آن دسته کسانی است که برای استفاده درست از این شیوه تبلیغاتی در ایران تلاش زیادی کرده ‌است. «فرصت امروز» با او به گفت‌وگو نشسته ‌است تا ابعاد مختلف این سبک تبلیغاتی را مورد بررسی قرار دهد.

***

تعریف‌تان از مدلینگ چیست؟

در شروع گفت‌وگو لازم می‌دانم مفهوم واژه مدلینگ را که در کشور ما به اشتباه جا افتاده تصحیح کنم. به‌طورکلی در صنعت عکاسی شاخه‌ای به نام عکاسی مدلینگ وجود ندارد، این اصطلاحی است که به اشتباه در ایران رواج پیدا کرده است. مدلینگ به عمل مدلی کردن گفته می‌شود. حال اگر بخواهیم این فعالیت را به تعریفی که در ایران شناخته شده نزدیک کنیم، باید آن را در عکاسی فشن یا عکاسی مد طبقه‌‌بندی کنیم. عکاسی مد در واقع زیرشاخه‌ای از عکاسی تبلیغاتی است که سال‌ها توسط اغلب برندهای جهانی مورد استفاده قرار گرفته است.

عکاسی تبلیغاتی با عکاسی مد چه تفاوتی دارد؟ این رشته چه جایگاهی در تبلیغات ایران دارد؟ 

یک تفاوت اساسی میان این دو سبک تبلیغاتی وجود دارد، در عکاسی مد برخلاف عکاسی تبلیغاتی لزوما از مدل در ارائه و نمایش کالای موردنظر استفاده می‌شود، در صورتی‌که در عکاسی تبلیغاتی چنین اجباری وجود ندارد. در عکاسی مد از یک المان زنده برای انتقال پیام به مشتریان استفاده می‌شود و این حرکت به دلایل مختلفی صورت می‌گیرد. یکی از دلایل آن خود محصولی است که تبلیغ می‌شود. دلیل دیگر احساساتی است که به خاطر حضور یک المان زنده مخاطب را درگیر عکس می‌کند. عامل دیگر افزودن حرکت و ایجاد کاراکتر است. همه این عوامل باعث می‌شود پیام‌‌های بیشتری به نسبت زمانی که فقط از یک شی‌ء عکاسی شده به مخاطب منتقل شود. اما صحبت کردن و اظهارنظر درباره نقش این سبک در تبلیغات داخلی کمی سخت است، چون تبلیغات داخلی به دلایل مختلف در این زمینه با ضعف‌های زیادی روبه‌رو است.

غالب عکس‌هایی که در تبلیغات داخلی به‌خصوص در بیلبوردها به‌کار می‌رود، بیشتر از عکاسی مد به سمت عکاسی لایف استایل متمایل است. منظور از عکاسی لایف استایل بازسازی صحنه‌هایی از زندگی واقعی با ایجاد همان احساسات است. مثل عکسی که در آن فردی با لبخند سیم‌کارت یک اپراتور را در دست گرفته است و مخاطب با دیدن لبخند آن، خوشحال بودن او را از این اتفاق متوجه می‌شود. نکته بسیار مهم در این سبک نه فقط دیدن حس خوشحالی، بلکه حس کردن آن در لحظه دیدن عکس است. این یعنی عکس باید توانایی ایجاد و انعکاس احساس موردنظر را در مخاطب داشته باشد. عکاسی مد براساس نوع عملکرد آن در ایران نیاز به زمان بیشتری دارد تا به سطح حرفه‌ای جهانی نزدیک شود. این نوع عکاسی می‌تواند اقشار زیادی از جامعه را تحت پوشش قرار دهد. در کشور ما تنها بخش پوشاک به سمت عکاسی مد تمایل پیدا کرده‌است، درحالی که بخش‌های دیگر مانند کارخانه‌های تولید خودرو، جواهرات، ساعت، کیف، کفش و انواع محصولات و کالاهای قابل تبلیغ نیز می‌توانند از این سبک عکاسی استفاده کنند. نکته مهم در عکاسی مد این است که نباید صرفا روی محصول متمرکز شد و باید از المان‌های بصری و بازی مدل‌ها نیز در انتقال پیام و احساسات استفاده کرد، چنین عملکردی همیشه نتیجه بهتری را به همراه خواهد داشت. 

به نظرتان محدودیت‌های داخلی باعث ضعف این رشته در ایران شده است؟ 

محدودیت‌های داخلی می‌توانسته باعث اتفاقات خوبی شود اما متاسفانه این اتفاق نیفتاده است. این محدودیت‌ها باعث ایجاد نوعی عکاسی زیر زمینی و متاسفانه پایین آمدن کیفیت‌ عکس‌های این حوزه شده‌است؛ عکس‌هایی که عملا در دسته‌بندی عکاسی مد جایگاهی ندارند. تمام تلاش ‌من از زمان حضورم در ایران این بوده که بحث عکاسی مد را به‌صورت کلاسیک و آکادمیک در ایران مطرح کنم. به نظرم می‌توان این سبک عکاسی را با توجه به قوانین کشور مورد استفاده قرار داد، مثل بسیاری از کشورهای اسلامی دیگر که این حرکت را انجام داده و کارهایی بسیار قوی در این زمینه نیز ارائه می‌کنند. متاسفانه ما در زمینه آموزش مدل‌ها نیز دچار مشکل هستیم و تعداد کمی از مدل‌ها هستند که تصور درستی از مدل و مدلی کردن در ذهن دارند اما فکر می‌کنم حرفه مدل بودن به تدریج در کشورما در حال تغییر است و گویا مدل‌ها در کشور کم‌ و بیش درحال سامان‌دهی هستند و وزارت ارشاد نیز مجوزهایی برای این افراد صادر می‌کند که این خود حرکت مثبتی در این زمینه است. 

نگاه سفارش‌دهندگان آگهی‌های تبلیغاتی به این سبک عکاسی چگونه است؟ 

متاسفانه هنوز سفارش‌دهندگان و کارفرمایان حوزه تبلیغات به این سبک تبلیغاتی اعتماد نکرده‌اند. چون اکثر آنها گمان می‌کنند با ورود به این عرصه پا روی خط قرمز‌ها خواهند گذاشت. همین عامل باعث ترس آنها می‌شود و سعی می‌کنند در این زمینه ریسک نکنند. البته بسیاری از سفارش‌دهندگان آگهی اصولا از تغییر شیوه تبلیغاتی خود نیز می‌ترسند. سختی کار ما ابتدا قانع کردن آنها در جهت مفید نشان دادن این شیوه تبلیغاتی است و در عین حال متقاعدکردن آنها برای قبول بی‌دردسر بودن این نوع عکاسی است. متاسفانه بسیاری از شرکت‌ها در ایران به کلیشه‌ای دیدن عادت کرده‌اند و یک دلیل آن می‌تواند عدم تغییر روش‌های تبلیغاتی در کشور همگام با چارچوب‌ها و استاندارد‌های جهانی باشد، یکی از وظایف شرکت‌های تبلیغاتی و به‌خصوص هنرمندان و عکاسان ارتقای سطح دید بیننده‌ها و بالا بردن سلیقه بصری جامعه است. در شرایط فعلی شرکت‌ها لزومی به تلاش برای انجام یک کار تبلیغاتی قوی نمی‌بینند و خیلی از آنها اظهار می‌کنند که ما مشتریان خودمان را داریم و لزومی به تبلیغات متفاوت یا ایده جدید نداریم! با توجه به اینکه مطمئنا شرکت‌های جدیدتر که هوشمندی استفاده درست از تبلیغات را داشته باشند از راه می‌رسند و مسلما به‌زودی می‌توانند جایگزین این شرکت‌های سنتی شوند، بهتر این است که هر شرکتی که می‌تواند با استفاده از پتانسیل‌های موجود در بازار ایران و به خاطر شرایط و موقعیت خاص، ظرفیت خود را بالاتر ببرد و سهم بیشتری را از بازار به خود اختصاص دهد. 

و نگاه آژانس‌های تبلیغاتی...؟ 

بعضی از آژانس‌های تبلیغاتی این شیوه را به سفارش‌دهندگان خود معرفی می‌کنند، اما چون قدرت گرافیست‌ها در زمینه تبلیغات در ایران بسیار بیشتر و متاسفانه‌ قدرت عکاسان کمتر است، آژانس‌ها سخت‌تر به عکاس اعتماد می‌کنند یا اصولا نظر او را در پروژه‌های عکاسی جویا می‌شوند و بیشتر ترجیح می‌دهند پروژه از پیش برنامه‌ریزی شده را به دست او سپرده و نتیجه را تحویل بگیرند. این در حالی‌است که برخی از برندهای برتر دنیا سال‌هاست از دید و خلاقیت عکاسان به‌عنوان مدیر هنری در بستن کمپین‌های تبلیغاتی استفاده می‌کنند. به‌عنوان مثال «اولیویرو توسکانی» که 18 سال همکاری با برند بنتون را به‌عنوان عکاس و مدیر هنری در بسیاری از کمپین‌های تبلیغاتی این شرکت بین‌المللی به عهده داشته، بی‌شک یکی از دلایل عمده موفقیت بنتون در سطح جهانی بوده است.

فضای عکاسی در ایران با خارج کشور بسیار متفاوت است. در بحث عکاسی مد اگر خواهان رشد هستیم باید این دایره را بشکنیم و با جریانات روز دنیا پیش رویم. مد نیز مانند برند یک موجود زنده است و به سرعت تغییر می‌کند و اگر تبلیغات ما با آن همگام نباشد، نتیجه مورد قبول را به ما نمی‌دهد. مد یکی از پولساز‌ترین صنعت‌های دنیاست و هر زمینه‌ای که پولساز باشد، جایگاه خود را دربازار باز می‌کند. در چنین فضایی مسلما کسانی برد می‌کنند که پیشرو در شناخت و حمایت از ایده‌های نوین و استراتژی‌های بازارهای جهانی باشند. 

از مشکلات این حوزه برای‌مان بگویید. 

بزرگ‌ترین مشکل عکس در ایران نوع و زاویه دید و ژست‌های مصنوعی و بی‌روحی است که در اغلب مدل‌ها به چشم می‌خورد. نکته قابل تامل این است که عکس‌های نه چندان زیبا نه‌تنها کمکی به برند نمی‌کنند، بلکه گاهی باعث تخریب آن نیز می‌شوند. یک عکس زمانی موفق است که حس موردنظر خود را به بیننده منتقل کند و این تنها زمانی میسر می‌شود که این اتفاق واقعا در پشت صحنه به وجود بیاید و این تنها با استفاده از نرم‌افزارها و تکنیک‌های نورپردازی ‌به وجود نخواهد آمد. در آخر اینکه تغییر همیشه همراه با ترس بوده اما در عین حال همیشه می‌تواند مثبت باشد، این را به خاطر داشته باشیم که بدون تغییر در روش‌های سنتی و مشی تبلیغاتی برند، هیچ اتفاق سرنوشت‌سازی در این صنعت نخواهد افتاد.