خودتان باشید!

کسب‌وکارهای دنیا در حال عبور از رسانه‌های سنتی به سمت رسانه‌های اجتماعی هستند؛ مرحله‌ای که کمتر کسب‌وکاری در داخل کشورمان برای آن برنامه‌ریزی مشخصی کرده ‌است. به هرحال این موضوع مهمی است که کسب‌وکارها چه بخواهند و چه نخواهند باید آن را برای بقا در بازار روز دنیا جدی بگیرند. اینکه چرا کسب‌وکارهای ایرانی تاکنون ذهنیت مناسبی نسبت به رسانه‌های اجتماعی پیدا نکرده‌اند و هنوز آمادگی و شیوه درستی برای حضور در شبکه‌های اجتماعی نیافته‌اند، موضوعی است که «فرصت امروز» با کمک ابراهیم اسکندری‌پور، دانشجوی دکترای مدیریت رسانه و متخصص رسانه‌های اجتماعی در صدد بررسی آن است. اسکندری‌پور در ادامه به سوالات مختلف ما در این زمینه پاسخ می‌دهد.

در حال حاضر نگاه کسب‌وکارهای ایرانی نسبت به شبکه‌های اجتماعی چگونه است؟

شبکه‌های اجتماعی از دل نیاز ارتباطی جوامع شکل می‌گیرند و به عبارتی رسانه‌ها پا به پای جامعه در حال تکامل هستند برای مثال اینستاگرام براساس تصمیم یک فرد و موسس‌ آن شکل نگرفته و نیاز ارتباطی جوامع بوده که باعث رشد آن شده است. حال کسب‌وکارهای مدرن نیز برای رفع همین نیاز جدید یعنی ارتباط شخصی شده سراغ استفاده از این شبکه‌های اجتماعی می‌روند. شبکه‌هایی که باید بسیار متفاوت‌تر از رسانه‌های سنتی مورد استفاده کسب‌وکارها قرار گیرند. تفاوتی که متأسفانه از نگاه کسب‌وکارهای ایرانی دور مانده است. کسب‌وکارهای مدرن زمانی که وارد شبکه‌های اجتماعی می‌شوند، دیگر سعی نمی‌کنند فقط خودشان صحبت کنند و به‌نوعی فرد اول گفت‌وگو باشند، چنین کسب‌وکارهایی به دلیل اینکه شنونده باشند و اجازه دهند مشتریانشان صحبت کنند، وارد فعالیت در شبکه‌های اجتماعی می‌شوند. در نتیجه این باور غلط باید از نگاه کسب‌وکارهای ایرانی دور شود و آنها نباید به این شبکه‌ها همان نگاه رسانه‌های سنتی را داشته باشند.

این موضوعی نیست که برای نمونه یک مالک کسب‌وکار بگوید «خوشایندم نیست و می‌خواهم آن را تغییر دهم.» ساختار شبکه‌ای که بستر شبکه‌های اجتماعی است، ماهیتاً این‌گونه است و باید کسب‌وکارها با آن هماهنگ شوند. پس کسب‌وکارهایی که هنوز در مورد شفافیت ارتباط‌شان با مشتری دچار تردید هستند، باید ابتدا این نقص را برطرف کنند و بعد وارد شبکه‌های اجتماعی شوند. بنابراین کسب‌وکارهایی که دیگر صرفاً فروش و دیده شدن بیشتر توسط مشتری برایشان اهمیت ندارد، کم‌کم در حال عبور از مرحله نگاه سنتی به شبکه‌های اجتماعی هستند و هدف‌گذاری‌های متفاوتی برای این رسانه‌های جدید دارند.

کسب‌وکارهای ایرانی تصورشان از شروع فعالیت در شبکه‌های اجتماعی چگونه است؟

اکثرا گمان می‌کنند شروع فعالیت‌شان در چنین فضاهایی باید با اکران یک کمپین یا فراخوان باشد. این درحالی است که برندهای بزرگ برای ورود به این فضا برنامه‌ریزی‌های بلندمدتی دارند یعنی آنها برای شروع با مشتریان در این فضا ارتباط برقرار می‌کنند و تمام تلاش‌هایشان در راستای شکل دادن به اجتماعات و گروه‌هایی است که در مورد آنها یا برندشان صحبت کنند، بعد سراغ برگزاری کمپین‌های دیجیتال می‌روند. به هر حال کسب‌وکارهای بزرگ، بنگاه‌ تجاری هستند و اگر ورودشان به چنین فضاهایی برایشان سودآور نباشد، وارد آن نمی‌شوند. بنابراین بدیهی است که این حرکت نیز در درازمدت به سود منتهی و حتی سبب تقویت جنبه گسترش ویروسی پیام‌های بعدی نیز خواهد شد. کسب‌وکارهای داخلی باید با برنامه‌ریزی استراتژیک وارد این شبکه‌های اجتماعی شوند. مطمئناً اگر برندها به خاطر چشم‌ و هم‌چشمی با رقبایشان وارد این فضا شوند، دچار مشکلات جبران‌ناپذیری خواهند شد، چون فضای رسانه‌های جدید امکان انتخاب بیشتری به کاربران داده است و همچنین امکان گسترش تبعات منفی برای برند را نیز به همان میزان افزایش داده است.

البته در کشور ما چون معمولاً محدودیت‌هایی برای استفاده از این شبکه‌های اجتماعی وجود داشته، کسب‌وکارهای داخلی نیز نگاه جدی به آنها نداشته‌اند و همین موضوع باعث ایجاد مشکلاتی در این باره شده است. کسب‌‌وکارها همیشه نگاهی تردیدآمیزی به این شبکه‌ها داشتند، درحالی‌که باید این موضوع را در نظر بگیرند که دنیا به سرعت در حال پیشرفت است و همیشه گزینه‌هایی برای فعالیت با کمترین محدودیت وجود دارد و علاوه بر این چشم‌انداز فضای رسانه‌ای، ممکن است شاهد روزهایی باشیم که جریان اصلی رسانه‌ها در اختیار رسانه‌های اجتماعی باشد، فضایی که کسب‌وکارهای داخلی برای ورود به آنها اصلاً آمادگی ندارند. بنابراین باید با قدم‌های کوچک و گاهی محلی برای شروع فعالیت‌های خود در شبکه‌های اجتماعی گام بردارند.

منظورتان از گام‌های کوچک چیست؟

در واقع منظورم این است که کسب‌وکارها برای حضورشان بهتر است از درون سازمان خود شروع کنند یعنی ابتدا کارکنان سازمان را درگیر فعالیت در صفحه‌های شبکه‌های اجتماعی خودشان کنند. کسب‌وکارها نباید از این موضوع که کارکنان خود را در این فعالیت مشارکت ‌دهند، بترسند. کسب‌وکارها با این شیوه ارزش افزوده مضاعفی را به برندشان می‌دهند. به هرحال برندهای ایرانی زمان زیادی نیست که با این فضا آشنا شده‌اند و طبیعی است که نگاهی متفاوت به آن داشته باشند، پس باید به آنها فرصت داد. آنها باید یاد بگیرند برای حضور در این فضا زمان صرف کنند. زمانی که دیگر مانند رسانه‌های سنتی نیاز به پرداخت هزینه‌های کلان ندارد.

کسب‌وکارها چگونه می‌توانند کارکنان خود را درگیر شبکه‌های اجتماعی کنند؟

از وقتی که رسانه‌های جمعی تبدیل به رسانه‌های اجتماعی شده‌اند، روحیه تولید محتوا نیز اجتماعی شده است. یعنی کسب‌وکارها دیگر نمی‌توانند پشت درهای بسته به موفقیت‌های بزرگ برسند یا کمپین طراحی کنند. مشتریان با کسب‌وکاری بسته و مانند جعبه سیاه مطمئناً برخوردی صمیمانه برقرار نمی‌کنند. اگر درها باز و مشتریان با نوع زندگی کارکنان درون سازمان آشنا شوند به‌نوعی شفافیت شکل گرفته و ارتباط اجتماعی درست برقرار می‌شود. مشتریان باید متوجه شوند که کارکنان سازمان‌ها نیز مانند آنها انسان هستند.

در واقع فلسفه رسانه اجتماعی به سازمان می‌گوید که برای حضور در آن باید درهایش را برای مخاطبانش باز کند. مشتری وقتی متوجه می‌شود برای مثال 50 نفر از کارکنان یک سازمان عضو اینستاگرام هستند و عکس‌هایی از محل کار و زندگی روزانه کاری‌شان را به اشتراک می‌گذارند، حس بسیار بهتری به آن سازمان پیدا می‌کند. اگر این کارکنان در این فضا درباره برندشان گفت‌وگو کنند برای مشتریان قابل پذیرش‌تر خواهد بود. در عین حال قرار نیست که کارکنان صرفاً در این فضا از برندشان تعریف کنند،

در واقع با این روش، کسب‌وکار تلاش می‌کند تصویر انسانی‌تری را از برندش در ذهن مشتریان بسازد. مشتریان قرار است در این فضاهای اجتماعی نگاهشان نسبت به برند تغییر کند و با او دوست شوند. دیگر برند در این فضا خشک و بی‌روح و مجموعه عریض و طویلی نیست. همچنین مشتری اگر احساس کند برند در قالب یک انسان به پیام‌های او پاسخ می‌دهد، راحت‌تر می‌تواند با کسب‌وکار ارتباط برقرار کند.

منظورتان از اینکه کسب‌وکارها باید شخصیت رسمی خود را در رسانه‌های اجتماعی کنار بگذارند، چیست؟ آیا باید با زبانی عامیانه با مشتریان‌شان صحبت کنند؟

شخصیت برندها از حرکات و رفتار کارکنانشان نمود خارجی پیدا می‌کند. در واقع نخستین سفرای برندها کارکنان‌شان هستند. اگر آنها نتوانند شخصیت برند را به مشتری درست نشان دهند، پس برند روند مناسبی را پیش نگرفته است. منظورم از صمیمیت این نیست که کارکنان یک بانک با لباس راحتی در صفحه رسمی شبکه اجتماعی بانک ظاهر شوند، بلکه باید خودشان و واقعی باشند. اتفاقا اگر لباس فرم رسمی دارند باید در آن شبکه‌ها با همان لباس رسمی و فرم بانک حضور پیدا کنند تا تصویری منطبق با واقعیت از برندشان برای مشتریان ایجاد کنند.

نکته کلیدی در این بین صداقت، شفافیت و به اصطلاح عامیانه «خودمانی بودن» است. ساختار و برنامه در شبکه‌های اجتماعی از شخصیت اصلی برند تبعیت می‌کند و آن رفتار فردی کارکنان است که باید تاحدودی متعادل و صمیمانه‌تر شود. به هرحال آنها نمایندگان برند هستند و باید مراقب رفتار خود باشند. زبان باید شخصی و صمیمانه باشد، این شیوه صحبت کردن با لحن محاوره‌ای و کوچه‌بازاری متفاوت است. این نکته مهم است که در رسانه‌های جمعی و قدیمی، برند نمی‌توانست مخاطبان خود را انتخاب کند و مجبور بود به‌گونه‌ای صحبت کند که همه بفهمند و رسمیت لازم هم حفظ شود ولی در این رسانه، گروه‌های مخاطب مشخص است و برند راحت‌تر می‌تواند به زبان هر گروه صحبت کند. وقتی مشتری در این فضاها از برند انتقاد کند و برند بدون سانسور به آن پاسخ دهد، ناخودآگاه حس صمیمیت شکل می‌گیرد. پس در این فضا اهمیت دنبال‌کنندگان وفادار بسیار بیشتر از تعداد دنبال‌کنندگان است، زیرا در رسانه‌های اجتماعی وفاداران برند می‌توانند به بلندگویی‌هایی جهت بازپخش مجدد تصویر مثبت از برند تبدیل شوند.

آیا راه‌اندازی صفحه‌های اجتماعی باید برون‌سپاری شود یا اینکه سازمان از درون نیز می‌تواند این موضوع را مدیریت کند؟

این موضوع یکی از دغدغه‌های بزرگ بسیاری از کسب‌ وکارها در دنیاست به‌طور خلاصه می‌توان گفت بهتر است بخشی از آن برون‌سپاری و بخش دیگر درون‌سپاری شود. در واقع اگر کاملاً درون‌سپاری شود، باز نگاه بالا و پایین و مدیریت محض سازمان شکل می‌گیرد و این موضوع نیز با ماهیت شبکه‌های اجتماعی منافات دارد. پس بهتر است بخشی که قرار است شخصیت اصلی برند را درگیر کند، درون‌سپاری و بخش دیگری که به جذب مخاطب و ارزیابی و بهبود مربوط است، برون‌سپاری شود. علاوه بر این اندازه و قدرت برند دربازار نیز برای حضورش در شبکه اجتماعی اهمیت دارد. برنامه‌ریزی برای برندهایی که در حوزه‌های خدمات عمومی فعالیت می‌کنند به خاطر شهرتشان راحت‌تر است ولی به هرحال همه برندها چه کوچک و چه بزرگ می‌توانند با استراتژی مناسب در شبکه‌های اجتماعی حاضر شوند.